新媒体时代对图书出版的内在要求与发展策略

【摘要】 新媒体以数字技术为基础，打破了出版行业以纸质印刷品为传播媒介的物质壁垒，创作、采集、存储以及传输等环节都发生了巨大的变革，大大降低了传播成本，减少了流通环节。在新媒体迅猛发展的背景下，图书出版如何顺应时代潮流，找到正确的发展方向，积极主动地采取应对措施，化危机为出路，是文章所要探讨的关键问题。

【关  键  词】新媒体时代;图书出版;内在要求;发展路径

【作者单位】李娜娜，华东师范大学美术学院。

【中图分类号】G230 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.23.014

近年新媒体的崛起，带给纸媒不小冲击，讯息获取途径发生了重大变革。各类可移动设备的更新迭代，为新媒体行业的发展提供助力。互联网终端的多元化形态，带给图书出版重重挑战，图书消失论、纸媒消亡论等甚嚣尘上。如何正视问题、解决问题，化危机为机遇，借助新媒体技术力量转型上路，是图书出版在新媒体环境下的新挑战和新机遇。

一、新媒体时代图书出版面临的危机和挑战

新媒体时代，人们的阅读方式发生了巨大变化，由看书转向读屏。中国新闻出版研究院“第十五次全国国民阅读调查”数据显示：“我国成年国民的网络在线阅读接触率为59.7%，手机阅读接触率为71.0%，电子阅读器阅读接触率为14.3%，Pad（平板电脑）阅读接触率为12.8%。超过六成（63.4%）的成年国民进行过微信阅读。”[1]

网民的阅读视线从书本逐渐转向电子屏幕，以手机为代表的移动智能设备普及率逐年增高，通过移动电子设备阅读已经成为常态。在此背景下，纸媒市场受到严重挤压，报纸、期刊、图书等传统纸质出版物纷纷向电子出版转型，与之相对应的是纸质出版物读者逐渐流失。当下是90后、00后等年轻受众成长的时代，他们的成长环境决定了其阅读方式倾向于使用各种移动类电子屏幕，很难成为纸质图书的忠实拥趸。传统受众不断流失，新兴受众又不能及时补充，这是当下图书出版业的燃眉之急。

虽然新媒体的快速崛起使得图书出版受到巨大冲击，但我们也应该看到，新媒体技术为传统图书出版的转型带来了新的机遇。便捷智能终端的普及能够支撑出版的数字化转型，未来科技发展会使用户的阅读体验得到进一步提升，新媒体的出现为传统图书出版开拓了内容呈现的平台和渠道[2]。

近年来，各大门户网站纷纷涉足电子出版市场也释放出良性信号。百度2014年成立百度文学，依托自身强大的资源整合优势，建立了完整的文学产业生态链。一些老牌网络文学网站如起点中文网等，则依靠其强大的创作团队与成熟的经营模式，充分挖掘出版作品的IP价值。这都是数字出版盈利模式的有益尝试。在“互联网+”思维全面渗透各行业的背景下，寻求与新媒体的深度融合，成为图书出版未来发展的关键点。图书出版要想实现转型，必须直面新媒体转型产生的阵痛，积极变革，实现产业的全面升级。

二、新媒体时代对图书出版的内在要求

新媒体时代，人们的消费习惯和阅读需求都发生了重大改变，对图书出版从业者的要求也发生了巨大改变。选题策划方式、内容编辑方式以及营销方式，都可谓今时不同往日，需要图书出版从业者积极主动去了解、学习新技能，结合自身优势利用有效资源，另辟蹊径。

1.选题策划方式要求转变

由于时代与技术的限制，传统图书选题策划无法精准定位市场需求，容易造成资源浪费。新媒体时代借助大数据技术，出版机构可以全面分析市场动态，从而制定更符合读者需求的題材。过去，读者只能被动、单向接受信息，新媒体的兴起使其可以主动通过数字化媒介挖掘信息。读者既是信息的接受者，也是信息的生成者。这种新的思维模式让创新性的题材成为吸引读者目光的关键，选题策划方式的改变就变得尤为迫切。

2.内容编辑方式要求转变

传统阅读模式限制了读者的阅读体验，也造成有限资源下传统图书出版一家独大的局面。新媒体的出现打破了这种局面，给读者提供更多选择。首先，纸媒与电子出版物共存的新局面，改变了读者以往的阅读习惯。同一内容的出版物在形式上要根据纸媒与数字平台的不同特征进行调整，以适应读者阅读习惯。如电子出版物要考虑电子阅读器的排版要求，灵活运用编辑方式，力求实现“一种内容、多种载体、复合出版”[3]。其次，传统图书出版盈利模式较为单一，盈利点不足。通过数字技术，同一内容可以多形态、多渠道制作发行，使产品实现多次售卖，形成多渠道盈利机制，从而生成新的盈利模式，这就要求传统图书出版机构调整内容编辑方式。

