网络广告的场景化设计

赵娅楠 （大连工业大学 116034）

一、互联网广告的特点

互联网广告是传统纸媒在信息时代的升级，霍金斯将其归纳为通过电子信息服务传播给消费者的广告1。通俗的讲就是利用现代数字化设计工具制作，以互联网作为传播介质的广告2。其表现形式可分为横幅广告，文本链接广告，电子邮件广告，赞助广告，原生广告，插播式广告，富媒体广告等。购买方式上趋向于程序化购买，即购买人群，只向目标人群投放广告。

所以互联网广告具有以下优势：（1）表现形式丰富2，得益于富媒体技术，网络广告不再只停留于视觉，消费者能够可听可看可参与。（2）互动性强，互联网广告使传播形式由单向变为双向，其一，消费者接收广告并消费；其二，广告主可以及时根据市场投放情况，做出针对性调整获得更多收益4。（3）覆盖范围广，传播性强3，可跨平台跨终端传播。（4）时效性强3，互联网广告制作周期短，更新频率高，能够紧跟时事热点。

二、消费者特点

从传播的角度来看，如今的消费者，在接受信息的同时也扮演着传播者的角色，他们能够将信息通过社交媒体等渠道进行二次传播。而消费者的二次传播对于广告主而言有着可观的转化效果。但是他们面对广告时是矛盾的：一方面拒绝广告，摒弃信息骚扰，一方面对创意新颖充满促销信息的广告又报以期待并乐于传播，甚至还会主动寻找。日本电通广告公司将这一现象概括成A（Attention）——I（Interest）—— S（search）——A（action）——S（share），即 AISAS消费行为模式5。其中，A——attention，即引起消费者的关注；I——interest，即消费者产生兴趣愿意进一步探索，要抓住主要群体的痛点，增加服务内容，扩大产品卖点；S——search，即寻找，但是广告主不能完全依赖于消费者主动搜索，要挖掘自己产品有价值的信息，如产品相关的关键性词汇，同品类竞品的关键词等等；A——action，一方面指消费者与广告产生的交互行为，另一方面也是对于广告主而言，制作热点话题，形成粉丝效应强化品牌感；S——share，消费者在上一阶段可能已经产生了转化，这一阶段是消费者的二次传播过程，重点是要打动人心，产生情感共鸣。

三、场景化设计

如今，程序化广告通过云计算，大数据等技术已经可以将消费者的年龄、设备型号、地域、搜索关键词、兴趣等人群特点精准定位。意味着可以通过技术获得消费者的attention、interest和search。此外，通过广告素材以及广告位的场景化设计也可以促进消费模式的进程。和其他互联网产品设计相同，网络广告需要抓住消费者的需求，产生有效的交互行为实现转化。“场景”一词来源于影视行业，指在一定的时间、空间内发生的一定的任务行动或因任务关系所构成的具体生活画面，是通过人物的行动来表现剧情内容的特定过程6。互联网产品中的场景设计指的是通过研究目标用户的真实生活情景分析用户的行为与特定场景的关系，即交互行为与场景的触点，从而为产品搭建场景，激发用户的行为，实现需求到功能的转化，即是设计的依据，又为设计提供细节。场景设计的重点是要符合用户的心理模型，使其产生沉浸式的体验。

具体来看场景化设计的场景其实可以分为如下三部分，其中需求场景是设计初期最容易考虑到的，是设计的来源，环境场景和设备场景都是对需求场景的补充，限制，将设计思维拉回现实，是设计细节的丰富。

图1.场景理论

四、广告的场景化

人们的日常生活中信息已经超载，起决定性作用的已经不再是信息内容本身，而是它出现的场景。互联网广告的场景化设计应从形式，内容，行为三方面进行，并且这三方面都包含广告位和素材两个角度。也就是说理想化的情况下设计应该受到媒体和广告主的共同关注。

1.形式的设计

运用现实场景的元素，唤醒用户的情感从而获得用户attention和interest；元素的选择要符合用户的心理模型，以便于用户快速认知。视觉上真实素材的拟物化创作，视觉层次的清晰展现；听觉上适当运用符合场景的或是能引起共鸣的声音，前提是用户对声音的状态必须可控，否则可能适得其反。例如广告素材层面：元旦，春节期间大量运用红色、灯笼，窗花、鞭炮、雪、福字等来自与真实生活场景中的元素展现节日气氛7，使观者产生情感映射；此外，根据投放经验所得的规律同样具有指导作用，如素材必须包含图标，标题，文本，图片四大要素；标题的字符不宜过多，图标以及推广的主要信息要突出显示等。

