《人民日报》与出版业改革40年：见证、引导与话语建构

王鹏涛 丁强

【摘要】 从发行体制到管理体制，从出版机构内部改革到产业化转型，我国的出版业改革是一场自上而下的变革，它为何开始？如何演变？又会走向何处？为解答上述问题，笔者将视线投至我国党政机关最权威的报纸《人民日报》，梳理了1978—2017年40年间1004篇关于出版的报道，借助框架理论对报道的数量、定位、来源、内容、题材和视角进行系统分析，借鉴议程设置理论评价这些报道对出版改革起到的作用。

【关  键  词】出版改革;《人民日报》;话语建构

【作者单位】王鹏涛，南京大学信息管理学院出版科学系;丁强，南京大学信息管理学院出版科学系。

【中图分类号】G206.3 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.23.010

《人民日报》早在40年前就已具有极高的权威性和影响力，在出版改革进程中承担了意见收集箱、传话人及推进器的角色，见证了我国推进出版变革的整个历程。20世纪80年代，我国出版改革提上日程，《人民日报》作为官方媒体参与报道了这场始于图书发行体制的变革。1983年，边春光在《人民日报》发表文章《出版工作要有更大发展》，1984年，王益发表《买书难问题面面观》。此后，《人民日报》就成为出版改革中的一个重要动员、反馈和沟通平台。如今，我们尝试回溯这场变革，把握其脉络和走向，不能忽略这份报纸的作用。

文章以“出版”为关键词在“人民日报图文数据全文检索系统”和CNKI中国知网报纸库共检索到1004篇报道，其中，标题中明确带有“改革”二字的报道有48篇。通过对这些报道的梳理，我们既可以窥见出版改革的整个历程（萌芽、启动、发展、高潮和巩固），也能通过具体可感的方式了解一个个政策、会议和讲话衍生的种种影响。这场改革由官方引导，自上而下，逐步推动，同时也是从业人员呼吁与号召的产物，是时代进步和民众需求的结果，也是产业演化趋势的归宿。

一、报道框架：各方发声的平台，传达政策、典型和指引方向

框架理论由人类学家贝特森首创，后经高夫曼引入文化社会学，指“在特定的心理情境中，由一群语言符号信息所发展出来的经验，人们由此建立了观察事物的基础架构，用来处理和分析外在世界层出不穷的社会事件”[1]。后来，托德·吉特林将框架理论引入大众传播领域，认为媒介框架理论是媒介“选择、强调和表达的原则，由很多对存在、发生和发展的事物加以解释的细微理论构成”[2]。新闻框架是新闻生产者通过选择、强调或重组新闻事件及一系列的框架工具形成的，其赋予新闻文本特定意义，继而影响受众对所报道事件的解读和诠释。以此为理论基础，文章对《人民日报》的出版改革相关报道框架进行分析，得出以下结论。

1.年均报道数量基本平稳，2009年发文数量达到峰值

《人民日报》在1978—2017年40年间，共发表出版改革方面的报道1004篇，年平均发文25篇，按时间序列得出图1。这些报道从数量上看并没有明显的规律可循，值得关注的是2009年发文数达到最高峰，共85篇。

自1978年改革开放以来，出版改革相关报道的数量逐年增加并趋于稳定，这与产业改革的步调一致。1979年，国家出版局主办全国出版工作座谈会，拉开了出版界“解放思想，拨乱反正”的序幕，同时出版社的重建与新建工作启动。2009年是中国出版体制改革进程至关重要的一年，2003年开始的文化体制试点工作在2009年向全国推广。2009年，国家新闻出版总署出台了《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》，明确了新闻出版改革的路线图和时间表，因此，这一年成为40年来发文数量最多的一年[3]。

2.立场：从官方走向民间，《人民日报》成为行业管理者与参与者对话的平台

根据报道的内容主题，笔者将1004篇报道分为四类：官方态度（359篇）、社会各界态度（233篇）、经营管理（294篇）和改革结果评价（118篇）。

《人民日报》的报道以传达官方态度及政策主张为主，这是其作为官方媒体建构话语、引导舆论的内在要求，但不可忽视的是，报纸也起到了官方与民间沟通的作用。1978—2017年，《人民日报》共发表233篇与各界舆论态度相关的文章，文章作者大多是出版从业人员，他们能切身感受出版业发展中的种种变化，并愿为改革建言献策。

3.赋予社会各界意见表达的机会，稿件作者的身份多样

《人民日报》40年来关注社会各界对出版业发展的态度和意见，共发表相关文章233篇。笔者整理了233篇文章的来源和作者，发现文本的作者来源主要可以分为出版从业人员和非出版从业人员两类。

