服装连锁店运营管理研究

(桂林理工大学商学院 广西 桂林 541004)

一、服装连锁店概述

随着经济的发展，连锁经营方式己经成为企业快速扩张、提高市场占有率的有效手段。连锁经营最明显的特点就是快速反应、扁平化经营模式。在实际运营过程中，注重连锁店的复制与控制，每一个环节都被标准化，以达到提升品牌形象的目的。服装企业的连锁经营起源于国外，一般认为1984年8月皮尔卡丹在北京的开业，被认为是中国服装连锁经营的开端。目前流行的服装连锁品牌，有皮尔卡丹、ZARA、李维斯等国外知名品牌，以及国内的李宁、361、以纯、美特斯邦威等。

二、服装零售模式

(一)服装零售模式种类

1.服装直营(自营)

直营就是所有经营活动由服装零售公司自行管理，从连锁店的选址，人员管理，货品运输渠道，到最后销售环节均由服装企业决定。

2.特许连锁经营

特许连锁经营，即我们平时说的加盟。加盟商向服装品牌企业交纳一定加盟费后，获得该品牌的经营权。服装企业对加盟店统一装修风格、统一员工培训、以及提供卖规划等一系列标准化服务后，进行该品牌货品销售活动。加盟商按一定比例销售额的向服装企业清偿货款。

(二)自营与特许加盟优缺点

自营连锁店，在人员管理、渠道建设、货品管理等方面都是由服装企业自行管理，而加盟店在所有权上来讲属于加盟商，加盟商在经营过程中扮演着重要的角色。两种经营方式有着不同的优缺点(如表一)：

表一

服装直营与特许经营并不是非此即彼不能共存，相反两种连锁经营方式各有优势，可以同时采用两种经营模式并存的形式达到优势互补的效果。服装企业可以结合公司资源、区域特点区别对待。比如在省会城市的繁华路段开设大型自营店，利用自营店管理优势，一方面为品牌树立良好形象，展示品牌实力；另一方面获取更多利润。其他非战略位置则可以采用特许经营方式以提高品牌市场占有率。

三、服装连锁店标准化管理

(一)店面管理

1.统一门头、统一装修风格，品牌整体形象的标准化。

2.陈列家私标准化，推广物料标准化。T形架、流水台的摆放，高架家私的订做，模特陈列位置标准化。

3.终端顾客服务标准化。服务标准化从多方面进行要求：店员的仪容仪表，顾客进店服务，售后服务等方面进行标准化。

(二)货品管理

1.货品价格的统一管理。当服装连锁店达到一定数量，在同一个城市甚至同一条街道都可能开两家以上连锁店。店铺之间货品大部分会一样，为了避免同一款货品，不同价格的出现，需要对同区域货品进行统一的价格管理。比如进行促销时，同区域的店铺，同款货品折扣力度应当相同。

价格与需求的关系：连锁店货品虽在出厂时甚至在设计时就己经定好了吊牌价。吊牌价格并不是最终的销售价格，竞争对手的促销手段、销售过程中发现的一些有问题的货品都需要进行适当的促销，以达到提高销售、降低库存的目的，价格的变动影响着需求量的变动(如图一)。

图一

我国有着大批中低端服装连锁店，诸如以纯、美特斯邦威、班尼路等休闲品牌，以及李宁、安踏、361等运动品牌。价格在几十到几百元不等，需求量受价格影响大，价格弹性高。进行适量促销既可以吸引客流，提高销售从而达到降低库存压力的目的。

2.货品生命周期。

品牌可以拥有很长的生命周期，但对于商品，特别是服装产品，其生命周期不仅受季节变化也受流行趋势的影响。当季节更换时，要根据气温变化及时调整卖场货品，调整门头主推。一般说来，服装产品要经过以下生命周期(如图二)。

图二

导入期：新货上架，首先上架的应是推广款。

成长期：此时货品销售即将进入快速增长阶段，此时关注重点应为畅销款。

成熟期：货品销售正式进入高峰期，部分适销货品出现断色码，要及时补充和集中。部分滞销款应当检视陈列及加大促销力度。

衰退期(下架期)：因气温等因素影响，货品己经不适合销售，对于不适销货品应有选择性地清理。对于每款数量少、零散的货品，若收仓，管理成本高，且来年销售不好管理，应集中店铺以较低折扣形式清理。而量大、齐码的货品，可以收仓处理，来年继续销售。下架的目的是为了提高商品流转，使适销货品及时上架，更好地进行二次销售。