广告素材是广告主把控的，广告位的形式则是由提供广告位的媒体主导，广告主选择媒体。优秀广告位的场景化设计，既可以保证广告的投放效果，带来收益，又可以减少用户因广告对媒体产生的消极情绪，维护产品的用户体验。例如，广告位中的原生广告位，与媒体页面环境的信息属性、主题创意、风格调性等具有一致性或相似性，使广告能够有效混合进入信息板块中8。削弱广告强势植入的存在感，让用户犹如阅读普通信息一样阅读广告，维持用户的场景体验，但需要注意频率和密度的控制。

2.内容的设计

内容设计主要是指广告的素材，形式设计阶段主要利用视觉元素激发用户对某一场景的记忆碎片，引起attention，而好的内容设计会连接起记忆残片叩击情感，将消费者带入场景，形成品牌认同。故事性的表达方式通常最有效9，遵循用户记忆中的情节逻辑，通过暗示或隐喻唤起情感记忆。故事的选取要具有某个群体的共性或时代特征，话题指引可以是情感式，激励式，或者悬疑式5。如滴滴的《三证验真》以男朋友见家长为故事情节，将父母对准女婿学历，房产，财力的审查类比于滴滴对司机的背景审查；滴滴《回家是一种信仰》春节篇海报，温暖的文字搭配真实的经典场景，讲述了记忆深处父母接孩子上下学的故事。这一场景几乎是每一个成年人深处的记忆，它传递着温暖与依赖，也是滴滴在向消费者传达安全可信赖的理念。

图2.滴滴海报

3.行为的设计

行为，指的是消费者与广告之间的交互行为，设计时应关注如何引导和约束行为，其一，利用场景界面更替和布局等引导用户的行为发生顺序；其二，通过视线流约束、场景故事线约束、用户行为惯例约束限制用户交互行为减少误操作。在此阶段需分析消费者的设备场景以及可能的环境场景，了解行为的限定条件。从素材也就是广告主的角度应关注广告落地页的设计，通过怎样的引导和限制促进转化行为。例如，落地页避免不必要的信息分散消费者注意力，突出转化按钮，减少转化步骤，视觉风格与推广素材保持一致。广告位的角度重点是让行为符合场景，更多的是引导，如，腾讯视频web版横幅广告背景灯的效果成功将消费者带入放映室，未激活状态下视觉上若隐若现，引导用户激活行为；激活后，背景灯点亮吐槽大会口号清晰可见，在不影响观者流的状态下成功引领用户。

图3.腾讯视频条幅

五、总结

场景化设计适用的范围广泛，本文从互联网广告设计角度阐述，通过案例分析了场景化设计在互联网广告中的设计方法：形式上用场景现实元素唤起用户情感，内容上进行故事性的表达，行为上对用户进行引导和约束。使用隐喻的手法建立真实生活场景与所搭建场景的链接，保证真实性以及过程的连贯性。遵循用户熟悉的逻辑关系，添加记忆中的情感化元素等。希望网络广告在追逐收益的同时兼顾到消费者的体验感受，形成正向促进。

注释：

1．沈虹，万丽慧，郭嘉．互联网广告创意传播研究——从互联网广告创意人和网络使用者双重角度看互联网广告创意传播的现状[J]．广告大观（理论版），2009（01）：48-59．

2．吴雁．让色彩讲好banner的故事——互联网广告设计中banner的配色方法解析[J]．艺术教育，2014（02）：202-203．

3．陈婧娴，吴祐昕．基于HTML5的广告设计研究[J]．设计，2017（15）：134-135．

4．赵明良．探析互联网广告的特点、表现形式及其艺术表现空间[J]．大舞台，2013（01）：158-159．

5．薛媛．以“互动”为核心取向的网络广告创意策略分析[J]．广告大观（理论版），2007（05）：70-74．

6．孙海洋，吴祐昕．移动应用中的场景交互设计研究[J]．设计，2017（10）：104-105．

7．徐君，史晓敏．论中国传统文化元素在我国互联网广告中的微表达[J]．科技展望，2016，26（26）：267-268．

8．张信和．原生广告对品牌传播的影响要素分析[J]．东南传播，2015（05）：139-141．

9．胡晓林，马振龙．基于H5技术的微信交互式广告在交互设计方面的“优势整合”创新思考[J]．包装工程，2016，37（24）：124-129．