20世纪80、90年代，民众建言献策愿望高涨，《人民日报》成为汇聚各方意见与建议的重要平台。因此，此类文章作者的构成呈现多元化、多社会阶层的特征，有农民、工人、教师和学生。233篇报道中有三分之一来自普通劳动群众，比如，1980年，中学图书馆工作人员杨刚发表了《非出版机构不应滥印书刊，制止滥编滥印书刊的现象》一文。当然，这些作者也有像陈绍伟、唐季南、许力以、秦牧和韦君宜等出版从业人士，《人民日报》也是传播他们思考成果的重要媒介。21世纪以來，互联网的普及使得报道的作者构成和内容主题都发生了深刻变化，单一的建议性报道数量减少，对具体行业问题的深度挖掘增多，出现了深耕出版领域的专业记者和深度报道，折射出产业发展的精细化以及政府对产业创新的重视。

4.《人民日报》在出版改革进程中担当的角色

《人民日报》在出版改革中主要担当三种角色：传话人、推进者和意见收集箱。作为传话人，《人民日报》将政府及管理机关的政策导向、发展规划向从业人员及大众传达，体现了信息沟通渠道的功能，也符合其传播实证信息、解读方针政策的功能定位[4]。 作为推进者，《人民日报》在揭露业内问题、推进重大变革进程中起到了引导作用。例如，在20世纪80年代推进发行体制改革时，王益连续一周发表评论文章系统解读了买书难的原因。此外，作为意见收集箱，《人民日报》搭建了一个可以让社会各界以及出版从业人员、出版机构发声的平台，形成了百花齐放、百家争鸣的讨论氛围。

二、《人民日报》中出版改革报道议题设置

议程设置可以影响公众对事项重要程度的排序，从而影响他们对这些事项的参与程度。因此，我们可以借助大众媒介促进政府决策的有效性。笔者考察了相关报道的议题设置及变迁规律，总结了我国出版改革的独特规律。为有效传达改革理念与政策导向，出版管理部门的领导常常在《人民日报》撰文。以这些文章为依据，结合标题中带有“改革”二字的48篇文章，我们可以提炼出我国出版改革的几个重要节点。

1.从优化发行效率角度提出出版体制改革（1978—1991年）

1983年，边春光发表《出版工作要有更大进展》，提出要解决买书难的问题。1984年12月20日到12月27日，时任国家出版局副局长的王益发表五篇连载《买书难问题面面观》，这些文章与1982年提出的“一主三多一少”政策一脉相承，是对《关于加强出版工作的决定》在社会层面的传达。王益系统分析了买书难与书店备货、出书品种与数量、发行网点和出版信息流通的关系，强调需要改革出版体制来解决买书难的问题，明确了在改革初期要解决的首要问题。这一阶段共有六篇文章明确点明出版改革，其中，《出版部门要加快改革步伐》（1984-06-29）中提出“出版社改革的重点，是打破编辑部门的‘大锅饭”;《为精神食粮告急——部分全国政协委员谈出版发行改革》（1984-04-04）中指出“无书可读”的重要原因是发行体制的薄弱与混乱。此外，《人民日报》还对1988的全国新闻出版局长会议和全国出版改革理论研讨会进行了报道，这两次会议均以改革为主旨。

2.深化改革的目标是实现出版工作的阶段性转移（1992—2006年）

1992年，《人民日报》共发表八篇标题带有“出版改革”字眼的报道，掀起了出版改革的一个高潮。《新闻出版署提出出版改革思路》（1992-06-14）从总体目标、发行体制、内部三项制度和外部行业联合等方面提出了出版改革的总体思路。于友先就出版改革多次撰文，包括《坚持“两手抓”的理论，进一步繁荣出版事业》（1994-02-03）、《坚持方向，深化改革，实现新闻出版工作的阶段性转移》（1994-04-07）、《努力发展我国电子出版事业》（1995-08-08）、《出版工作如何实现两个根本性转移》（1996-08-20）、《切实加强新闻出版工作》（1997-01-29）、《加强管理、优化结构、提高质量——关于做好新闻出版工作的思考》（1997-12-18）、《实现出版业跨世纪的良性发展》（1999-04-08）、《建立和发展中国特色社会主义出版产业》（2003-03-17）。这一时期，出版改革从社会效益和经济效益并重的角度着眼，主张提高出版业的竞争力，实现增长方式的转变。

3.围绕文化产业的繁荣发展继续深化出版体制改革（2007—2013年）

这一时期，柳斌杰在《人民日报》发表的文章彰显了出版改革第三阶段的特征，即重视文化生产力发展。柳斌杰的14篇文章紧紧围绕出版改革政策和出版业发展实际展开，包括《中国新闻出版业的六大转变（繁荣发展的五年）——党的十六大以来新闻出版工作回顾》（2007-09-13）、《高举旗帜 改革创新 推动中国特色社会主义新闻出版业大发展》（2008-12-27，提出三大转变、五大工程、五大战略）、《坚持改革创新 推动大发展大繁荣》（2011-05-16）、《进一步深化改革开放，加快构建有利于文化繁荣发展的体制机制》（2012-02-16）、《坚持深化改革，力促融合发展》（2013-03-08）。这一阶段是出版改革的又一个活跃期。党中央、国务院启动文化体制改革试点工作，推出《关于深化出版发行体制改革工作实施方案》，发表《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》。出版业经过一系列改革，走向集团化、规模化，产业竞争力不断增强，整体实力大幅提升。