3.营销宣传模式要求转变

相比传统的发通稿、开发布会、组织签售活动等营销宣传模式，新媒体时代的图书营销自有其客观规律。第一，在前期策划宣传阶段，要精准抓取热点、重点，提炼总结图书的重点内容，针对新媒体用户的阅读特点，定向宣传。第二，利用多平台、多形式联动造势，针对不同软件的用户，推送不同形式的宣传信息，迎合大众阅读需求，力求最大限度覆盖更广泛的人群。新媒体时代对图书出版营销提出了新要求，出版机构想要在产品花样繁多的市场中突出重围，就必须主动抓住时机，吸引读者的眼球。

4.人才培养模式要求转变

图书出版业要创新发展，必须抛弃原有的思维方式以及固有的工作模式，树立超前、主动、积极的进取意识，具备互联网和新媒体思维。传统图书出版要与新媒体融合发展，实现成功转型，关键在于人才。图书出版机构要高度重视人才的引入与培养，有了人才，企业才会有持续的生命力。传统图书出版编辑业务能力、执行力强，懂市场，新媒体编辑则擅长营销推广，两者相互融合、跨界合作，则可以取长补短，实现社会效益与经济效益的最大化。

三、新媒体时代图书出版的发展策略

传统图书出版只有不断革新技术、将互联网新技术与新媒体深度融合，精准把握市场需求，调整图书的呈现方式，改进图书营销模式，融合新媒体延伸产业链，提高服务读者水平，打造复合型出版人才，才能在新媒体时代实现转型，越走越远。

1.运用大数据，精准把握市场需求

新媒体提供的海量资源是传统图书出版所无法比拟的，通过大数据获取读者偏好是图书选题策划行之有效的方式。过去，图书出版机构通过传统的问卷调查获取读者需求往往有一定的滞后性，常常是图书出版很久后才能得到反馈。这种滞后性大大降低了图书出版的效率。新媒体时代，这个问题则得以有效解决。图书出版机构通过计算机技术可以直接抓取大量第一手数据，通过语义分析技术获得直观、全面、客观的资料，精准的数据分析可以帮助出版机构确定图书选题方向，拟定选题规划，从而使出版工作更加精准有效，避免资源浪费。各类新媒体的交互功能也为后续的读者反馈提供了实时的信息获得渠道。比如，通过书店的销售数据，出版机构可以获知某类书籍的购买情况，评估该类型图书的受欢迎程度，以及读者的年龄段分布，并在此基础上进一步优化选题，提高该类型图书的出版质量。

2.运用新技术，调整图书的呈现方式

根据新媒体特点调整图书内容与呈现方式，是出版业创新改革的必由之路。在传统阅读领域，如学校教科书、各类词典等，因为其固有的功能，在很长一段时间内还是要以纸质出版物的形式呈现。而一些实用性较强的书籍，通过数字化形式出版在其中加入影音内容，不仅增强了趣味性，实现了多次重复利用，那些附加价值较高的，还可以进行再次开发甚至多次开发。

很多出版机构在新媒体环境下，开展了大量的数字化出版业务，推出纸质图书电子版，通过提供有偿阅读或者下载实现盈利。一些出版机构除将图书数字化外，还开发了相应的视音频产品，如有声书等。需要特别指出的是，在图书内容的二次开发过程中，必须充分考虑对数字版权的保护。我国大多数出版机构数字版权保护技术相对落后，需要加强与相关科技企业的合作，使数字版权得到有效保护，从根源上保障自身权益。

3.巧用新媒体，改进图书销售方式

首先，自建全媒体销售平台。销售平台可通过互联网、局域网甚至无线通信网等技术搭建，依据图书种类进行层级划分，如将第一层级分为生活类、科技类等，在种类下再进行细分。这样做的好处是可以将图书销售市场最大限度精准化，从而提高图书销售效率，减少盲目销售，降低成本。其次，通过京东、当当、淘宝等电商平台销售图书产品，完善全媒体销售渠道。再次，通过建立主题销售网站，紧跟当下热点，有针对性地宣传相关书籍，提高网站的点击率与影响力，推动图书销售。尽力扩宽销售平台的影响力，发挥互联网平台的信息传播优势，积极引流。例如，可邀请图书作者通过直播与短视频的形式与读者实时互动交流，提高消费者的参与感。

