微信公众号的评价指标体系研究

黄 炜 黄建桥 胡 悦 李岳峰

(湖北工业大学经济与管理学院，湖北 武汉 430064)

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》中的数据显示，截至2016年12月，中国网民规模达7.31亿，中国手机网民规模达6.95亿[1]，网民中使用手机上网人群占比由2015年的90.1%提升至95.1%。加之如今我国移动互联网技术不断发展，给专注于移动平台的微信带来了很大的发展空间[2]。自2011年微信投入市场以来，经过不断发展优化，微信的普及面越来越广。微信公众号作为微信的主要功能之一和一种新型的自媒体形式，一进入市场便得到迅速发展。各组织机构都可以通过微信公众号进行信息推送、推广营销和提供服务，形成了一种新的服务供应链，大大加快了信息流通速度。企鹅智库发布的2016版《微信数据化报告》数据显示，现有公众账号已超1 000万。近八成微信用户关注了公众账号，其中企业和媒体的公众账号是用户主要关注的对象，占比达到了73.4%[3]。与此同时，微信作为新型社交媒体，为广大用户提供了一种新的移动阅读路径，给人们的传统阅读习惯带来了巨大变化。2016年4月18日，中国新闻出版研究院在京发布我国第十三次全国国民阅读调查数据显示：对微信使用情况的考察发现，有51.9%的成年国民在2015年进行过微信阅读，较2014年的34.4%上升了17.5个百分点。在手机阅读接触者中，超过八成的人(87.4%)进行过微信阅读[4]。

随着互联网的迅速发展，人们对移动社交应用的需求越来越强烈，目前微信已经成为中国网民社交活动的主要信息获取渠道，而微信公众号则是微信内获取信息的主要渠道[5]。本文先从信息传播和构建指标体系评价对微信公众号的研究现状进行了回顾，选取关键影响指标，构建指标体系，并采用德尔菲专家法、层次分析法、模糊综合评价法计算出评价指标权重，后期用3个不同类型的微信公众号进行实证研究，进而研究出合理的微信公众号影响力评估方法，为微信公众号的发展提供参考价值。

1 文献回顾

微信公众号吸引了众多学者对其信息传播进行研究。李天龙等结合微信平台的发展过程分析微信公众号的内涵及传播特点，提出微信的未来发展趋势，为新媒体的发展和应用提供理论基础[6]。吴中堂等以具体的微信公众号传播数据为依据，提出从关键词热度和标题语义两个方面研究信息传播间的影响[7]。方婧等以研究微信公众号信息传播的规律为目标，考察了与微信公众号文章传播相关联的若干影响因素并分析其影响[8]。徐宝达等基于信息传播理论，提出微信公众号信息传播的概念模型，并通过研究编程和网络爬虫的数据，对微信公众号的信息传播进行实证分析[9]。以上研究从不同的角度分析了微信的信息传播方式、特点等。

提高微信公众号信息的阅读率和转发率是目前微信公众号的主要建设目的，针对不同类型微信公众号构建指标体系对微信公众号进行全面的评价研究成为众多学者的首选方法。李明德等运用层次分析法，构建了媒体微信公众号传播力评价体系，运用经典的计算权重方法得出各个指标的权重，并以20个陕西媒体微信公众号为例进行实证研究[10]。冀芳等在研究了现有的对学术期刊微信公众号评价体系的基础上，综合多方面构建了学术期刊微信公众号评价指标体系，通过对评价指标进行赋权，提出了具体的评价模型[11]。郭顺利等则运用层次分析法对选取的多项关于影响高校图书馆微信公众号传播的指标确定权重，构建出合理的高校图书馆微信公众平台传播影响力的评价公式[12]。颜月明等考虑到网络水军的影响，借鉴H指数和R指数的思想，综合考虑微信公众号的质量，提出Wechat Index微信公众号影响力评价模型，并将其与现有的清博WCI指数模型和新榜NRI模型等进行实验对比[13]。

综上所述，已有的研究主要集中在信息传播或对单一类型微信构建指标体系评价上，信息传播研究的是微信公众号的发展过程，指标体系的构建是对微信公众号发展结果的各方面进行评价。但是微信公众号种类繁多，没有一种综合型指标体系对多类型的微信公众号展开研究与评价。本文将结合信息传播的特点，综合不同类型的微信公众号总结共性，建立指标体系，并用不同类型的微信公众号进行实证研究，为其发展提供建议。