4.后出版改革阶段技术、商业模式、新业态等多个进路的探索（2013至今）

2013年之后，《人民日报》的报道中已经看不见标题中明确带有“出版改革”的文章，更多提及的是“文化体制改革”，这从侧面说明出版改革进入巩固深化阶段，在总体架构基本完成的前提下，朝着多元化方向迈进。大数据、人工智能和物联网等前沿技术驱动下的管理创新开始渗透出版的全流程，出版业也随着数媒技术力量的注入获得新的增长动力，媒介融合带来的新兴业态和商业模式为出版经营带来了更多的机遇和挑战。

三、《人民日报》报道中呈现的中国出版业改革的重要特点

1.始终坚持社会效益和经济效益的兼顾与平衡

兼顾社会效益和经济效益二重性贯穿于出版改革全程。在出版业内，政府与市场的关系不像其他行业那样呈现明显的政府放权、市场増权的态势，出版业所肩负的意识形态和文化安全责任决定了两者关系的演变必然是缓慢的。在经济体制从计划经济向社会主义市场经济转变的大背景下，政府与文化体制关系的转变呈现由“父爱型”向相对独立型转变的特征[5]。 政府的角色从全面掌控走向监督引导。经过一系列的改革，一方面，政府不断退出经营性业务，实现了政企分离;另一方面，2018年3月，中央决定撤销国家新闻出版广電总局，新闻出版工作由中央宣传部统一管理，更加凸显其意识形态管控和社会舆论引导的功能。政府放权的同时又在増权，有效地解决了产业效率和意识形态的关系问题。

2.市场、技术与管理三方联动的产业组织方式的创新

经济学家熊彼特认为，创新就是建立一种新的生产函数，将一种从来没有过的生产要素的新组合引入现有生产过程，使生产技术体系发生变革，以获取潜在的超额利润。根据创新的含义，出版业改革可以被视为一场涉及多方利益的产业组织方式的持续创新。从《人民日报》的报道中我们可以看出，首先，政府制定了符合国情的市场准入、质量管理和产权管理制度;其次，出版改革的路线设计主张引入市场要素，关注技术创新的力量，在三方互动下解放和发展生产力;最后，出版改革的直接动因来自行政力量推动而非市场力量，各出版机构发育的不平衡也造成了改革后产业内两极化问题的出现，这些依然需要通过深化改革来解决。

出版改革历程以“管理制度—市场因素—技术驱动”三阶段的规律呈现。管理层次的创新具有开创性，政府部门从行政管理、政策支持、出版主体改革和依法出版四个维度探索新的发展模式，实行出版单位准入审批制度和主管主办制度、印刷发行许可制度、书号刊号版号管理制度、重大选题备案制度等一系列有中国特色的制度创新。为了建设中国特色的社会主义出版体制，管理部门探索并推行了一系列支持性政策，比如，三放一联、出版改革试点和股份制改造等，也为出版改革方案的推进起到了保驾护航的作用。

3.强调出版业应肩负价值引导和产值创造双重功能

出版业固有的二重性决定了出版体制改革不同于其他领域。出版产品的经济特性要求解放和发展生产力，破除旧的生产关系，实现市场的最大化作用[6]。出版产品的社会属性则要求出版活动为社会主义精神文明建设服务，为读者服务。我国的出版改革考虑到出版的特殊属性，将出版业分为事业和产业两个部分来通盘谋划，在突变与稳定之间找到平衡点，解决了经济属性与社会属性的选择难题。

在未来，出版业特殊性仍是一个值得讨论的话题，也是目前许多争议的起因。一方面，公共出版事业服务体系不断完善，社會效益的地位更加凸显。文化体制改革事关主流价值观的引导，“主流价值观反映的是一个国家意识形态和社会道德的基本取向，反映出一个国家主流社会的基本意愿，包括一个国家用以安身立命的政治思想理论体系和道德信仰体系两个方面”[7]。出版单位肩负社会效益和经济效益两种要求，两者效益孰轻孰重，《人民日报》的报道可以反映出官方的抉择。2017年，《人民日报》共发表相关报道32篇，其中大部分强调出版的事业属性，比如，《帮助盲人读者更好享受阅读之美》《在出版事业中完善人生》《出版是一代接一代人的事业》等，政府对出版舆论引导功能的殷殷期望可见一斑。《繁荣发展 硕果累累——党的十八大以来出版工作综述》一文也强调了坚持正确政治方向和出版导向的重要性[8]。另一方面，出版产业效率和竞争力也是改革的重要目的。出版单位转企改制，实现了自主经营，集团化不断推进，使产业效率不断提高。2016年，我国出版、印刷和发行服务实现营业收入23595.8亿元，较2015年增加1939.9亿元，增长9.0%[9]。 这些数字显示了出版产值增长、数字出版崛起和新兴出版模式试水的成功。

