棋类培训创业公司的定价方法初探

于 平 曾 凡

一、棋类培训拥有较为广阔的市场空间

我国人民对教育的重视，以及对教育产品的需求，决定了教育乃至培训行业拥有较为广阔的市场容量。我国改革开放仅仅40年，人们富裕的时间并不长。而关于资源匮乏和穷困的民族记忆，以及“人无远虑，必有近忧”的儒家训导，使人们习惯于未雨绸缪，并热衷于对未来的投资。美国著名投资家查理芒格曾说，“中国能取得（今天的）成就并不像其他发达国家一样，发行国债，拿着别人的钱去投资去发展，而是因为在中国低收入的人群普遍会把大部分的收入都存了起来。他们可以进行再投资，努力工作。这样，从每一个人的技能提升实现整个国家经济质的飞跃。”这种习惯还通过家风的形式代际传承。教育及培训作为一种对自己、对子女未来的投资方式，深受人们的青睐，这也决定了培训拥有广阔的市场容量。

非技能性人文类培训在教育中的重要性在不断提升。清华大学经管学院院长钱颖一先生，曾对毕业二十年的校友做调查后发现，老校友们认为从人的一生角度来看，人文、艺术、社会科学类的课程反而更加“有用”。随着科学技术的高速发展，技能迭代和过时的速度越来越快，培养具有终身学习意识、知识技能情感、高水准的人文素养等全面发展的人，越来越成为未来教育的主要任务。创造性、批判性、自主性将成为新时代人才的重要特征。因此，未来教育将更加注重开阔学生视野，引导学生合作和良性竞争，而棋类是中华民族优秀传统文化的重要组成部分，棋类培训作为提升青少年人文素养的重要手段之一，将越来越受到人们的重视。因此，全国各地棋类培训机构大量涌现，但在培训机构创业的过程中，如何对棋类培训定价就成了一个难题。本文试从棋类培训服务产品属性、创业公司目标两个方面对这一问题进行分析。

二、从产品属性分析棋类培训产品的定价技巧

棋类培训产品从其产品属性而言，比较适合采用低定价的渗透定价法。从产品属性出发，定价方法可以分为四大类。

（一）成本推进型定价法

成本推进型定价法一般分为目标利润定价法和成本定价法两种。在棋类培训创业机构的实际操作中，成本推进型定价就是根据创业者自己的判断，培训教师每次课程预计要产生多少的收入才能够维持公司的持续运营并获取目标利润，以及在不同的价格档位下，课程预计能够吸引的学员数量来决定每位学员大概要收多高的学费。由于这种定价方法没有考虑当地的市场需求，市场的竞争环境等现实情况，有闭门造车之嫌，所以主要适用于被监管限价的垄断企业，或者公共事业企业，在棋类培训这一竞争性市场的定价实践中，并不常用。

（二）需求导向型定价法

需求导向型定价法，一般分为撇脂定价法和渗透定价法两种。

一是撇脂定价法法。撇脂定价是棋类培训机构在开办之初，提高课程的定价，在短期内尽快获利或收回投资。撇脂定价比较适合于全新产品、受专利保护的产品、需求价格弹性较小的产品以及未来市场形势难以预测的流行产品等。

高价位维持定价法是撇脂定价的主要表现形式。主要指对于已建立起知名度的棋类培训机构，可以有意提高价格，利用消费者把价格视为质量体现的心理错觉，为培训机构营造一种高端培训的市场定位。

二是渗透定价法。渗透定价是指棋类培训机构在开办之初，压低课程定价，以吸引大量的学员，快速扩大市场占有率。渗透定价比较适合于边际成本较低的产品、需求价格弹性较大的产品以及竞争强度较大的产品。从细项划分，渗透定价法又可以分为折扣定价法、牺牲定价法和保证定价法三个小类。

折扣定价法是指棋类培训机构赋予学员，尤其是报名课程数量较多的学员一定的学费折扣，以招徕更多学员的定价方法。由于培训产品的边际成本很低，所以这种定价方法被大部分的培训机构广泛采用。

牺牲定价法是指棋类培训机构在招收一位新的学员时，收取比较低的学费甚至提供免费培训，如果学员未来有进一步学习的意向，在未来几期的学习中逐步的提高培训价格。这种定价方法有利于快速扩大培训机构的知名度，但对培训老师的教学水平要求比较高，要求他们能够通过各类教学技巧的应用，来留住学员的心，赢取“回头客”。

保证定价法是指棋类培训机构向学员承诺在他们考级通过或者在竞赛中获得名次之后再收取学费，否则便视为免费培训，或者退还学费。这种定价方法，对培训机构的师资力量的要求较高。

