新媒体语境下的博物馆信息宣传

徐士景

伴随互联网技术的发展和普及，新媒体快速崛起，在短时间内，形成了多元化的传播形式，甚至有人提出，这是继第三次工业革命中之后的第四次工业革命。尤其是在物理、生物、科技等方面，其深度、广度、综合性的融合和发展，带动社会进步的同时，已经改变了人们的生活。21世纪，以直播、微博微信、短视频等为主的传播渠道，凭借个性化定制、主动式参与、高互动性等特性，构建了新媒体语境下的跨行业信息时代。有学者提出，在新媒体语境下，平台化和虚拟真实是大势所趋，科技革命加剧人们精神文化需求，而博物馆，一个集文化、历史、艺术于一身的行业，在传播方面必须向新媒体倾斜。

1 新媒体语境下的受众与博物馆关系

互联网的高互动性、去中心化，提升了互联网用户的主动性，增加用户粘性的同时，也缩短了受众与媒体之间的差距。新媒体的赋权，增加了用户自由度，受众更主动地参与到传播过程中。CCTV在2017年推出的综艺节目《国宝档案》，在未播出前，先在微博微信中进行宣传造势，借助明星主动带动话题讨论，快速、广泛地引起微博用户的关注，在节目播出后，与微博用户进行实时互动，采用幽默诙谐的方式，再次推高节目热度，不仅充分利用了微博的裂变式传播特性，也将意见领袖、网络狂欢等现象级特征很好地融合在新媒体语境中。这些现象都表明，新媒体与博物馆的关系极为密切，想要达到博物馆的宣传目的，充分利用新媒体传播渠道并积极转型，极为必要。

博物馆发展及其宣传的根本任务是充分发挥其社会作用。但由于长期以来，社会政治的影响，无论是博物馆还是美术馆、艺术馆，都更注重自己的“宣传教化”工作，对于服务、宣传等方面略显不足，思维固化，尤其是在新媒体崛起后，虽努力改变，但由于长期的固化思维，不够灵活，不能充分利用新媒体各种特性，使部分宣传工作并未达到预期效果。

1.1 观众的主动参与

智能移动终端设备的出现，加速了网络时代的发展，增强了人们对互联网的依赖，同时互联网的赋权，使受众以互联网为平台，以主动式搜索，积极主动地获取信息，以此满足自己的精神文化娱乐需求。这也给博物馆宣传工作带来了新的挑战。

首先，博物馆宣传应以公众需求为主。进入网络时代，人民从读图时代快速进入读秒时代。文字、图片、符号等传统传播模式不再能够满足受众需要，在获取信息的同时，参与的仪式感变得极为重要，利用好AR、3D等先进技术，将触摸媒体、移动应用和现实生活进行有趣结合与互动，让博物馆传播成为一种简单而时尚的事情。所以，想要在博物馆宣传中达到有效的传播效果，挖掘受众的需求，培养受众习惯，是博物馆宣传工作在新媒体语境下的突破口。

其次，受众主动参与，给博物馆的宣传提供新方向和线索。哈利波特十周年H5刷爆朋友圈和微博，可以看到受众更热衷于有仪式感、参与感的传播方式。类似游戏闯关的参与感，熟悉的故事情节和旋律，不仅可以唤起参与者的记忆，同时打破了传统宣传扁平化的模式，给人以眼前一亮的感觉。

再次，拉近受众与博物馆的距离，增强粘性，可以更好地发挥博物馆社会公器的作用。博物馆具有教化、宣传的功能，传统的宣传模式，最大的弊端就是精英化。新媒体语境下，可以面向更广泛的群众。现在博物馆已经转型为普惠式的经营方式，各大博物馆也努力试图将自己打造为更贴近群众、更平民化的场所。故宫更是打造出自己的品牌形象，拉近和受众距离的同时，通过微博互动、纪录片等方式，吸引更多人关注博物馆，关注文博行业，侧面宣传了中国传统文化。

1.2 博物馆的全新立场

2016年1月，由叶君、萧寒执导，中国中央电视台出品的一部三集文物修复类纪录片《我在故宫修文物》，在微博微信等互联网平台上形成热议，也因为人们开始关注并了解博物馆、文物、修复等领域。《我在故宫修文物》的成功，是文博行业的一次试水，也给文博行业新的启示：平民化的宣传方式更适合新媒体语境下的文化宣传。

博物馆此类以展览和社会教育活动为主的行业，想要继续承担起自身的责任和使命，在展览宣传上的创新是在众多同行内突出重围的必要手段。自2017年，各大博物馆与微博合作，开设“约会博物馆”系列活动，以直播的方式进行展览讲解：即使观众不能到达现场，但直播给了观众“现场”参观并听取讲解的机会。

2 新媒体语境下传播渠道的利与弊

2.1 高互动性与泛娱乐化

从H5到VR，再到全息影像，人们已经不再满足于传统的文字、图片和符号，在接受信息的同时，高度的互动性更能增加用户粘性，受众更渴望“参与的过程”。现今，各大博物馆也开始以H5的形式，在微信公众号中进行展览推介和活动介绍，以全新的形式增加关注度。但在高度的互动中，泛娱乐化也是必然存在的问题。

所谓“泛娱乐化”现象，原指的是电视、网络等媒体制作、播出格调不高的娱乐类、选秀类节目过多，人为制造笑柄。而到了新媒体时代，一个面向普罗大众，以宣传历史文化为目的的公益性单位，刻意迎合用户需求，降低自身输出质量，虽然增加了内容的趣味性，但同时某种程度削弱了文化的专业度。因此，新媒体语境下的博物馆宣传，对内容的把关很重要，应坚定“内容为王”，而不是刻意迎合和追赶信息潮流。

2.2 沉浸式阅读与浏览式阅读

沉浸式阅读是在互联网时代和虚拟实际逐渐普及和发展之后，提出的关于互联网用户使用习惯的概念。它培养出了新时代人们“快”“泛”“短”“浅”“碎”的阅读方式，数字化的阅读方式以压倒性的优势，正使人们的阅读习惯从“沉浸式”专为“浏览式”阅读，而这种阅读方式对于宣传历史文化的博物馆无疑是一大冲击。当人们只是参与式地点开链接或推送，简单浏览博物馆的内容，所谓的有效宣传，或者说有效阅读率是很低的。那么，博物馆“教化大众”“寓教于乐”的社会责任就无法实现。

综上所述，新媒体时代，是个具有强烈时代特征的名词，它的存在，激发了社交媒体的热情，加剧了博物馆行业间的竞争。单一依靠某种渠道或平台想要在新媒体时代有所突是不可能的。因此，博物馆的宣传工作，应注重各平台、各媒介渠道之间的联系，在微信和微博间建立高度链接关系，将微博的高效率传播与微信的高互动性相结合，将直播的便利性与传统宣传的深度相结合，将H5的参与感与平台的专业化相结合……在保证博物馆履行社会公器责任的同时，实现社会化媒体与博物馆宣传的联动发展。

参考文献：

[1]克劳斯·施瓦布.第四次工业革命[M].北京:中信出版社,2016.

[2]杨静宇.新媒体语境下文博品牌年轻化策略分析——以故宫博物院为例[J].视听,2018(1).

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[4]周宪.从“沉浸式”到“浏览式”阅读的转向[J].中国社会科学,2016(11):143-163.