媒体融合背景下舆论引导新生态、新机制的探索之作
——评雷跃捷教授等著《舆论引导新论》

姚 魁 吕文宝

舆论是一种社会控制机制，对社会发展具有重要影响。无论在哪个时代，舆论都是一支巨大的、不可忽视的力量。当人类社会进入全球化和自媒体时代，数字技术、网络技术快速发展，新旧媒体之间出现了边界消融，媒介融合已成趋势。媒介环境的巨大变化，重塑了当前社会的舆论格局，使舆论主体的表达意愿、表达方式、表达通道都发生了深刻的变革。这既给舆论研究提供了深厚的现实土壤，也让对舆论的观察和探究成为越来越具有挑战性的新课题。因此，探讨媒体融合背景下舆论引导机制发生的新变化、面临的新问题，对舆论引导的机理做深入剖析，及时回答媒体融合实践带来的诸多舆论学相关问题，是研究者面临的重要课题。

随着形势发展的需要，我国学界和业界对舆论学的研究持续升温，逐步形成了有中国特色的舆论学知识体系。这一体系大致由舆论本体、舆论运动、舆论控制与应用、舆论调查与测量等几大部分构成。从目前舆论研究的整体态势来看，舆论学的基础理论研究显得薄弱并存在以下问题。首先，研究导向偏重应用性，对舆论的研究主要集中在舆情监测、分析等实践操作应用层面，真正有学理深度的议题建构和问题开掘远远不够。其次，随着我国舆论环境的变化以及国家—社会关系的调整，中观层面和微观层面的舆论引导亟需学界给予更多的理论关照，比如尽快建立舆论引导的评估体系、建立舆论引导的案例库等。第三，当前舆论引导相关研究不够多元和全面，缺乏对于媒体类型的分类研究和对受众及其需求的细分。第四，舆论学研究初步形成了一套定性分析与定量实证相结合的方法系统，但在方法运用的适配性和新方法应用方面还存在较大的改进空间。

中国传媒大学舆论研究所所长、“新世纪舆论引导新格局新机制”课题研究组组长雷跃捷教授带领团队，历经七年攻关，几易其稿，所著《舆论引导新论》一书，标志着媒体融合时代下的舆论引导研究获得了新的进展。该论著以在我国经济、社会发展处于转型期的新形势下如何建立、健全舆论引导格局和机制为研究对象，考察了我国舆论引导工作面临的国际国内环境，在梳理总结前人研究的基础上，科学界定了舆论引导机制和格局的内涵，阐释了新形势下建立健全舆论引导工作业已形成的格局和机制的总体状况。同时，该论著不落窠臼，以批判的眼光，辅以典型案例深入分析我国舆论引导格局和机制存在的问题，并探讨了媒体融合背景下舆论引导机制发生的新变化、面临的新挑战。在此基础上，该论著重点探讨如何建立健全适应媒体融合新形势的舆论引导程序规范、制度安排和执行措施，以构建系统完备、科学高效、权责明确的舆论引导新格局和新机制，为加强主流舆论的阵地建设，把握舆论引导工作的主动权和话语权，提升舆论引导水平，提供了制度性安排的思路。

通读全书，该书具有三个方面的新意：

其一，研究素材的“新发掘”。该书的著述者通过文献研究方法，对我国媒体融合的相关研究进行了收集、梳理，进一步厘清媒体融合的内涵和外延，并将其概括为三个层面，即技术层面的媒体融合、业务层面的媒体融合、规制层面的业务融合。在整理材料的过程中，著述者进行理性分析，汇集成概括性、规律性的认识，提炼出媒介融合背景下舆论引导机制的新特点。首先，舆情引爆点更隐蔽，引爆动机更复杂。在媒介融合所形成的新的舆论格局下，舆情既有和以往传统媒体一统天下时的共性规律，又具有新媒体迅速崛起并不断发展壮大背景下的个性规律。新媒体具有社交性、私密性、便捷性等新特点，每个人都可以借助新型媒介发声，这意味着传统媒体“把关人”角色弱化，使得舆情引爆的源头呈现多点化趋势。在全媒体时代，传统媒体和新媒体的界限越来越模糊，舆情的“蝴蝶效应”不断强化，商业利益、个人恩怨、情感纠葛缠绕其中，引爆舆情的原始动机往往被一轮又一轮舆情的涨落所遮蔽，变得难以追踪和判定。其次，舆情发酵迅速，推动舆情发展的方式更加隐蔽多样。和以往传统媒体为主导的舆情相比，媒介融合促使多种传播方式混杂在一起发挥作用，通过“人际传播+组织传播+大众传播”的综合运用，使得舆论发酵、生成、扩散，乃至产生巨大舆情效应的过程得以极大的缩短，并产生出更优化的传播效能。第三，在媒介融合的进程中，自媒体在发布信息上具有天然的优势，然而涉及重要议题时，仍然会受到舆论引导机制的制约和规范。在此背景下，舆情倾向于向少约束、少调控的话题聚焦，尤其在引发舆情的责任主体不明确、引发舆情的主体为用户个体时，舆情更容易以病毒式传播的方式被引爆。第四，私人事件公共化趋势加强，刺激舆情从私人领域发端。自媒体技术的广泛应用和更新换代，使得个人生活空间的后台不断前移。与此同时，商业资本大量进入传媒领域，为追求眼球效应，不断营造话题，以吸引受众注意。技术的支撑和商业推动，驱动舆论场的话题不断渗透到私人领域。由私人事件引发的舆情事件比比皆是，私人事件的公共化趋势，成为全社会不得不面对的一个共同问题。针对上述媒介融合背景下舆论机制的新特点，该论著提出，媒体亟需重新构建适应现实的、灵活运作的舆论引导新机制，包括辟谣机制、预警机制、自净机制和多元均衡的监督机制。

