主题微视频：新型主流媒体内容转型的创新举措

刘宗元 景溪

【摘要】 微视频是新型主流媒体在智媒时代发展的重要突破口。新型主流媒体应通过在内容生产上不断创新、建设全媒型记者队伍、以新媒体技术保证良好的传播效果等措施创新主题微视频生产，以更好地发挥自身对社会价值导向的引领作用。

【关  键  词】主题微视频;新型主流媒体;内容转型;全媒型记者

【作者单位】刘宗元，陕西科技大学设计与艺术学院;景溪，陕西科技大学设计与艺术学院。

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.23.021

随着智能手机的普及，微视频凭借内容丰富多样、传播形式灵活等优势，在公众中影响力越来越大。基于此，各主流媒体开始探索微视频应用。2017年新华社和中央电视台联合制作了微视频《答卷》，2018年上半年，人民日报推出了系列微视频《人民领袖》，光明日报推出了系列微视频《光明的故事》，人民数字平台策划了五四青年节“致敬经典，对话青年”主题访谈视频……从国内权威媒体的一系列举动可以看到，主流媒体围绕重大题材和主旋律主题积极发力，从思想指导、情感传递、社会价值导向引领等角度全面探索主题微视频的开发，重构互联网时代的内容生态建设。

一、主题微视频的兴起及时代意义

1.主题微视频的起源及发展

微视频是随着自媒体的发展而兴起的，目前学界一般认为微视频与短视频同义，也有个别媒体或学者出于经营目的，把少于200秒的视频称为微视频[1]，笔者认为这样定义不太准确。微视频的優势在于利用先进的数字技术手段生产内容，集艺术、技术、文化于一体，具有短平快、声画并茂、感染力强、分享方便等特点，尤其适合手机用户利用碎片时间观看，因而迅速成为各类媒体青睐的新型传媒产品，并展现出巨大的商业价值 [2]。如今国内几乎所有的主流媒体都已经介入微视频的研发与生产，并形成了具有一定规模的生产传播产业链。

微视频主题化发展是近年来各主流媒体的探索方向。随着人们需求的日益增长，国内微视频题材越来越多样化，以微视频报道重大事件或主题活动成为许多媒体尤其是主流媒体的选择。在内容方面，主题微视频的报道内容可以涵盖国家政策、社会经济发展焦点、文化娱乐热点等方面，以微视频这种灵活多变的方式宣传严肃的主题，可以帮助普通百姓更好地理解国家的重大议题和社会热点议题， 以及国家的顶层设计和社会发展的主流趋势[3]。在实效性方面，主题微视频既可以更好地吸引受众，又有利于主流媒体发挥优势，因此成为当前主流媒体消解新媒体技术的冲击、实现内容生产变革的重要突破口。目前，国内主流媒体不断尝试以主题化方式生产与传播微视频。比如2017年9月，人民日报举办了新媒体视频创新大赛，涉及主题广泛，几乎涵盖国内、国际、政治、经济、文化、民生等各个层面，参赛的微视频各具特色，在展现主题的同时较好地把握了互联网微视频的特点，策划设计充满新意，堪称一次典型的尝试[4]。之后，各主流媒体纷纷进军主题微视频领域，推出了更多承载优质内容的好作品，提升了受众体验，在主旋律引领、互联网内容生态建设等方面取得了一定的成效。

2.助力新型主流媒体建设的时代意义

新闻人在经历一段时间娱乐至上的疯狂后，开始反思社交媒体过度娱乐化和传播价值缺失的问题，反思自媒体对个体思维的反向控制与精神麻痹的负面影响。同时越来越多的新闻人开始思考如何重塑新闻把关人舆论价值引导和内容生产把控的功能，以重新发挥主流媒体对社会价值导向的引领作用。

新型主流媒体理念的产生源于传统主流媒体受到冲击和挑战。2014年习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议中明确提出，希望我国通过媒体融合打造一批具有强大时代竞争力的新型主流媒体，进而形成具有主流传播价值的现代传播体系。通过建设新型主流媒体，可以推动传统主流媒体主动掌握网络空间的话语权，并在网络空间中继续发挥引导社会舆论的作用。要实现这样的目标，必须构建一个以主流媒体为主导、以互联网技术为基础、能够有效聚合公众的媒体平台;这个平台既要契合新时代用户的文化内容生产与情感交流需求，又要正确引导社会舆论，这也是新型主流媒体的新时代使命。