新媒体时代，出版机构必须改变传统的经营与销售模式，从单纯的卖商品转变为卖服务。销售图书不仅是营销过程的一个环节，还应全方位服务消费者，提高他们的参与度，进而达到二次销售的目的。因此，出版机构必须打破传统营销模式，“因书制宜”，要根据读者需求，调整出版内容，与读者积极互动，形成一系列产品销售终端。在这个过程中，充分利用新媒体技术进行图书出版与营销显得尤为重要，既可以提高出版机构的出版、发行效率，也可以扩大出版机构的市场影响力。

4.融合新媒体，延伸产业链

除了出版传统纸质出版物，出版机构还可积极拓展产品类型，丰富产品结构。例如，可将数字化产品与纸质出版物结合，出版网络文学。开拓产品类型，扩宽业务渠道，加速与新媒体的融合，扩宽产业链是传统图书出版的发展之路。

“内容为王”是出版行业不变的核心法则。“内容+科技+个性化定制服务”是出版的发展趋势，是传统出版与新媒体融合的完整呈现[4]。不论采用何种服务形式，强大的品牌影响力是前提，集中力量做强产业链中的一环，然后向其他环节推进。图书出版向对数字出版、影视、漫画、网游、文化旅游等领域的延伸，可以帮助传统图书出版与其他文化产业有效融合，构建中心产业链条。在经营过程中，保持前瞻性与敏锐度，是传统出版多维度发展的秘诀。只有以主业为中心，积极探索相关产业，才能实现传统图书出版从跨媒体营销到全新产业链的构建。

5.利用新媒体，提高服务读者水平

新媒体时代，图书出版竞争激烈，服务质量的好坏，可以说直接关乎企业能否在市场竞争中占据一席之地。图书出版企业可利用新媒体与读者实现双线互动，根据读者的反馈意见及时改善不足之处，进一步提升图书出版水平，获得更大发展。如一些刚参加工作的年轻人对基础的营销技巧较感兴趣，图书出版企业可以通过新媒体将相关图书的信息推送给他们;而一些经验丰富的中高层营销人员，更关注营销行业的新动向，对图书价格的接受度也比较高，图书出版机构可针对此类读者策划出版精装图书，在内容和包装上精益求精，从而扩大出版影响力。

相对互联网的信息传播与流通优势，传统图书出版业的优势在于内容生产——拥有巨大的信息存量，标准化与精细化的行业规范，成熟的信息采集与内容分析、整理归纳体系，以及具有较大的公信力。传统图书出版业不能固守过去的出版思维，要基于自身强大的内容生产优势，以开放的姿态深入学习，不断推陈出新，提高产品的服务能力。

6.顺应新时代，打造复合型出版人才

传统图书出版与互联网行业相比，不具备技术上的优势。传统图书出版想要走“互联网+”的路线，就必须学习互联网的创新与创造思维，同时产业自身也要不断培养与引进相关的技术人才。传统图书出版与新媒体深度融合需要一批既有传统图书出版经验又能熟练操作新媒体，既懂传媒政策又懂市场运作的复合型人才。这不仅要求编辑精通传统图书出版的政策、流程，还需要精通图片软件的使用、音频视频的编辑、微博微信的发布等新技能，同时还要具备互联网编辑、数据分析等新媒体运用的综合能力[5]。

在产业结构发展上，传统图书出版需要的是既懂编辑又懂互联网，还具有服务意识与营销理念的复合型人才。只有提高和强化出版产业从业人员素质，才能促进整个产业技术水平、经营管理水平、服务水平的提高，才能引领传统出版产业的改革转型，实现传统出版产业新发展，构建出版产业新生态。

新媒体时代，图书出版面临诸多挑战与危机，纸媒的黄金时代可谓一去不复返。图书出版机构只有从实际出发，直面行业发展问题，才能从根本上找出解决问题的思路与途径;只有通过与新媒体深度融合，打造文化产业链条，提高服务质量，不断培养符合现实需要的复合型人才，才能使传统出版的道路越走越远、越走越宽。

|参考文献|

[1]蓝芝同，唐羽晴. 出版转型：连接人与图书的新模式——以中信出版社为例[J]. 出版广角，2018（9）：58-60.

[2]郭旭. 传统出版业在新媒体环境下的危机与对策[J]. 东北师大学报（哲学），2012（6）：254-256.

[3]姚宝权. 试论我国传统图书出版的供给侧结构改革[J]. 中国出版，2016（13）：12-14.

[4]郭向暉. 传统出版单位如何推进传统媒体与新媒体融合发展——以人卫社数字出版转型升级实践为例[J]. 科技与出版，2015（5）：22-24.

[5]李莹. “互联网+”时代传统图书出版融合发展研究[J]. 编辑学刊，2017（5）：92-96.