主体性地位回归：消费者增权及其实现路径

奚路阳　程明

内容摘要：作为一切市场行为的出发点和归宿点，消费者在商业关系的权力结构中应“天然”处于主体性地位，但在传统营销环境下这一地位并未得到彰显。在营销环境发生巨大变革的当下，消费者增权已经成为一种现实。本文在梳理前人研究的基础上，首先对消费者权力的构成、消费者增权的概念及其特征加以论述，再从外部增权和内部增权两个维度出发，重点围绕市场竞争、制度性供给以及媒介技术发展等因素，总结和分析消费者增权的实现路径，以此阐明消费者主体性地位回归的必然性，以期为企业创新营销传播模式提供一定的借鉴。

关键词：主体性地位 消费者增权 实现路径

随着我国市场经济建设的推进，其所构建的商业关系已成为当前最为重要的社会关系，并深刻影响着社会各方面的发展变革。企业、中间商与消费者，分别承担了价值的生产、传递和使用的功能，它们之间的关系是商业关系的核心构成，而作为一切市场行为的出发点和归宿点，消费者在商业关系中无疑应“天然”处于主体性地位。但正如法国哲学家米歇尔·福柯（Michel.Foucault）所言，權力本身并不存在，权力只有在关系（网络、场）中、在关系作用（运作）中才存在，那么在商业关系中也必然存在着一种权力的博弈，并影响着利益的分配。在传统营销环境下，得益于竞争的不充分、供求的不平衡以及信息的不对称，企业在与消费者的博弈中往往处于优势或主导地位，其所有的营销行为也正是建立在这一优势基础之上。……