学术期刊微信公众号的传播优势、存在问题与提升途径

摘 要 学术期刊微信公众号相比纸质刊有很强的传播优势，如可以实现大众化传播、充分与受众互动。但是，目前学术期刊微信公众号运营还存在诸多问题：著作权保护意识弱，原创能力不足，复制纸质媒体、缺少特色，未充分发挥互动优势等。面对这些问题，学术期刊微信公众号可以利用一些途径来提升：充分与学术期刊纸媒融合，建立学术期刊微信公众号矩阵，满足受众需求、深化新媒体产业链。

关键词 学术期刊微信公众号;传播优势;著作权;新媒体矩阵;新媒体产业链

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）23-0040-02

微信公众号目前发展已经非常成熟，成为自媒体的主要平台。目前，各行各业都逐步利用微信公众号来向大众传播信息，学术研究也不例外。各种学术类微信公众号，特别是学术期刊的微信公众号应运而生，学术期刊也借微信公众号的传播优势，扩大自身的影响力。

1 学术期刊微信公众号的传播优势

1）学术期刊微信公众号具有大众化特征。学术期刊的主要特征是专业性强，具有严格的专业化分，这在一定程度上限制了学术期刊的受众。因此，专业的学术期刊一般每期印量较少、读者较少、影响范围较小。而微信公众号利用互联网技术，降低了运营成本，能够为读者提供更加丰富的信息，扩大影响受众。学术期刊内容呈现方式比较单一，且内容比较深奥，传播性不足。微信公众号可以利用层次性强的传播方式帮助学术期刊传播[1]。学术期刊微信公众号可以通过改编的方式将专业的文章以易懂的方式呈献给普通读者，同时，还可以将微信公众号轻松、趣味的特性融入学术内容，将立体化的内容呈现给读者。随着互联网技术的不断发展，微信公众号的发展也会更加成熟，加上智能手机的普及，越来越多的受众可以在手机上阅读到学术期刊的相关内容。

2）学术期刊微信公众号具有与受众互动的优势。传统学术期刊与受众的互动很少，甚至基本没有。这与学术期刊出版周期长、内容专业深奥及互联网技术不成熟息息相关。微信公众号的出现能够解决这一劣势。微信公众号能够实现期刊编辑与受众的直接互动，可以在后台直接交流。对于一些出版周期长的文章，编辑可以通过微信公众号提前出版，呈现给读者，保证内容的时效性。另外，微信公众号可以图文并茂，给读者可视化和立体化的阅读环境，打破传统学术期刊呆板艰涩的阅读感官。同时，微信公众号的碎片化阅读能够让读者选择某一主题阅读，这有利于读者与学术期刊之间持续有效的交流。

2 学术期刊微信公众号存在的问题分析

1）著作权保护意识较弱。从目前学术期刊微信公众号使用情况来看，学术期刊的著作权保护意识较弱。这主要体现在两个方面：一方面，学术期刊在制作微信内容时候违反著作权法使用没有版权的内容。这样的问题比较普遍，如有的学术期刊将网络上的内容整合后在微信公众号推送，有的学术期刊对微信公众号的图片随意使用，有的学术期刊甚至将其他微信公众号内容复制粘贴后再推送……这些都是未经著作权人同意而发生的使用行为，都是违规的。更重要的是，学术期刊使用自己期刊的内容在微信公众号推送，也应该告知作者并取得其同意。从著作权法上看，这一点是学术期刊常常忽略的。另一方面，学术期刊自己的版权保护较差。很多学术期刊任由期刊上的内容被其他微信公众号随意使用，有的使用者还不标注来源。这样的行为让学术期刊内容失去了版权保护，更没有起到任何传播价值。

2）原创能力不足。微信公众号作为网络新媒体的主要阵地，说到底，最终的竞争还是内容的竞争。原创能力是衡量内容的重要指标。目前，多数学术期刊微信公众号还是将纸质媒体内容照搬到微信公众号，缺少内容整合，更缺少原创。原创能力不足也是导致学术期刊微信公众号侵犯著作权的主要原因。甚至有很多学術期刊微信公众号还未将自己的内容加上原创标识。学术期刊应该鼓励论文作者根据论文内容创作一些相关的、便于阅读的内容，在微信公众号独家推送，增强原创能力。

3）复制纸质媒体，缺少特色。由于各方面原因，多数学术期刊申请微信公众号较晚，而且基本是将纸质媒体内容原文复制推送，缺少微信公众号自己的特色[2]。微信公众号的碎片化阅读特点被这样的行为遮蔽。本应颇具特色的微信公众号也变得像学术期刊本身一样枯燥晦涩。很多学术期刊微信公众号没有固定的栏目，未形成特色，没有给人留下深刻印象。