智媒时代，新型主流媒体必须适应时代发展的要求，在内容生产和传播方式创新上下功夫。著名传播学家麦克卢汉说：“技术的影响并不是产生于意见和观念的层面，而是体现在它悄悄地毫无抗拒地改变感觉比例和知觉形式。”[5]由此可见，无论传播技术如何发展，内容生产仍是新闻创新的关键所在。新型主流媒体只有不断进行内容生产的创新，才能准确把握时代脉搏，而其内容生产创新的一个重要举措就是主题微视频生产。笔者认为，要积极探索主题微视频的发展之道，尽量发挥微视频承载内容丰富、形式灵活多变等优势，尽可能消除微视频所引发的文化内涵欠缺、舆论传导主动性不强、价值指向不明等负面效应，使微视频的生产与传播走主题化、专业化道路，这是新型主流媒体实现社会价值导向引领使命的重要举措。

二、主题微视频的传播优势

从传播的实际效果来看，主题微视频相较普通微视频有三个方面的优势。

第一，以小见大，多角度深挖主题。主题微视频的内容聚焦于一个点或一种现象，以多视角集中反映一个主题，并折射出更广阔的视野。这种以小见大，深入挖掘主题的方式不容易被受众排斥或误解。以2016年复兴路工作室系列主题微视频《跟着习主席走》为例，该系列先后推出了习近平出访或参加国际会议的7条微视频，从不同侧面直击了国际外交领域的风云变幻，以多个观察角度向公众展示了习近平新时代外交的风貌，并在主题中展示了新时代习近平外交思想的主要脉络和鲜明风格，取得了良好的传播效果[6]。

第二，形式丰富，以“点睛式”标题实现最佳宣传效果。互联网时代，从带宽提升到信息流升级，从图文传播到视频传播，这些变化体现了用户至上的原则。将用户需求与微视频结合，并在微视频主题中体现用户需求，能达到更有针对性、更有效率、更具亲和力的传播效果[7]。比如2018年两会期间光明日报推出的主题微视频《光明的故事》，冠以《最是常情暖人心——总书记让座背后的故事》《从总书记让座到重获光明，他第一眼最想看到的是……》等“点睛式”标题，引发了刷屏式传播，短时间内有105家网站转载，获得了10亿以上的触达量和1.4亿的用户浏览量[8]。这类主旋律主题的微视频，以“点睛式”标题迎合受众的喜好，引领社会价值导向，取得了极佳的宣传效果。

第三，新式表达，增强传播效应与互动效果。主题微视频对生产工具和制作工具的要求不断变化，以前的微视频仅以手机、DV拍摄，通过AppStore、一搜等视频类APP进行简易制作后就可以发布，而未来的主题微视频将全面引入新媒体技术制作内容，并打造覆盖范围更广、内容不断创新、传播更加快捷的新型主题化传播业态。每一次创新都能激发受众的热情，提升媒体的知名度，以达到更好的传播效果，这是新型主流媒体今后不断努力的方向。

三、新型主流媒体对主题微视频的探索

1.智媒时代的传受关系

傳受关系一直以来都是新闻传播研究的热点。随着新媒体技术的发展，不同时代的传受关系不断发生变化。直接人际传播时代，传受双方以语言表达信息，以表情、姿势来弥补语言的不足，这种方式让传者与受者直接沟通，能及时反馈信息。大众传播时代，媒体借助媒介技术奠定了传者中心的地位，影响了受者获取新闻信息的深度和广度，让受者在接收新闻信息的过程中处于被动的地位。智媒时代，受众拥有了信息传播的能力，变成可以与大众传媒博弈的自媒体，双方不断争夺粉丝和市场。在这个时代，传者和受者的关系不再对立，一方面，传者日益主体化、个性化，传统主流媒体、新型社交媒体、自媒体提供了丰富多样的信息;另一方面，传统意义上的受者在传播过程中作为信息生产者和传播者的作用日益凸显。

2. 智媒时代的主题微视频

2018年俄罗斯世界杯赛期间，从6月14日至6月20日，由新华智云自主研发的国内首个媒体人工智能平台Magic生产的世界杯短视频为10296条，占主要视频网站世界杯中文短视频总产量的78%[9]。 这种基于人工智能技术的短视频制作与传播方式，是大数据处理技术、智能算法技术以及人机协作技术结合的产物，包含智能数据工坊、智能媒资平台、智能生产引擎、智能主题集市四大智能系统，开启了中文视频内容自动生产的先河，给智能时代的视频生产与传播注入了一针强心剂。智媒时代，普通网民受限于传播技术而让出传者的位置，主流媒体有望再度回到传者中心地位。在这个交替过程中，主题微视频是关键的一环，其凭借三个方面的优势成为智媒时代新型主流媒体的主要发力点。