2 微信公众号评价指标

微信作为社交媒体，其发展迅速且火爆，与此同时，微信公众号的数量也随着微信用户的增加而不断上涨[14]。目前微信公众号的数目众多，呈现百花齐放的景象，有些公众号的粉丝数超过百万，有些公众号的发展脚步停滞不前，甚至以失败告终，如何根据实际情况合理评价微信公众号发展模式的影响因素是十分必要的。

2.1 关键影响指标的选取

本文初期综合了大量的文献资料，确定了初步的指标体系，为了得到更为全面的指标，从而对研究对象进行准确性地描述与评价，后期采取问卷调查形式，进一步完善指标体系。在线问卷在题目设计上不能过于复杂、详细，在线问卷设计得不好，会占用被调查者太多时间，使被调查者无所适从甚至感到厌烦，最终影响问卷的反馈率，影响调查到的数据的质量[15]。基于本文的研究课题设计出了《微信公众号评价指标体系调查问卷》，问卷的发布对象主要是微信公众号的使用者，这个群体是此次研究主题的直接接触者，他们对微信公众号的各方面，例如微信公众号的功能、推送信息的质量以及后台服务的质量有着最深层次的理解，可以给本文提供较为准确的有效建议。为了被调查者方便填写，问卷采取打钩形式，在问卷设计阶段，采用李克特5点量法(Five Point Likert Scale)，对已有的指标按非常重要、重要、一般、不重要、完全不重要5个级别进行评测并分别赋予一定的分值，用分值来反映指标对微信公众号发展的影响程度。问卷发布1周后得到300余份的回收量，对所有问卷进行查看分析，并综合多方面观点，将有建设性的意见与初步指标进行整合，进一步将各级指标优化，满足各方面指标不孤立、不重复、不遗漏的原则[16]，最终得到由3个一级指标、21个二级指标构成的微信公众号的评价指标体系。

2.2 指标体系构建

遵循构建指标的全面性、代表性、客观性、合理性、可测量性原则，深入研究各类微信公众号的发展，全面考虑了各项影响微信公众号发展的因素，最终得到评价指标体系如表1所示。首先从整体上考虑微信公众号涉及的各个方面，包括微信公众号系统的质量、微信公众号推送的信息质量以及微信公众号的服务质量3个一级指标构建基于微信公众号的整体评价指标体系，二级指标是一级指标的细化和完善，从已确定的3个一级指标中透彻分析可能涉及到的不同影响因素，选取相应的二级指标。对于微信公众号而言，需要完善的系统的支持，这将在发展过程中起到良好的帮助效果。在运营过程中推送信息的质量以及文章标题的撰写形式是非常重要的，适应互联网发展潮流，与客户互动必不可少，而用户关注数也同等重要。无论是系统质量、信息质量还是服务质量都是站在用户角度来衡量和评估的，微信公众号的开发与运营必须将用户体验放在首位。

表1 微信公众号的评价指标

3 评价指标权重计算

3.1 权重计算方法

本文为确定各级指标的权值使用了德尔菲法和模糊综合评价法。德尔菲法得出的权重系数受专家各方面因素的影响，带有一定的主观随意性，但综合各学科领域专家的评价，再用一定的科学算法所计算得到的指标权重值是有效的。先使用德尔菲法确定初步指标体系，结合模糊综合评价法对调查问卷所得的数据进行量化，可以提高本文的合理性和科学性。

3.1.1 德尔菲法

德尔菲法(Delphi Method)是一种比较简单且主观赋值中比较常用的权重确定方法。主要是在对客观实际研究的基础上，集中专家的知识与经验以及对各项评价指标重要程度进行判断和赋权，重要性越高，权重越大。本文在初步确定指标权值期间采用德尔菲专家法，综合该领域各权威专家意见对各指标进行初步赋值。由于专家对特定问题可能有不同的认知、意见存在主观性、范围的模糊性等原因，为了保证指标权值的准确性和合理性，只能过滤掉支持率很小的不一致意见，经过三轮反馈调整，专家的意见基本趋于一致，即专家意见落在某一可接受的范围内，最终确定初步权值。

确定指标权重系数是评价体系中的核心问题也是重难点问题，德尔菲法虽比较常用，但得出的权重系数与专家的知识储量和个人偏好有关，具有较强的主观色彩。因此，本文采用德尔菲专家法的同时，还采用了模糊综合评价法作为校验和补充，使得出的指标体系以及各级指标的权重值更为准确。