3.货品流转重要指标

①流转周：

流转周=库存数量(金额)/上周销售数量(金额)*100%

流转周可以直观反映目前店铺存货可以支持多久销售，是否需要补货。当流转周过大，货品可销售时间长，可能库存量过大或是上周销售差，反之则存货不够。根据预算，如果库存量过大，则应考虑适当促销加快流转。如果是销售问题，则要检视店铺陈列是否合理，慢销货品是否充分展示；当流转周过小，应当进行补货，保证适销货品足够。一般货品进入成熟期后，可保持8-10周流转周。

②售出率：

售出率=己售数量/订货数量*100%

售出率，就是己经销售货品的数量，占整盘订货的占比。众所周知，任何实体连锁店是很难真正做到零库存的，即很难做到100%的售出。衰退期的售出率，直接关系库存的大小。

③毛利率：

毛利率=(营业额-进货额)/营业额*100%

④同比/环比增长率：

同比增长率：(今年销售金额-去年销售金额)/去年销售金额*100%

环比增长率：(本月销售金额-上月销售金额)/上月销售金额*100%

同比(环比)增长率，反应了今年时段对去年(上月)销售情况，当增长率为负时，要重点检视货品结构是否合理，人员管理是否到位。一般说来，连锁店做得越久，制度越完善，人员对货品越熟悉，应当有一定增长。

⑤平均客单价：

客单价=每月销售金额/每月销售单数*100%

平均客单价，能够反应平均每单产生的销售金额，也反应了附加销售的力度

货品流转是否健康，要从多方面指标考核。订多少货才能支撑未来销售，以什么样的促销方式才能使货品更快地流转，以多低折扣促销才能保证毛利率？只有在充分考虑平衡以上指标，才保证毛利金额，才能支付房租水电，才能使投资取得应有的回报。

4.订货管理

目前我国服装零售企业，一般采用订货方式进货。只有订好货、订足货，才能保证货品到店后保证销售。如果货订多了，容易产生大量库存，积压资金。如果货订少了，则后期卖场货品不能支撑销售，不能取得足够的毛利，固定人工成本、房屋水电等固定成本将会带来的巨大压力。

(三)快速反应

随着人们生活水平不断提高，人们温饱问题己得到解决，对于时尚服饰的需求量越来越大。而时尚最核心竞争力在于快，目前我国服装大货从生产到上架销售一般需要6-9个月。谁能及时捕捉时尚信息，以最快的速度到店销售便能抢占市场，而到后期就更容易陷入价格竞争的被动局面。在销售过程中也需要快速反应，天气的突然变化，应当及时调整卖场陈列，特别是卖场头档更要根据当天气温调整。

四、自助购特模式

现在人们大多喜欢无拘无束的生活方式。在国内服装品牌进行价格厮杀时，国外洋品牌却能过得滋润。如优衣库、ZARA等国际知名品牌，都实行自助购物模式。以往服装零售模式都是一对一进行推销式销售，这样的销售模式不仅需要较多的营业人员，人工成本也较高，当客流高峰时，人手又不够用。且如果营业人员销售方法使用不当，很容易使顾客产生“总有双眼睛在盯着你”的厌恶情绪。自物购物模式中合理的搭配陈列，便是一种无言的推销手段，将每件货品的卖点都充分展示给顾客，明确的价格信息、有型的模特穿着搭配示范便能无声的进行推销。

五、结论

现在服装零售企业竞争越来越激烈，一方面来自于同行之间的同质化竞争而带来的价格大战，另一方面消费者在购买商品时更有主见，对于货品的时尚性、价格、性能等方面要求更高。要想在激烈竞争中获得生机，不但要重视品牌的建立，把握好质量关，也要有快速反应的管理系统和创造性思维、敏锐的时尚嗅觉、高效的生产流程和销售渠道。只有做到人无我有，人有我优，人优我转，不断提高自身竞争力才能为企业取得利润，才能将企业做大做强。

[1]《管理经济学》武汉理工大学出版社

[2]《管理学》高等教育出版社