4）未充分发挥互动优势。不管是互动渠道还是互动频率，微信公众号都要远远优于传统学术期刊，但是多数学术期刊微信公众号并未充分发挥互动优势。这主要体现在两方面：一方面，运营者对微信公众号的评论及消息回复不及时，甚至不回复。评论和消息是最佳的互动渠道，但很多学术期刊并不重视此项功能，这就丧失了很好的互动优势。另一方面，运营者并未对微信公众号读者流量等信息进行分析。微信公众号最大的优势在于其可以提供读者数据，如阅读量、阅读人群、阅读时段、受欢迎文章等。对这些信息分析有利于运营者后期推送什么样的内容，可以说，分析数据是一种深层次的互动，有利于微信公众号优化。

3 学术期刊微信公众号提升策略

1）充分与学术期刊纸媒融合。尽管传统学术期刊具有一些传播上的劣势，但是传统学术期刊在内容上却有着不可比拟的优势。因此，在推送内容上，学术期刊微信公众号应该与关联的学术期刊充分融合，寻找到适合受众阅读的内容。相对来讲，学术期刊内容比较“高大上”，能够保证质量，微信公众号可以对这些内容筛选，然后通过重组、改写等方式，生成新的内容，推送给受众。从学术期刊内容传播上看，微信公众号能够帮助传播。学术期刊出版时间较长，有的前沿文章在收稿时候还比较前沿，但是等出版后就没有了时效优势，成了滞后的学术内容。微信公众号可以对确定将要出版的学术论文做优先出版，与数据库、官方网站同时发布。学术期刊充分利用微信公众号大众化、传播快的优势，将前沿论文及时快速推送给受众。微信公众号在与学术期刊充分融合的基础上，还要与学术期刊一起从作者处获取文章的著作权授权，以免在后面的使用中引起版权纠纷。

2）建立学术期刊微信公众号矩阵。目前学术期刊微信公众号运营效果并不好，微信公众号阵营过于单一是主要原因之一。各个学术期刊微信公众号独自为阵，难以形成集群效应，无论是在内容生产还是在传播上都存在很大的困难。如，只有一个微信公众号的学术期刊，由于新媒体业务较少，也不会投入更多的人力、物力，更多的是编辑利用业余时间来打理微信公众号。这样的结果可想而知，不会令受众满意，最终成为鸡肋。

集群化的学术期刊微信公众号可以充分整合资源，建立媒体矩阵，形成学术期刊传播产业[3]。如，中国人民大学复印资料中心的微信公众号集群在整合资源后取得了很好的社会效益和经济效益。在实施路径上，有的期刊集团有多家学术期刊，可以想办法将不同类别的学术期刊微信公众号进行整合，扩大学术期刊影响力，更能够实现学术期刊跨学科传播。对于只拥有一两本学术期刊的杂志社，可以利用微信公众号与同领域的其他学术期刊微信公众号整合，形成学科联盟，共整合学科资源，形成有龙头、有层次、规范化的学术期刊微信公众号矩阵。

3）根据受众需求，深化新媒体产业链。学术期刊微信公众号的受众是远远多于学术期刊的受众。在互联网时代，出版单位应该满足受众需求。微信公众号传播不再是单向的，应该充分获取用户的反馈信息，形成良性互动机制。同时，学术期刊微信公众号应该提升用户阅读体验。如充分将视频、图片、声音、文字等有机组合，避免再出现纸质刊枯燥晦涩的阅读问题。

学术期刊微信公众号和大众类微信公众号的一大区别在于产业链单一。学术期刊微信公众号运营者由于资源、时间等各方面的限制，难以充分利用互联网拓展产业链，从而限制了经济效益的增长。学术期刊微信公众号可以利用自身的粉丝，拓展产业链，在追求社会效益的同时也获得可观的经济效益。比如：学术期刊微信公眾号可以对一些核心的内容实行付费观看，也可以利用学术期刊沉淀下来的名师进行直播，还可以开展各种线下论坛，甚至可以生产各种相关的文创产品。这些活动能够进一步扩大学术期刊微信公众号的影响力，也能够帮助出版单位获得经济效益。

参考文献

[1]佘小宁.学术期刊微信公众号传播实用性存在问题及优化策略[J].新媒体研究，2018（19）：41-43.

[2]陈晓堂.科技期刊微信公众号的内容策划[J].科技与出版，2018（8）.

[3]郭伟.学术期刊融合新媒体需要解决的关键问题[J].编辑学报，2018（2）：137-140.

基金项目：国家新闻出版广电总局改革发展项目库2018年入库项目“基于期刊IP运营的跨界融媒体教育服务系统”;广西壮族自治区文化产业发展专项资金项目“基于期刊资源的融媒体教育服务平台建设”。

作者简介：谢镒逊，广西期刊传媒集团教育观察杂志社社长，副编审，研究方向为期刊出版与管理。