第一，在内容生产上不断创新。以光明日报的探索为例，光明日报在党的十九大报道和2018年两会宣传前成立重大题材工作室，集中报道力量，关注重大时政题材微视频的策划、制作与推广。重大题材工作室的组成人员中，既有具备强专业视频制作水准的人员，又有文字功底扎实、善于撰写脚本的优秀文字工作者，组成了强大的主题微视频制作班底。在主题微视频的制作过程中，重大题材工作室根据不同的内容题材以及项目特点配备不同类型的优秀人才，以灵活组团和自由组合的方式打破了以往的部门或团队界限。重大题材工作室瞄准具有光明日报特色的重大题材挖掘故事，确定以“暖心故事讲述人民情怀”为策划主线，彰显立意高度，最终取得了较好的传播效果[10]。

第二，全力建设全媒型记者队伍。全媒型记者是智媒时代最需要的记者类型，他们除了要具备传统的采访、编辑、拍照、摄影等技能，还兼任导演、编剧、主持人等角色，特别是在选择微视频题材的过程中，他们既要考虑现实的操作技巧，又要关注微视频的立意和价值导向，这非常考验记者的综合素质。以《习近平谈治国理政百集连播》专题系列视频为例， 在全媒型记者的策划下，该节目在光明网及系列移动媒体平台上传播，在较短时间内实现了同时与30多个移动互联网社交平台和APP的连通[11]，在线用户可以将视频内容一键转发到微博、微信、头条号等社交平台与好友分享，这对新型主流媒体扩大宣传的覆盖面和影响力是很有帮助的。

第三，以新媒体技术保证良好的传播效果。新媒体技术是未来传播的直接驱动力，能够拓展主题微视频的传播范围。以2017年十九大宣传和2018年的全国两会报道为例，移动掌端新媒体和传统权威媒体共同打造的融媒体报道在十九大精神宣传和两会事件与热点报道中起到了至关重要的作用。据统计，仅十九大宣传的前一周内，相关融媒体发布了系列深度报道509条、原创短视频15个，系列主题报道512条，加上各类数据可视化系列报道近200条，总点击量突破13.19亿次[12]。另外，在各类重大主题报道中，新型主流媒体不断引入H5短视频技术、VR虚拟技术、全息影像技术等新媒体技术，取得了非常好的效果。

目前，新型主流媒体已经成为国内主流媒体的发展趋势，而不断开发主题微视频则是新型主流媒体可持续发展的重要举措。笔者认为，今后在进一步加强微视频主题化制作的同时，应探索如何更好地运用人工智能和大数据等新技术，使微视频的内容生产更具活力。

|参考文献|

[1]薛洁. 微视频与网络空间文化表达研究[J]. 出版广角，2015（13）：83-85

[2]高崇，杨伯溆. 微视频的内容主题发展趋势分析——基于对新浪微博官方短视频应用“秒拍”上高转发微视频的研究[J]. 新闻界，2016（12）：47-50

[3]钟新，王岚昕. “使命感”与“网感”：重大主题的微视频表达策略——人民日报社新媒体视频创新大赛获奖作品分析[J]. 新闻战线，2017（21）：74-76

[4]陆先高. 从重大主题短视频新探索看主流媒体转型[N]. 光明日报，2018-04-28

[5]张咏华. 媒介分析：传播技术神话的解读[M]. 上海：复旦大学出版社，2002：62

[6]李雁楚，胡莎. 重大主题宣传的微视频创新探析——以复兴路上工作室系列作品为例 [J]. 新闻前哨，2016（7）：47-48

[7]宋建武，陈璐颖. 如何打造新型主流媒体——我国主流媒体集团的融合转型之路[J]. 新闻与写作，2016（9）：18-21

[8]孙愈中. 微视频《人民领袖》创作特色分析[J]. 电视研究，2018（5）：63-64

[9]沈楠，陈毅华. “MAGIC”对新闻智能生产的探索[J]. 新闻战线，2018（15）：75-77

[10]杨谷. 在网络空间奏出新时代的最强音——以光明网十九大新媒体传播创新为例[J]. 中国编辑，2018（3）：7-9

[11]王春枝. 中国政治宣传片的平民化取向探析[J]. 郑州轻工业学院学报（社会科学版），2017（6）：57-62

[12]孙振虎，刘明君. 融媒体环境下时政报道创新路径探析——以2017年两会报道为例[J]. 现代传播（中国传媒大学学报），2017（8）：35-38