基于社交平台的短视频传播模式分析

朱 瑞

（作者单位：南京师范大学）

自“互联网+”兴起，公众的生活方式由原来的被动接受逐渐转变为主动探索，从而达到满足自己精神需求的目的，而UGC、PGC等互联网模式的出现，让广大热爱创作的网友得到了展示空间。随着移动端技术不断发展，一些基于Web2.0的社交平台发展已经进入空前的繁荣状态，而通过社交平台传播的短视频模式也迅速崛起。

1 社交平台短视频的传播要点

社交平台短视频主要存在三方载体。一是短视频制作者。短视频制作者是在平台发布自制短视频的发布方，因为社交平台存在开放性以及转发特点，所以短视频制作者一般为普通用户。二是社交平台。短视频制作者自制的短视频就是通过社交平台达到传播的目的，社交平台传播方式与传统媒体传播方式不同，其主要是通过庞大而且复杂的社交系统起到与受众连接的作用，社交平台的出现也为网友架起一个能够实现相互交流的桥梁。三是受众。短视频在社交平台传播过程中，受众是观看短视频的一方，与短视频制作者相同，受众也是平台的使用者，此外，由于社交平台对平台用户开放权限，使受众能够转发心仪的短视频，也正因为如此，使传播者自制的短视频以一个更复杂的系统传播方式四散开来。经过这些复杂的传播形式，社交平台短视频得到了更广阔的传播空间，这也是社交平台短视频传播模式最重要的环节。

2 社交平台短视频传播模式分析

自制短视频在传播过程中，受众力量起到非常重要的作用，其中每个环节都能够对传播过程产生一定影响，所以只有对社交平台短视频具备的特点进行分析，才能真正了解到社交平台短视频的传播模式。

2.1 即时传播

在社交平台中，用户的原创信息能够通过关注的粉丝受众转发，从而达到传播目的，而由于短视频存在短小、精悍、随发随看等特点，一些用户可以通过网络随时随地进行观看，一个短视频时间在3~5分钟左右，其题材五花八门，一些是经过剪辑的电影片段；一些是制作者自导自演的搞笑短片，短视频受众在闲暇之余，播放很多短视频，既不会觉得浪费时间，又达到心理满足的目的，当然这种方式也为用户带来了一些便利。此外，在传播过程中，一些人通过转发的信息了解原创者的账号，通过这种方式，原创者在平台拥有数量更为庞大的粉丝群体，当原创者再次发布原创短视频时，这些短视频信息将来带来更多粉丝，如此往复循环，最终导致原创者拥有大量的粉丝群体。而通过媒体进行多方位传播，例如微信朋友圈、微博、推特、脸书等转发，也会导致平台用户逐渐增多，这都使平台传播最大化得以实现[1]。

智能手机的普及以及传播媒体不断升级，也为平台转发的短视频提供了延时即时传播的可能。延时即时传播的特性，就是平台发布的短视频并不会随着时间推移而消失，一些得到受众喜爱的短视频能够占据平台中重要的位置。这种传播方式带来的效果便是：平台的用户并不需要时时刻刻关注平台信息，在需要的时候进入平台便能看到其所关注的信息。这样一来，用户可以在闲暇之余，通过平台播放自己喜欢的内容，所以社交平台短视频存在即时传播的特点。

2.2 规模的互动

在网络平台视频播放过程中，短视频制作者能够通过平台与观看其自制短视频的用户发生一些互动，这是平台给予的权限。经过不完全统计调查发现，76.4%的人在观看短视频的过程中，会产生表达自己的想法，也就是说，用户在观看平台短视频过程中，存在一定的互动欲望。一些视频开启评论模式、弹幕模式，便是为满足这些人诞生的辅助功能，观众使用这些功能也会为总播放量提升产生一定影响，如很多网友喜欢在播放的短视频中寻找编写或者表演方面的漏洞，发现漏洞后发布到弹幕上，一些人看到弹幕提示后，会重新播放短视频，这就无形增加了短视频的播放量[2]。

由此能够看出，视频社交化是网络视频的未来发展趋势，这种趋势便是源于网络平台短视频形成的互动模式，究其根本在于智能终端设备的普及。此外，用户对于新鲜事物存在猎奇心理，在对视频浏览过程中，想要了解短视频制作者经历的生活片段，从而达到满足自己丰富精神需求的目的。例如：微信小视频，微信用户可以随走随录，朋友圈里的好友也能对其进行评论以及转发，通过这种方式能够实现一定规模的互动，最终达到促进小视频传播的目的。

2.3 播放、传播、创作三位一体

在传统媒体中，制作者往往是视频传播的第一个环节，在经历平台传播后，受众成为视频传播的最后一个环节，整个过程单一、不可逆；而社交平台短视频完全将这个顺序打乱了，在视频传播过程中，受众也可以是短视频传播者，而短视频制造者也可以转发其他制造者的原创短视频，这就是社交平台短视频的另一个特点：播放、传播、创作三位一体，也就是说，平台用户既可以成为短视频的受众与传播者，也可以成为短视频的制作者。UGC互联网模式的出现，让平台用户的原创内容得到发展，因此诞生出PGC以及OGC等延伸性质的互联网形式，但是这些形式都依托于社交平台播放、传播以及创作的特点。例如：某网络红人用美拍平台进行短视频制作，便是利用播放、传播、创作的特点，其在创作短视频过程中插入一些丢失儿童的广告，在受众观看短视频的过程中，还能接收到遗失儿童的信息，由于受众地域分布非常广，通过这种方式寻找遗失儿童往往能起到良好的效果。

2.4 个人化的形式与内容

在网络高度集中化的今天，社交平台传播的短视频能否受到广大网友的欢迎，其传播内容以及表现形式才是关键因素。社交平台传播的短视频与传统媒体相比较而言，更趋近于生活化、个人化，而且在视频传播过程中视频的互动模式，使人们对短视频存在一种潜意识的亲近感，同时在表达个人看法时，效果更鲜明、具体。也正是由于这些特点，导致社交平台短视频传播呈一种交替往复的模式，与传统链条式传播相比，这种方式更为简单、直接。例如：美国橄榄球联盟赛前预热休息间隙，唐恩都乐在电视上播放一条完全由Vine制作的短视频广告，广告中展现出唐恩都乐的咖啡杯与奶昔杯进行橄榄球比赛的过程，两支队伍形象生动简明，画面可爱、有趣，极富想象力，在当时引起轰动。后来，唐恩都乐将这篇短视频发布到官网，很快收到网友的大量回复，以这种互动的形式，博得了众多网友的好感。

3 结语

综上所述，社交平台下的短视频传播模式更为符合当今社会需求。根据本文分析可知，社交平台主要存在三方，短视频制造者、平台、受众，其中短视频制造者通过社交平台发布原创视频，在平台传播过程中受众进行转发、互动等方式，进一步加大原创视频的传播力度，最终形成一种传播循环，这便是基于社交平台的短视频大量传播的最主要原因。