浅谈酒店对忠实顾客的培养

赫民令

（鞍山师范学院，辽宁 鞍山 114007）

一、培养酒店忠实顾客的意义

顾客忠诚度折射了顾客行为和心理的双重特征，行为是指顾客对产品或服务的高频率的购买，心理是指顾客对产品或服务具有心理上的依恋、认同、向往、信赖等。忠实顾客相对一般顾客具有以下特性：热衷于本酒店产品，对价格的变动承受能力较强；决定挑选和购买的时间比较短；对与本酒店等级质量相仿的竞争对手的产品兴趣低或无好感;对本酒店服务过程中的产品瑕疵具有较大的容忍度。

培养忠实顾客是所有企业的高级使命。有研究表明，开发一个新顾客的成本是留住一个老顾客的成本的6倍。忠实顾客的重复购买行为不仅仅会给酒店带来持久的收入，而且也会极大程度降低酒店的交易成本。忠实顾客往往基于自己的极致体验更加乐于向其他消费者推荐酒店的产品和服务，这种“口碑连锁效应”会使酒店在公众中树立良好的品牌形象，通过隐形的大众反馈，进而吸引更多的顾客前来消费并使酒店员工产生一种成就感。

二、酒店忠实顾客的鉴别

（一）重复购买酒店产品的顾客未必就是“忠实顾客”

人们往往会认为那些经常光顾本店的顾客就是忠实顾客。其实不然，“忠实”本身就带有情感色彩，单纯的购买行为取向难以真正解释“忠实”。大致可以将重复购买者分为以下三类：一类是对酒店产品和服务100%满意并且会向其他人推荐饭店产品和服务的人，我们称之为“忠实的推销员”；另一类是在酒店促销策略的影响下为谋求“物美价廉”招徕的顾客，一旦竞争对手给予更多的消费甜蜜点，这些顾客就会转向其他酒店，我们将之称为“图利消费者”；还有一类顾客对酒店的产品和服务并不满意，但苦于缺少其他选择而重复购买酒店产品，我们称之为“囚禁者”。

（二）忠实的顾客源于期望值满意度高的顾客

美国市场营销学家科特勒的“让客价值”理论告诉我们，酒店必需对“顾客价值”进行管理，努力使顾客获得尽可能大的让客价值，只有这样酒店企业才可能留住顾客。酒店产品消费既是一个行为也是一种经历。我们不但要对让客价值进行，还要对顾客期望进行有效的管理。顾客对于酒店的服务评价水平取决于他对酒店服务的期望以及他亲身体验的服务水平差距。通过与顾客的有效沟通和切实可行的服务承诺将顾客的期望值调节到适当的水平，在调整好顾客期望值的同时，设法超越顾客期望值，给予客人惊喜，真正的把顾客需要的声音听到心里。实质上，管理顾客的期望就是要求酒店在对外宣传时能够实事求是，认真兑现酒店向客人所做的每一项承诺。

三、酒店忠实顾客的培养

（一）情感利益——酒店员工应当成为“忠诚计划”的培养对象

酒店业是一个劳动密集型的行业，它是一个以提供“人对人”的服务为主要特征的行业。因为服务产品的创造者和提供者都是酒店的员工，所以员工对企业的忠诚度将直接影响酒店服务的产品质量，进而影响顾客的满意度和忠实度。酒店需要将员工作为一个重要的独一无二的服务的对象，实行酒店家文化，并将其纳入忠诚计划的培养范围。通过合理的激励机制、科学的职业生涯规划和人性化的管理手段，在酒店内营造一种“忠诚文化”，引导和激励酒店员为顾客提供宾至如归亲情的个性化的超值服务。

（二）塑造良好品牌形象

在现代市场经济环境下，良好的形象是酒店的无形核心资产，它体现了顾客感知的价值、服务质量和服务利益的保证，而酒店的核心文化，直接向其服务对象——顾客展现了其质量的体验性。顾客在初期对酒店进行选择时，往往对酒店产品缺乏深入了解，难以进行非常理性的比较判断，此时酒店的口碑、信誉和形象是否良好就成为了顾客筛选连锁酒店的重要因素。因此，酒店应当建树重视顾客需求、维护消费者利益、顾客至上的企业文化，树立优秀企业品牌形象，让顾客在消费、感知酒店服务的过程中，从内心认同酒店，从而提升酒店在顾客心目中的形象。同时酒店还应加大力度实施社会营销，树立的良好市场形象及口碑，增强顾客对酒店的心理信赖感，更好地吸引更多潜在顾客和维系现有顾客，以良好的企业形象赢取顾客的理解、信任和支持，最终获得顾客忠诚，从而达到超越功能性的利益。

（三）与忠诚顾客建立持久的关系，恒心致胜

对酒店来说，顾客的忠诚是有目的性的。尤其是在现代激烈的市场竞争环境中，酒店的生存活力不再是靠一成不变的产品来维持，而是要靠为顾客跨越性创造全新服务、全新价值，换取长期乃至一生的顾客忠实。酒店必需与忠实顾客建立长久互惠互利的关系，形成竞争者难以取代的竞争力，才能再聚生命力。要想顾客忠实，酒店必需首先对顾客忠实，拿出一系列切实可行的优惠方案让顾客得到切实优惠。投入必要的人力收集顾客详细的资料，建立起与忠诚顾客“一对一，面对面”的关系，了解酒店顾客需求的变化并不断对产品及服务进行改进和提高。

四、结语

酒店业是一个顾客流动性较大的行业，顾客的稳定才能更好的维持酒店发展。酒店企业的家文化根深蒂固，才能感染员工，留住员工，更好的为酒店工作。同样，酒店企业对顾客的忠实也会让顾客随时掌握最新服务产品，邀请忠诚顾客参与酒店服务产品的策划、改良等管理过程更能让顾客认识到自己确实是酒店的灵魂所在。