（三）竞争导向定价法

竞争导向定价法是指棋类培训机构在开办之初，参考同行业友商的课程价格，来为自己的课程产品定价的一种定价方式。这种定价方式的优点是比较方便，而且友商的定价已经经过了长期的市场检验，相对比较科学；但它的劣势是，个性化欠缺，不能很好地体现培训机构自身的战略目的，以及特殊的师资状况。而且在一些诸如三四线城市竞争并不激烈的地方，友商的定价未必科学准确。

（四）混合定价法

混合定价法是在定价过程中，综合运用上述定价方式。主要包括差别定价法、偏向定价法和系列价格法三个小类。

一是差别定价法。差别定价法是指棋类培训机构针对不同类型的学员，采用不同的定价方式。例如培训机构将学员分为考级类、竞赛类以及兴趣类，根据他们不同的需求类型，采取不同种类的定价方法。例如对于参加培训主要是以满足兴趣爱好为主的兴趣类学员，可以采用渗透定价法中的牺牲定价法；对于参加培训主要以通过考级或竞赛获奖为目的的考级和竞赛类学员，则可以考虑采用保证定价法。

二是偏向定价法。偏向定价法是指棋类培训机构推出一系列性价比不同的培训产品，从而诱导学员购买性价比相对较高的培训产品的一种定价方法。

三是系列价格法。系列价格法是指棋类培训机构将其推出的培训产品根据不同的成本分解成不同的系列，比如网上授课、现场大课式培训，以及一对一式培训等等，而后针对不同的培训产品，收取不同的培训费用的定价方式。

笔者认为，大部分棋类培训产品边际成本比较低，而客户需求的价格弹性又比较高，市场形势相对稳定且比较容易预测，并不属于全新产品，且产品比较容易被复制，市场竞争较为激烈，因此原则上比较适用于渗透定价法。

三、从创业目标分析棋类培训产品的定价技巧

棋类培训机构的定价措施也与该培训机构的创业目的相关。创业根据其所要达到的目的，分为盈利导向型创业、娱乐导向型创业、探索导向型创业、声望导向型创业，其中盈利导向型创业又分为股权转让导向型创业和经营利润导向型创业两种。

（一）盈利导向型创业棋类培训机构的定价技巧分析

盈利导向型创业是指主要以盈利为目的的创业行为。盈利是绝大部分创业的主要目的，根据盈利方式又可以分为经营利润导向型创业以及股权转让导向型创业。前者主要的目的是获取在培训机构运营过程中的收入和利润，后者是以经营培训机构一段时间以后的股权转让为主要目的。对于经营利润导向型创业者而言，由于迅速达到盈亏平衡，让培训机构盈利是其开办之后的主要目的，因此可以选择偏高的定价方式。

股权转让导向型创业者要在运营一段时期以后为未来的投资者展现培训机构更为长远的发展前景，而良好的发展前景主要体现在这个培训机构的知名度，在潜在客户群当中的声誉、历史发展速度，甚至学员的考级、参赛获奖情况等等。健康的财务状况和稳定的现金流并不属于主要考虑的指标。所以，股权转让导向型创业并不完全以短期的利润作为主要目标，可以考虑选择偏低的定价方式，以提高宣传效果。

（二）娱乐导向型创业棋类培训机构的定价技巧分析

娱乐导向型创业是指创业者以切磋技艺、愉悦身心为主要目的的创业行为。具体到棋类培训机构上，创始人的主要目的，主要是为了以棋会友，陶冶情操或者在教学当中以教促学，和学生共同进步。在这种创业目的的指导下，建议采取从低定价的定价方法，以吸引足够多的学员来学习，并在其中找到一些真正的棋类爱好者，以相互切磋，共同进步。

（三）探索导向型创业棋类培训机构的定价技巧分析

探索导向型创业主要为大学生创业，其主要目的是为了体验创业经历，积累创业经验，寻找个人的价值和特长，为未来的盈利性创业做准备，或者美化简历，以有利于未来的职业发展。如果是大学生创业，那么事先制定一个较高的价格可以测试培训机构的韧劲，在市场环境不支持的情况下可以尽早退出这个行业，以避免创业成本的浪费。因此在这种目标下，建议定价可以适当提高，以覆盖经营成本，或降低试错损失。

（四）声望导向型创业棋类培训机构的定价技巧分析

声望导向型创业的主要创业目的是为了在创业的过程中，让更多的人认识到创业者或骨干培训教师的特长，为未来进一步的发展积累人脉。声望导向型培训机构，有点类似前文所说的股权转让导向型培训机构，其目的主要是为了让创业者以及培训老师积累个人声望，因此建议以较低的价格招徕更多的学员和顾客，以快速形成自己的好声誉。

四、结语

随着经济的发展和人们对生活品质要求的进一步提高，人们对内容消费将变得更加理性化，对棋类为代表的高雅爱好，会有更高的需求。棋类培训机构如果能明确定位、合理定价，依然会有较好的发展前景。