浅议电视公益广告的创作

夏 雨

（作者单位：重庆市巴南区广播电视台）

当今社会，公益广告应该承担起倡导新风尚、传播社会正能量的社会责任，并营造范围广、程度深的社会舆论环境，以此引导观众，达到创作电视公益广告者的最终目标。以下就电视公益广告创作展开具体分析。

1 电视公益广告创作的基本特征

我国最早的公益广告是在1978年以文字和画面的形式在央视播放。时至今日，公益广告已走过40年的发展历程。而央视《广而告之》电视公益广告栏目的诞生，也是我国第一个完全摆脱商业化利益，以向社会传达正能量为宗旨的全新广告形式。在发展的40年间，其带来的社会效益远远大于经济效益。公益广告就像汪洋中的指路灯，给迷途的路人带来光明和方向同时也能点亮和带动周边的事物，传递文明和良好的社会风尚。同时，电视公益广告主要针对社会热点、难点问题，通过媒介形式的长期宣传，顺应和引导主流观念，在潜移默化中唤起社会各界人士的价值观和文明意识[1]，提升公德心，构建和谐的社会氛围。

2 电视公益广告创作的基本要素

2.1 主题：公益广告的核心

首先，在公益广告中选题与立意是创作过程中的核心基础。公益广告的“意”顾名思义是指社会主义核心价值观、中华民族优秀传统文化、符合真善美的价值取向等这些传统、正面的能量。而选题则应聚集公众关切的问题以及大时代背景下小人物的命运，需要能引发社会思考和能使大众产生共鸣的话题。选题有五项原则：呼应民众关切、弘扬亲情孝道、聚焦凡人善举、倡导健康理念和养成家国情怀。在选题时需要注意的是将社会进程中所有情景投射在每个社会群众的身上，小事叙接大事，进入现实，进入生活，才能直达人心。例如，央视的《母亲的七秒》公益广告讲述的就是在社会平凡小人物身上发生的真实故事，用艺术化的手法再现儿子背着病母谈生意，情节生动感人，受到公众的热捧，尤其在公益广告最后打出的标语“你能给她的爱还有多久？行孝不要等待”,更是发人深省，引人深思。

2.2 创意：公益广告的灵魂

公益广告的创意文案要简短、精炼且能在最短时间内抓住观众眼球。在选好主题和立意的前提下，需要寻找最有说服力的表达方式和有效信息传递给观众。其创意主要分为两类：情感化的创意理念和大众化的创意理念。前者的创意理念亲切自然，突破以往广告中故事平铺叙述的形式，注重情感的沟通与交流，从而体现情感化创意理念带来的强大感染力，让大众在看公益广告的过程中反思自己的行为，形成正确的道德观念和行为方式；后者的创意理念主题相对宏大，与日常生活缺少关联，以批判和警示的姿态面对群众更像是教科书式的说教，不能拉近双方的距离。例如，“希望工程助学行动的大眼睛姑娘”此公益广告通过一张普通的照片，配合电视媒体的传播，从创意理念到情感化的角度分析，给观众带来巨大的视觉冲击和强烈的心灵震撼，社会群众也因为看到了这则公益广告开始关注希望工程事业的发展，捐献自己的爱心，帮助想读书却无法上学的孩子及其他弱势群体。

2.3 技巧：公益广告的生命力

一个精良的创作技巧给予公益广告无穷的生命力。其叙事技巧有两个关键因素：真实、客观的记录和故事化的表达，具备这两个因素才能达到媒体人想要公益广告呈现的入情、入理、入心的最终效果。细节决定成败，创作公益广告需要团队协作，从剪辑、镜头到采访各种环节不打折扣，才能制成一则优秀的广告。关于采访，切记不能形成定向思维，需要在采访过程中捕捉事物的过程与细节，引导对象进入自己所设定的情景中，才能直达心灵深处，建立鲜明的形象。关于镜头，首先要尊重拍摄对象，去除观众熟知、一目了然的固有形象，制造陌生感。在剪辑方面，有了适宜的题材，公益广告还需要梳理故事脉络、整理镜头素材、确定节目节奏、选择合适的音乐以及把握全片情绪。

3 公益广告对社会产生的影响

公益广告能凝聚更多的社会力量，把其背后的意义发挥出来，可以获得很好的传播效果。公益广告的主题、故事、创意在其运营中能够让观众参与互动，容易引起共鸣。在公益广告的内容方面可从社会多渠道获取元素，挖掘更好的故事，也可以与企业合作，让企业发挥其社会责任的同时提升其社会认可度和知名度。公益广告的传播以倡导的方式间接改变群众的道德价值观，推动社会发展和精神文明建设。

4 结语

公益广告正在逐步影响社会群众的生活，对电视公益广告的创作要求也越来越高。为此，需要基于传统公益广告创作模式创新公益广告，滋润社会文明，让公益广告蓬勃发展，呈现出多元化的风格。