4.强化市场机制的作用，但不完全以市场为取向

中国的改革开放是从政府逐渐走向市场，并形成以市场为取向的过程，改革的深层动力源于生产力的发展[10]。相比而言，出版改革则是一场不完全以市场为取向的变革。改革之初，出版业市场化程度极低，生产力要素并未有太多的功能释放，这个时候的报道以强调释放生产力的潜能为主要导向。改革过程中，市场要素活跃性较低，改革的结果无法完全通过市场反应来评定。面对市场传达的需求，出版从业者首先考虑的不是需求所带来的利益，而是满足需求可能产生的社会影响。这依然是由出版的二重属性决定的。在未来的出版改革中，我们应强化市场机制的调节作用，让社会效益成为其市场价值不可分割的一部分，而不是将二者割裂开来对待。

四、《人民日报》报道中暗含的深化出版改革的三大方向

1.突出传统出版在增强文化自信和建设文化强国中的作用

《人民日报》为我们提供了鲜活的报道，让我们感受到传统出版的力量。莫言获得诺贝尔文学奖，代表着中国作家亮相于世界文坛。刘慈欣的《三体》获雨果奖，吸引了全球读者对中国科幻小说的关注。2017年，《人民日报》的报道《坚定文化自信，建设出版强国》肯定了出版是文化建设的重要力量，号召从高擎精品、坚定改革和走好融合三方面出发建设出版强国[11]。文化自信与文化强国是两个彼此独立又相互交融的概念，前者是纵坐标的比较，指“一个国家、一个民族、一个政党对自身文化价值的充分肯定，对自身文化生命力的坚定信念”[12];后者是横坐标的比较，指某个时段在与各国文化的竞争与融合中获得认可并占据一席之地。优秀作品在全世界获得认可对增强文化自信、建设文化强国至关重要，而优秀作品的诞生在很大程度上依赖于充满生机活力的创作环境。因此，建立活跃度高、有激励机制的创作环境，完善作品评审机制，保障作者及创作者权益，在呈现和表达形式、技术载体和服务增值方面实现突破是传统出版在新时期承担文化强国重任面临的主要挑战。

2.以新兴技术为驱动，深入发展出版生产力

中国体制改革的深层动力源于生产力及其与生产关系的互动，出版业也是如此[13]。“出版生产力”的概念最早由主管部门领导提出，近年来，出版产业发展的相关报告已经证明，出版生产力具有极大的开发潜能。有关数据显示，2011年到2015年，中国出版业营业收入由2122亿美元增至3255亿美元，增幅高达48%[14]。不断解放和发展出版生产力，构建运转良好的出版市场体系，可以充分发挥市场这只“看不见的手”的作用，使出版业形成自我净化、自我成长的良性循环。目前，文化体制改革已经完成，为出版生产力的发展提供了必要的制度支撑，绝大多数出版企业实现了自主经营、自负盈亏。要解放和发展出版生产力，出版业就要充分发挥市场在资源配置中的决定性作用。出版业要借助互联网这一新兴生产要素，从读者出发做好出版价值链的重构与延伸工作[15]。在面对新技术的冲击下，出版业要积极接纳新理念、技术，投入智能出版、知识付费和智库化转型，这对出版生产力的发展具有重要意义。

3.进一步完善出版业横向治理体系

长久以来，出版体制改革以纵向的政策扩散和放权让利为主，市场的自主权相比其他行业较小。考虑到出版业的特殊性，在坚守精神文明建设的前提下，最大化释放市场的资源配置功能，给予自主经营的出版单位以更多权力，鼓励它们探索新的出版商业模式和价值创造方式，从而推进出版业的自主横向优化发展，是未来出版业改革深入推进应该考虑的问题。

五、结语

《人民日报》通过有关出版改革的报道，见证了我国出版业改革40年的曲折历程与成就，阐释了黨和政府的顶层设计和通盘筹划，映射了产业改革中的里程碑事件。当我们从历史情境、政策制定流程、政策工具组合和政策实施效果等维度去审视出版业改革相关报道的时候，不难发现，正是政府、理论界和实务界合力，对出版业改革问题展开系统剖析，运用理性去建构和论证，通过向包括《人民日报》在内的媒体征询意见并广泛沟通，才逐步完善了党和政府在出版业管理中的政策实践能力，发挥了其应有的战略引领作用。

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