颠覆式创新视域下的媒体生存法则

张桂杰

（作者单位：黑龙江大学）

1 颠覆式创新理论

从创新方式来看，创新可以分为持续性创新和颠覆式创新两种，持续性创新指的是持续性改善原有产品的特定性能，满足客户需求，而且越做越好。起初，市场上对特定产品性能的需求会特别高，但随着持续性技术的发展，一定能够满足市场需求，最终甚至超过市场需求[1]。而颠覆式创新恰恰与其相反，颠覆式创新也称破坏性创新，指的是一方面降低原有的性能指标，不求改善或提高原有的主流性能特征；另一方面则进入新的性能改善曲线，这个新的性能改善通常更方便、更实用、更便宜、更简洁、更易操作[2]。

与持续性技术所引起的微创新相比，颠覆式创新一改常态，从边缘异端切入，反其道而行之，可以说是“另辟蹊径、大刀阔斧”的裂变式、破坏性变革。我们可以形象地把持续性创新比作力量累积的“相扑战略”，而把颠覆式创新比作以小博大，妙用巧劲的“柔道战略”，两种完全不同的创新方式将重写新时代媒体的生存法则。

在当今移动互联时代，传媒领域的竞争呈现出白热化趋势，传媒行业的激烈厮杀与其说是不同媒体之间的“较量”，不如说是两种时代之间的“角逐”。在以往的媒介环境中，持续性创新的确能够使部分媒体在竞争中保持优势，成为行业巨头。但在移动互联时代，传媒领域的生存法则被彻底颠覆，持续性创新所创造的单一功能供给逐渐在时代更迭中到达失效边界，陷入发展瓶颈，取而代之的则是反其道而行之的颠覆式创新。

2 媒体生存窘境

2.1 陷入遮蔽盲区

一直以来，媒体固有的思维方式对其发展影响巨大，在不同时代媒体具有不同的生存结构、发展空间和市场需求，而媒体的既定思维往往落后于时代发展，很容易在内部逻辑完全自洽中获得一个看似完美的合理性，而恰恰由于这种事物本身的合理性，使媒体无法突破自身窘境，陷入合理性遮蔽盲区。合理性遮蔽盲区有五方面，一是主流客户遮蔽盲区，二是收入增长遮蔽盲区，三是运营计划遮蔽盲区，四是核心能力遮蔽盲区，五是技术优势遮蔽盲区[3]。这些看似完美无暇的内部逻辑恰恰束缚了媒体发展，许多媒体都深陷遮蔽盲区，无法自拔，既跳不出既有的思维定式和发展战略，也逃不过时代前进所引起的行业竞争，因此，媒体很难在全新的时代找到发展的突破口。

2.2 创新方向迷失

如今，在激烈的媒体竞争中，创新成为各大媒体的至理名言，媒体纷纷将创新视为突破重围的法宝，夺取胜利的武器。的确，创新固然重要，但光靠喊口号毫无价值，最重要的还是要找到契合时代发展的创新模式。以往的媒体都将宝压在了持续性创新领域，认为只要将信息产品的某一特定功能做到极致，满足受众对这一类产品的高要求就能在激烈的行业竞争中脱颖而出。然而，事实却并非如此，正是这种固有的创新思路使不少媒体遭遇灭顶之灾。

毫无疑问，在受众地位不断上升的时代，受众需求是媒体关注的重点，当受众需求呈现多样化趋势时，媒体还一味发展持续性创新，盲目追求技术进步，无限提高特定性能，形成技术进步的边际效应递进，这种做法势必会加速到达受众特定需求的临界点和饱和值，一旦媒介产品的某项性能超过了受众需求，媒体将失去价值，最终的结果必定是不战而败。

因此，媒体应注重创新方向问题，将目光从持续性创新转向颠覆式创新，从技术进步转向产品功能进步，从更简单、更方便、更便宜、更可控的角度出发，运用“与其更好，不如不同”的思维方式探索新时代媒体生存法则。

2.3 竞争维度变化

竞争是一个复杂的概念，它涵盖众多因素和领域。在当今移动互联时代，传媒领域的竞争维度已发生变化，并呈现出不对称趋势，传统“硬碰硬”式的竞争已无法取胜，盲目赶超其他媒体的成熟领域，用以卵击石的武断思维进入媒体混战当中，最终换取的结果必将是“头破血流”。

如今的许多媒体仍然坚持以往的固有观念，看不清行业形势，混淆主流与异端，中心与边缘，在不具备核心优势的情况下仍然选择正面出击的激进做法，忽视变换竞争维度，从侧翼作战，从边缘切入的竞争策略，最后酿成满盘皆输的后果。

3 媒体生存策略

3.1 变换系统

基于颠覆式创新视角，媒体生存策略可以分为“打补丁”和“换操作系统”两种，“打补丁”指的是对已有的模式进行升级和修补，没有产生内在的“质变”。而“换操作系统”则截然相反，它强调的是脱胎换骨的变革，而绝非细枝末节的修改。如果将“打补丁”比作“休养生息”，那么“换操作系统”就好比“开疆扩土”。

在如今媒体竞争日趋激烈的背景下，“换操作系统”远胜于“打补丁”，媒体要想在竞争中生存下去，就必须进行“换操作系统”全面改革。当受众需求转变，时代发生变革时，以往仅限修补而不另求他路的“打补丁”模式已无法适应时代发展。因此，媒体极需更换一套既符合受众需求又适应时代发展的“操作系统”，力图在新的个性边缘领域取得突破。

3.2 自我颠覆

如今的时代，是既有优势迅速更迭的时代，媒介产品更新急速加快，生产周期迅速缩短，媒体兴衰起落成为常态，一旦媒体将某种产品特定性能发挥到极致，而受众需求却又恰好发生变化时，媒体发展将会陷入僵局。

在传媒领域，许多龙头媒体起初遥遥领先，而后却难保长盛不衰，其中的原因错综复杂，但最重要的因素则在于缺少自我颠覆。当媒体沉迷于发展某项信息产品特定功能时，往往会缺乏“自我更新”的内生动力，长此以往，即使不被其他媒体住所超越，也会被时代所淘汰。所以，媒体需要进行自我颠覆来获得重生，摒弃原有的思维理念，避免画地为牢，故步自封，尝试通过自我颠覆激发媒体内生动力，生产更优质的媒介产品。

3.3 价值网重构

在《创新者的窘境》一书中曾提到“价值网”概念，它指的是一种大环境，企业正是在这种大环境下确定客户的需求，并对此采取措施，解决问题，征求客户意见，应对竞争对手，并争取利润最大化[4]。传媒领域的竞争也是如此，表面上看似是媒体之间的竞争，其实质则是媒体所在价值网之间的竞争。

价值网并非无边无界，它往往存在一定界限，且处于动态变化中。当媒体所处的市场环境发生变化时，价值网也需要随受众需求的变化而进行更新。因此，媒体要想在竞争中取胜，就要顺应时代发展，并根据环境变化不断进行价值网重构。

4 结语

时代对时代的颠覆才是最高级别的颠覆，媒体作为时代大背景下的“沧海一粟”，要想在时代变迁中站稳脚跟，就要转变既有的思维定式，不断适应环境变化，开启颠覆式创新理念，努力探索未来媒体发展新范式，力图在媒体竞争中占据一席之地。