3.1.2 模糊综合评价法

模糊综合评价法是一种基于模糊数学的综合评价方法。该综合评价法根据模糊数学的隶属度理论把定性评价转化为定量评价，即用模糊数学对受到多种因素制约的事物或对象做出一个总体的评价[17]。模糊数学法首先要确定评价因素集和各因子权重，在此基础之上计算出评价集，通过计算得出项目的隶属度和一级模糊综合评价矩阵和综合评价集，最终算出指标体系各影响因素的满意度得分[18]。

因此本研究采用模糊综合评价法对微信公众号的部分定性指标进行评价。其具体步骤如下：

1)确定评价对象因素集U和评价集V，同时，确定各影响因素的权重W；

2)建立各因素的评分隶属函数和综合评价矩阵R，求出隶属度和R，获得模糊集；

3)通过综合评价矩阵R求模糊综合评价集B，即：

B=W*R(1)

(1)

最后，去模糊值，即用模糊综合评价集B和测量标度H计算出评价对象的综合评价分数E：

E=B*H(2)

(2)

式中H=(完全不重要，不重要，一般，重要，非常重要)=(5,15,60,80,95)。

表2 问卷数据汇总

表2(续)

从表2中各因素的模糊综合评价值可以看出，本文构建的指标体系中没有无关指标，并且根据模糊综合评判值可以进行归一化，得到指标的权重，例如选取用户信息保密性、信息的整合梳理、消息回复模式和开通微信公众号微社区4个影响因素进行归一化处理，结果如表3、图1所示。

表3 归一化处理的表

图1 归一化求权重示例

3.2 各级指标权重

本文结合以上两种计算方法，将在线问卷收集整理得到的数据按照模糊综合评价法数值处理方法后，经过进一步的归一化处理得到的各级指标权重值如表4所示。

表4 各级指标权重

4 实例分析

4.1 实验设计

为进一步验证微信公众号评价指标体系的有效性，本文从艾瑞咨询发布的《2017年2月中国微信公众号影响力排行榜TOP1000》中选取了人民日报(时事类)、青年文摘(文化类)、蘑菇街(电商平台类)3个不同类型的微信公众号进行具体的实例分析。人民日报微信公众号在艾瑞咨询发布的排行榜上排名第1，账号主体是人民日报出版社，公众号自2013年1月1日上线以来，根据微信公开的文章阅读量统计，平均每篇文章的阅读量接近7万次，在各媒体微信账号中居于前列。青年文摘微信公众号排名第523，账号主体是中国青年出版社，公众号主要针对青年人，兼顾各层次读者，推送的文章淡雅、清新、具有青春活力，集中了从青春型期刊、报纸及书籍中精挑细选出来的名篇佳作。蘑菇街排名第989，账号主体是杭州卷瓜网络有限公司，是蘑菇街电商平台的官方微信，公众号主要针对女性群体，通过发布文章等内容，传播全球时尚热门资讯，让每个女性享受到购物的乐趣，同时还能吸引更多的用户去消费。根据3个微信公众号各自的发展特点，如若采取问卷调查的形式，则可能因为被调查者对上述的3个微信公众号不够了解，导致收集到的数据不够准确，所以，本文在这里选取了德尔菲专家法，让10位该领域的专家分别对每个微信公众号的各项指标进行评分，然后回收结果并对所收集整理到的数据计算均值以及标准差，再将数据反馈给专家，直至各指标权数与其均值的离差不超过预先给定的标准为止，也就是专家的意见落在某一可接受的范围内，以此时各指标权数的均值作为该指标的权重。

4.2 实验结果

使用德尔菲专家法得到的实例验证结果如表5和表6所示，最终结果如图2所示。10位学科领域专家针对已拟定的3个微信公众号，结合本文提出的评价指标体系，对每个微信公众号的各级指标给定合理有效的评分值。经两次调查，历时14天，专家有足够多的时间反复思考和权衡评分值[19]，以求使实验结果更为精确。

