中国商业摄影的“小时代”

章开元

与“大时代”的潮流相比，“小时代”的风尚通常是短暂的，它来得快，去得也快，如果经历者不再向后辈提起，它们也许会被历史的烟云掩盖。我国商业广告摄影在改革开放前后，针对少数供货群体，曾有过一些当时看上去还挺“撩人”的照片，用今天的眼光来看，这些照片的拍摄水平并不高，但在当时，这的确算得上是一种“小时代”的风尚，流行了大约15年左右。

电视没有进入寻常百姓家前，商品的广告主依要靠纸质媒体进行传播，大型广告牌虽然也是重要的传播介质，但通常与摄影的关系不大。商业摄影最需要的是摄影师的创意和经验，然而能够拍好商业摄影的人才总是相对稀缺的，过去是这样，现在数码时代仍是这样。

在各种摄影类别中，要论拍摄技术难度大、综合条件要求高、市场盈利丰厚，商业摄影当属第一。能够拍好商业照片的人，不论别的，单讲摄影器材，拍摄商业摄影照片就需要一大堆器材，数码相机刚上市时，叫价高的名牌大画幅相机，也许只有拍商业照片的人才置办得起。

在改革开放之前，中国执行的是完全的计划经济。工厂生产出来的商品，通常由国家包销，原则上不存在推销问题。过去，中国的照相馆划归各地商业部门领导；渐渐形成规模的摄影器材生产企业归轻工业部管辖，后来兵器工业部居然也参与管辖；同时，与摄影相关的耗材产业，也就是胶片、相纸等生产行业归化工部领导。可以说，在当年的中国，除了少量国家新闻摄影单位外，无论是摄影行为本身还是与摄影相关的产品生产，不是属于商业就是属于工业，是国家计划经济的组成部分，与文化艺术没有太多关联。虽然过去照相馆的从业人员中不乏摄影高手，甚至专家，但这些人在当时只被认为是商业系统职工，连知识分子都算不上，社会地位也不高。而国外有造诣的摄影人才，都会被社会认可为文化艺术大师。

解放初期，我国还曾出现过婚纱摄影，但在1957年以后便逐渐消失，取而代之的是“严肃”人像摄影。当时，中国纯粹的商业广告摄影被局限在极小范围内，而且只出现在大城市。1965年到文革结束初期，真正以唯美为目的的商业摄影作品十分罕见，就连婚纱照也踪影全无。那个时期，人像照片的时代特征都很明显，人像摄影的艺术天地完全被一本正经的面孔和“就那么几样”的布景所占据。

商业广告摄影在中国出现初期，拍摄难度和成本都很高，除了模特，基本上从相机到耗材都需要进口，才能保证照片的质量。在过去的中国，照相机是奢侈品的代名词，贵的一般人买不起，便宜的一般人还买不着。解放前，在中国工业最发达的城市上海，仅有一至两家以家庭作坊方式生产相纸的小企业，在天津有一家生产玻璃感光底片的小厂。中国第一台像模像样的照相机也诞生在上海。

1956年，仿造德国徕卡3B的上海581型135相机被生产出来。徕卡3B是德国1938年生产的产品，中国在将近20年后才搞出来。此时，德国的徕卡M3型相机在世界发达国家已风行两年。在当时的中国社会，相机毕竟不是民生必需品，那时国人对铁锅和煤球炉的需求远大于照相机。早在1857年，德国统计学家恩格尔就阐明了一个定律：随着家庭和个人收入增加，收入中用于食品等方面的必须支出比例应逐渐减小；而相应加大的剩余部分可以用来提高文化精神享受。这一定律被称为恩格尔定律，反映这一定律的系数被称为恩格尔系数。恩格尔系数反映的是正常食品支出占总消费支出的比例。因此，恩格尔系数越大，说明這个国家或个人的贫困程度越高；反之，恩格尔系数越小，生活越富裕。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50%～59%为温饱，40%～50%为小康，30%～40%为富裕，低于30%为最富裕。在20世纪整个后半叶，中国的恩格尔系数一直很高，基本在60%以上，农村地区还要更高一些，在这个大气候下，普通人真的拿不出多少钱来玩儿摄影。

大约在1972年后，社会环境有所改变，中国“广交会”也已经恢复，北京大街上的外籍人士也渐渐多了起来。中国少量有创汇需求的商品也开始想要将自己包装打扮一番，登上国际舞台，这是一个特殊的“小时代”。这个时候，商品广告摄影的需求量开始增加。中国出口的商品，除了大宗原材料之外，主要是各类轻工业品、食品、服装等，这类商品的推销对广告照片的依赖程度大于粮食、矿产、机器之类。拍摄轻工业品的广告照片留给摄影师的创意空间较大，尤其是服装类，人漂亮、衣服也漂亮，摄影师也爱拍。如果在刨床边上站一美女做陪衬，画面就显得有些不伦不类。然而，在1960～1970年代，在一台机器或一桶涂料旁，风马牛不相及地搁一美女的广告照片在西方国家也比比皆是。在广告照片中，旅游、化妆品、服装、食品类的题材最多，摄影师创意的好坏对照片效果的影响也比较大。商业广告摄影师，比来比去，最后比的就是创意。

1970～1985年，中国的商业广告摄影虽然拿不出什么惊人的作品，但相较过去已经有不小进步。按当时的政治体制和社会气候，想找个模特都不容易，基本上摄影师都是在本单位或行业内部解决，也有单位领导推荐。谁够条件、适合当模特，干这行的摄影师心里都很清楚。那时候模特也没有报酬，拍摄完成后赠送两张彩色照片，或者干脆折价出售广告商品，就足够让模特们美得睡不着觉。

虽然影像记录对于社会学和人类近代发展史所产生的叙事功能，要比文字更为生动和具有说服力。但是由于被精心保管的照片或存储于虚拟世界的影像要比人类寿命长很多，所以如果不尽快寻找到经历过这些历史的人向现代人进行讲述和解读，并同时保存起来，那么这些照片对后人的价值将大打折扣。

中国商业摄影的变迁也印证了一些容易在今天被人们忽略的事实：那个年代的那些人，今天都已不再年轻，也许他们手里也已经没有了在今天看上去甚至有点“冒傻气”的照片。但无论怎样，在曾经的那个“小时代”里，他们和她们都是照相机里的俊男靓女。