其二，研究方法的“新运用”。该论著借鉴民族学、人类学等学科的田野调查方法，深入考察和调研具有典型样本意义的舆论现象和舆论活动。如该书作者雷跃捷教授于2014年赴日本考察其媒体发展的状况，研究福岛核泄漏造成的舆论风波和日本政府在引导舆论方面的作为；2015年7月和2016年6月两次赴台湾，跟踪观察台湾“大选”期间，国民党和民进党运用舆论开展选战博弈的情况；奔赴中央和地方新闻宣传管理部门、电视台、报业集团、网站等，进行舆论格局和机制的实地考察。通过艰苦细致的田野调查，给舆论引导格局和机制的研究提供了典型案例和崭新的研究视角。在定性研究中，该论著还使用了比较研究的方法，以便更全面、更清晰地认知舆论引导的格局和机制，把握其中的普遍规律。在具体的比较中，不仅采取了纵向的比较，也采取了横向的比较；既包括了研究个案之间的比较，也包括了个案和理论之间的比较。为了获取更多来自舆论引导实践中的第一手资料，该论著将深度访谈作为主要的研究方法，按照媒体（传统主流媒体、市场化媒体、新兴媒体等）、主管单位等的划分，对10多家单位进行深度访谈，获得了丰富生动的定性资料，再结合访问者的分析和思考，开展以问题为导向的焦点小组座谈，从而归纳和概括出关于建立健全舆论引导的新格局和新机制的相关结论。为了增强、充实研究基础，该论著还采用“多案例研究”的研究策略，在研究过程中，精选正反两方面的案例，以确保相关研究能够与社会舆论现实保持基本一致，并能在此基础上形成建立健全舆论引导新格局和新机制的富有启发性的意见和认识。

其三，政策建议的“新论断”。面对媒体融合已从理论探讨转为实践操作的现实，该论著聚焦传统媒体和新媒体探索舆论引导的新方式、新条件、新对象、新内容，在深入细致调查研究的基础上，提出了媒体融合新形势下舆论引导的对策和建议，为媒体和有关部门建立健全舆论引导新格局和新机制提供决策参考。著述者提出，首先需要建构主管机构、主流媒体、网络新媒体、意见领袖、行业组织“五位一体”的舆论引导格局，联动发力，为应对舆情事件筑起多种安全阀门。具体而言，主管部门从宏观上引领舆论，指导协调媒体的报道，制定好政策和发展规划，从上而下形成一套行之有效的舆论引导机制；主流媒体和新媒体多角度、多方位发掘新闻深度，发扬正能量；体内和体制外的意见领袖资源可以整合，遵循舆论发展规律进行舆论引导，让意见领袖成为喧嚣舆论场中的重要压舱石；行业组织则从专业规范的角度提供建议，促进政策完善，并着手建立奖励和惩罚的程序机制，发挥舆论监督作用。其次，把握舆论引导机制的五个“度”。一是舆论引导的高度。必须从党和国家的工作全局出发把握舆论引导工作，做到思想上高度重视，工作上精准有力。二是舆论引导的广度。要尽量覆盖到海量信息，随时跟进舆论，及时捕捉舆论变化的风向，打造有吸引力的信息产品，增强社会粘性，从而牢牢把握舆论引导的主导权。三是舆论引导机制的信度。舆论引导机制应当具有相当的信度，即坚定不移地加大、加强对于正面信息的传播，用有积极意义的信息传播来吸引、引导公众，凝聚共识，增强社会和人民的向心力。四是舆论引导机制的深度。打造有品质、有深度的媒介产品。要打造舆论场中专业的信息生产线、传播制高点，从理性、专业的角度，引领舆论传播的方向及风尚。五是舆论引导的效度。要更有效地疏导舆论，还必须结合受众心理，在传播技巧上多加揣摩，打破常规的宣传套路，真正做到走心、接地气。第三，建立健全舆论引导的工作机制。要进一步提高舆论引导能力，必须建立、健全和完善重大信息发布机制、舆情监测机制、舆情预警机制、舆情回应机制、舆情公关机制以及舆论引导专门人才管理机制。

该论著无论从理论价值还是实用价值上来说，都是一本及时的著作。其及时性不仅体现于该书的著述过程与媒体融合发展实践同步，还体现于著述者以舆论学研究者的敏感，及时感受到媒体融合给媒体生态和舆论生态带来的新变化，描绘了如何建立健全系统完备、科学高效、权责明确的舆论引导机制。对于研究者、政府、企事业单位和媒体而言，该论著都具有极其重要的实践借鉴意义，论著所呈现的研究成果是媒体融合发展背景下舆论学研究的新收获。