4.3 实验结论

根据调查收集的数据，利用模糊综合评价法整理得到的结果如以上的图表所示，由此可以看出：

1)3个不同类别的微信公众号的最终评分存在一定差异，说明选取的微信公众号具有一定的代表性，可以在一定程度上证明本文指标体系的合理性以及科学性。

2)人民日报微信公众号的最终评分是88.41，是选取的3个微信公众号中得分最高的。值得注意的是，自2014年8月以来，人民日报微信公众号就长居公众号排行榜第1位。从数据结果显示来看，人民日报微信公众号长居排行榜榜首是有原因的，其做到了每天10次的固定推送频率；一直紧跟新闻热点，保持第一时间推送重大新闻，内容本身就具有较高的关注度；并且推送的内容里，无论是信息含量、观点含量还是情感含量，都达到了较高的水准；致力于做有“人情味”的标题和内容，注重草根话语、网络语言的使用，符合用户的心理预期，有利于拉近与用户之间的距离；开始至今，从未发过任何形式的广告推送。但是人民日报在发展过程中还是存在某些不足的，比如是评论功能一直没有开启，以及转载的内容较多，有时会掺杂一些“标题党”。

表5 实例验证结果

表6 最终结果统计

图2 最终结果

3)青年文摘微信公众号的最终评分是73.84，其系统构架做得不错，功能栏分类很多；目标群体是青年人，首次问候语比较符合青年人的风格。但是在信息质量方面和服务质量方面都还比较欠缺，根据调查的数据显示，青年文摘每天推送的文章数量过少，且原创文章所占的比例不高；内容大多数使用图文来进行表达，少数的使用视频，这样达不到吸引用户阅读和点赞的目的；每天推送的频率过低，推送的时间段不固定，还存在违规文章等问题。

4)蘑菇街微信公众号的最终评分是57.81，作为蘑菇街电商平台的官方公众号，其目的是推广蘑菇街电商平台，吸引更多的用户。公众号的文章原创比重较高，使用图片和视频较多。但是公众号本身的关注数不高，导致影响力并不大，且关注的人大多数还是电商平台的使用者，不能很好地达到推广平台的效果，同时也存在推送频率低，公众号没有开通微社区的功能，无法提供用户交流的功能等问题[20]。

5 结束语

微信公众号的发展过程就相当于一个网站扩大流量的过程。如何发展成一个有影响力的微信公众号，从各方面分析传播影响因素是目前需要解决的问题。本文从系统质量、信息质量、服务质量3个方面构建指标体系，主要采用了德尔菲专家法、层次分析法及模糊综合评价法，运用主客观相结合的方法，使指标权重更加准确有效，并选取不同类型的微信公众号进行实例研究，进一步验证了评价体系的合理性以及科学性。

5.1 “质量为王”

从实验结论可以看出，不管是哪种类型的微信公众号，注重内容质量部分的公众号更受用户欢迎，用户粘度高。例如人民日报微信公众号文章一直紧跟新闻热点，并且推送的内容里，无论是信息含量、观点含量还是情感含量，都达到了较高的水准。调查数据显示，一般阅读量达“10万+”以上的微信文章的共同特点为：原创自采、精心优质的内容。在今后微信公众号的发展中，建议以抓住时事热点、创新等方面写高质量的推文为主，在信息质量得到保障之后，以优化系统质量和服务质量提升用户体验为辅发展微信公众号。

5.2 合理、恰当的推送频率和时间段

从研究结论中可以看到推送频率和时间段对微信公众号的圈粉数有较大影响。有规律的、每日推送次数恰当的微信公众号往往比推送的频率过低、推送的时间段不固定的微信公众号关注度高，粉丝数量多。如人民日报微信公众号每天10次的推送权限，且对突发重大事件加发单条；长江日报微信公众号每天有3次推送机会，此外及时推送单条也是其亮点之一。由于大部分微信用户订阅公众号太多，加上其他来源的信息，信息量过大，在上下班途中或上下课时间间隔、排队等比较短的时间里，用户想在最有限的时间里获得最多的信息。这就对微信推文有“短小精悍”的要求。而在不上班不上课的假期中，用户空闲时间多，推送的推文就必须量高品质。所以在什么样的时间段推送什么样的推文非常重要。

5.3 传播形式多样化

微信可支持文字、图片、语音、视频等多媒体形式传播，微信公众号在发展过程中一定要牢牢抓住这一特点。一方面要充分发挥母媒体传播优势，如纸媒要发挥其文字、图片优势；另一方面就是要与传统媒体形成优势互补，利用微信平台弥补母媒体的传播短板。如纸媒微信公众号在发布文字图片的基础上，适当插入部分音频和视频，弥补纸媒音视频传播的不足，能起到锦上添花的传播效果。

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