《故宫日历》出版的创新路径

（南昌大学 江西 330031）

日历自古以来都是人们安排生活起居和农业生产的必备品，是人们再熟悉不过的纪年工具。1932年，故宫博物院首次出版《故宫日历》，并连续出版五年，在那个信息闭塞、资源匮乏的年代，为普通民众送来珍贵的精神食粮，也为民智的开启打开一扇窗，随着抗日战争的全面爆发，《故宫日历》出版工作戛然而止。新中国成立60周年之际，故宫出版社（原紫禁城出版社）以1937年版《故宫日历》为蓝本的复刻版面世，其黑白印刷的复古风触发了人们心底深处的记忆，并且从2010年起，《故宫日历》每年更新一版，根据当年的生肖等元素确定新的主题和形式，赋予其新的内涵。故宫出版社积极响应国家大力发展文化创意产业的号召，依靠政策春风和自身优势，通过对传统文化的精心打造，契合中国当代转型过程中传统文化复兴的思想潮流和国人文化心理，使这部被网友昵称为红砖头的《故宫日历》走红市场，创下了日销2万册、总销量突破60万册的市场神话，从一定意义上说，它是浓缩了古代历法精髓的传统日历与古典文化元素完美结合的胜出，更是中华民族优秀传统文化的光彩绽放。

故宫出版社是如何打造这一极具中国特色网红产品的？其出版创意对当下中国优秀传统文化的挖掘有何借鉴意义？笔者通过对其出版创新路径的梳理，以期对数字阅读时代中国传统文化产品的出版提供借鉴和启示。

一、《故宫日历》出版的创新路径

(一)多功能定位

人们购买一件商品，总是希望花最低的成本获取尽可能多的功用，这是一种消费心理常识。传统的日历一般只具有纪年、社会教化、装饰性和商业宣传等功能中的一种或者两种，而《故宫日历》将这些传统功用进行了现代化改造并完美地集于一身。

《故宫日历》的纪年功能此处不必赘述，而它每日配一张极具文化价值和审美价值大图的编排方式，既起到了装饰全书的作用，又达到了向社会宣扬中华传统文化之美、鼓励人们发扬优秀传统美德的功效，这一张张故宫藏品的插图何尝不是一张张故宫的名片呢，因此能够得到人们的喜欢也是情理之中的事情。

(二)精美化装帧

作为有着礼品属性的工具书，《故宫日历》在装帧上凸显精美，整本书以现代精美装帧技术的“新瓶”装传统文化的“旧酒”，从视觉上贴合读者的审美愉悦。《故宫日历》的封面一直以故宫的红墙为主色，布面封装，并增加内封，便于读者阅读时最大限度地翻开摊平；书名“故宫日历”四个字采用烫金工艺，沿用了1937年版日历封面所用的汉《史晨碑》集字；书的内页设计简洁大方，插图以故宫文物为基础元素，整体效果既简约喜庆又熠熠生辉；定价也合情合理。装帧精美的《故宫日历》与其多功能定位相契合，是新年赠送亲朋好友的绝佳礼物。

(三)文化内涵凸显

有着近六千年文明史的中华民族有着深厚的文化底蕴，《故宫日历》依托故宫博物院现有的180万件文物，采用正面日期、反面文物图片的编排形式，既实用又有浓厚的文化气息，在色彩、插图、排版、文字等方面也无不体现了浓郁的中华文化气息，读者翻阅它就像在品味一桌有温度、有情感的文化大餐，能感受到中华文明在自己的指尖流淌。《故宫日历》的编纂者李湜女士，在北京卫视青年频道“书香中国”节目中提到《故宫日历》时说，“翻阅这个日历，能把关于故宫历史的碎片连接起来，可以补缀出关于故宫的史实的知识体系。”的确，故宫出版社在文化资源优势上难有其他出版社能够居其上，将其印制在日历上，文化内涵陡然增加，网友也亲切地称其为红砖头。

(四)读图时代的视觉转向

随着媒介技术的发展，媒介形态不断变革，媒介文化、信息传播呈现出图像化的视觉景观，那些适应数字化、智能化媒介展示的文化形态得到快速的发扬光大，读者的阅读习惯已经由文字转向图像。相较于文字，图像的直观、快捷、便利能够更好地吸引眼球以及传递信息，也更节省信息获取者的精力成本，电子平台的图像化同样可以体现在纸质出版物上，读者的阅读从目的型向享受型转变，视觉体验和视觉享受成为左右读者阅读行为的重要因素。赏心悦目的出版物更能够获得读者的青睐，《故宫日历》高清大图式的风格与简约的文字组合方式，契合了读者的读图心理。《故宫日历》还大胆采用时下流行的大留白设计风格，在正文中，除图片和集字日期外，留出两行空白供读者记录日常点滴，一方面凸显了日历的记录功能，另一方面迎合了现代人节奏快、杂事多的生活场景。《故宫日历》的设计理念既符合读图时代的视觉化转向，又为读者随时记录生活点滴、留下生活印迹提供了诸多便利。

(五)品牌价值的塑造

随着《故宫日历》出版的成功，国内出版机构纷纷投身日历产品的选题、组稿和出版，带动了日历类图书市场的繁荣，然而故宫出版社并没有盲目跟风，而是深耕细作，改变过去由编辑一人独自编纂的生产方式，邀请学界业界的专家以及爱好者共同出谋划策，讨论主题、选择藏品，乃至润色文字。2017年版《故宫日历》突破故宫自身的藏品限制，将海内外公私藏品全部纳入其中，极大地丰富了其文化价值和内涵，销量和质量不断提升，为读者留下了艺术品位好、学术水平高、文化内涵深厚的品牌形象，成为其他同类图书模仿的对象。在国内出版传媒业不断深化改革、实现可持续发展的大背景下，图书市场竞争由渠道竞争、内容竞争、服务竞争，发展到品牌竞争，品牌价值将成为出版传媒行业兴衰的决定性因素。

二、《故宫日历》出版创新的启示

以小见大是常用的思考，结合《故宫日历》出版创新因素为当今大众印象中的夕阳产业——出版业提供一些值得借鉴的做法，意义不可小觑。笔者认为，当今出版业要想突围，当在出版物的表现形式和承载内涵上下功夫。

(一)顺应读者需求，转变出版理念

当今网络热词——颜值，虽不免有光看外表的低俗审美之意，但在一定意义上也反映出普通大众对于商品外观及其色彩近乎苛刻的要求，正所谓“食色，性也”，放在出版物上就要求其有比较精美的装帧。《故宫日历》看准了这一点，在封面的选材、印刷工艺和内页的排版上可谓费尽心思，这本遗忘经年的日历带着淡淡的民国风重归人们的视线并被大多数人认可，装帧设计上下的功夫起到了重要作用。

随着读者物质及精神文明水平的提高，鉴赏水平也在不断提升，过去那种白纸加黑字、剪刀加浆糊式的作品已经无法满足读者的阅读需求，图书产品精美化、个性化趋势日显，出版机构在提升产品质量的同时，要密切关注读者的需求，从出版理念、产品风格、阅读体验等方面全面提升出版水平，用心思装扮出版物，要知道赏心悦目和知识获取并不冲突。

(二)创新编排方式，提升审美水平

随着新媒体和数字出版时代的来临，普通大众的阅读习惯悄然发生了改变，纸质出版者要想守住并拓展纸质出版物阵地，除了严把内容质量关，还应创新编排方式。

适当提高图片的比率。众所周知，图片比文字更能直接、形象地表达作者的思想，一张合适的图片能在读者脑海中打下深深的烙印，读图时代呼唤出版物中有更多结合巧妙的图片和文字。

注重图片质量。如，《故宫日历》中的《千里江山图》部分，20多个局部画面都是从原图上精准节录下来的，对于不同时代的藏品，出版者尽量选择最清晰的数字图片，少量临时调整或者确定较晚的藏品，在出书时限和图片申请程序的双重压力下，退而求其次，从大画幅的印刷品上直接扫描。

顺应简约、扁平化的审美趋势。近年来，从西方国家吹来的这股设计风潮，直接影响了人们对读物的设计要求，出版者要结合实际情况，准确把握并运用这种设计理念，在审美上回应读者的呼声。

(三)发挥自身优势，挖掘文化内涵

中华传统文化源远流长、博大精深，是出版物取之不尽用之不竭的源泉，故宫出版社做到了

（）（）人尽其才、物尽其用，从身后拥有180万件文物的文化艺术宝库中汲取营养并通过《故宫日历》这个小小的载体表现了出来。在社会效益与经济效益日益失衡的古代艺术品及历史文物市场，《故宫日历》通过深度挖掘藏品的文化内涵和价值，从历史、情感、文化和美学的角度满足读者对传统文化的需求，提升了读者的文化自信，在社会效益和经济效益两方面找到了平衡点，启示一些文化工作者特别是出版工作者，要从自身所处的文化领域出发，因地制宜，精耕细作，避免随波逐流和盲目跟风，必能获得社会效益和经济效益的双丰收。

(四)注重品牌建设，提升品牌价值

品牌是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，是在人们意识中占据一定位置的综合反映。品牌承载更多的是一部分人对其产品以及服务的认可，是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。出版物也有品牌，出版社名称、出版人姓名及出版品牌的Logo都可以看成是出版物赖以立足的品牌标识，在当今绝大部分出版社已经完成了事业单位转企业单位的背景下，品牌建设显得尤为重要，可以说没有出版品牌的出版社是没有发展空间也必将尝尽苦头的出版社。各类出版单位应该看到，《故宫日历》乘着故宫出版社“把故宫文化带回家”宣传之风迅速走红的背后，是积淀了600年文化底蕴的故宫这个文化地标在发挥作用，更是出版者精心经营的品牌在暗中发力。