个性化出版： 未来的主流出版形态

张丽芳

随着社会的不断进步，经济的快速发展，我国的科学技术水平日益提高，带动了印刷术和传播技术的革新。在当前媒介的新环境中，个性化出版时代逐渐替代了大量发行的大众化出版时代，成为未来的主流出版形态。在新媒介空间里，数字化出版业已经逐渐替代现在书版印刷业。本文将重点放在个性化出版形态上，促进互联网技术最大化利用。目前个性化出版正在快速发展，这将改变书业未来的出版模式与方向。我们现在要做的就是，利用日益先进的数字技术，增加未来图书的品种，进一步丰富图书的内容，提高出版业的服务质量，推动数字平台的良性发展。

一、个性化出版的主要特征

个性化出版时代以作者自身的创作想法、信息技术为基础，可以从以下三个方面对个性化出版进行考察。

（一）阅读者的变化

个性化出版时代的到来是因为阅读者的思想和行为发生了改变。1945年，著名作家巴拉兹就在自己的《电影美学》一书中，提出了印刷文化将向电影所营造的视觉文化方面转化。这一观点在今天的图书市场的阅读者身上仍体现得淋漓尽致。首先，阅读者的阅读方式发生变化，逐步偏向于一些标题鲜明的文章，这类文章我们一般视为浅阅读。浅阅读与深阅读之间的不同之处就是，主观性和目的性较强，将读书这一项活动简单化与功能化。其次，随着网络时代的来临，阅读者的消费理念和消费方式也发生了改变。主要表现在两个方面。（1）网购给数字出版业带来了方便与快捷，改变了原来传统的消费模式，使读者足不出户便可阅览群书。（2）实体店调整过去以销售图书为主的经营模式，通过举行各类专题研讨会、文化沙龙以及各类公益文化活动，逐步把书店打造成文化传播的重要场所，同时搭配其他商品销售，实现多元化发展。

（二）科学技术发展对个性化出版具有推动作用

科学技术的发展是个性化出版的物质保障，而印刷术的进步对于出版业来说具有重要作用。印刷术的出现，不仅改变了传统的印刷方式，还在一定程度上扩大了文化传播的范围。相对来说，知识的传播需要一定的载体，而印刷术的出现将这一载体的功能、效率都进行了大幅提升，实现了知识大规模、高效率传播的目的。因此，15世纪古腾堡的铅字印刷术给出版业带来了革命性的改变，20世纪末的直接印刷术和数码印刷术促进印刷业实现质的飞跃。

除此之外，随着网络技术的进步，虎彩印艺提出了“云出版”概念，全面改变了出版的阵地和结构。“云出版”是一种将出版业与网络技术结合在一起的印刷理念，称为“云印刷”。这种印刷方式成本低、风险小，是印刷行业发展的必然趋势。以互联网为纽带，辅以先进的印刷技术，将作者、出版单位、承印单位、读者等出版链条上的各方进一步拉近，加速实现“出我想出，选我所需”的整体愿望，推进个性化出版发展。

（三）多元与复杂的媒介环境对个性化出版具有催生作用

由于现在的媒介环境日益复杂与多元，从而催生了个性化出版的需求。手机是随身携带的重要出版物载体，成为当前媒介环境中最突出的一个标签。现在数字出版的工作根据服务终端的不同，让读者可以根据需求的不同进行不同的消费。然后记录数据，进行分析，发现书业的运营机遇。

在现在这个媒介环境中，书业的市场将变得更加广泛。我们要将书业市场进行细分，提高出版业的竞争力。此外，还需要考虑纸质图书和电子书在图书市场上的比重。一方面，纸质图书的文化教养功能是很难在数字化平台上体现出来的；另一方面，电子书可以针对小群众来发行，不需要承担发行风险。

二、个性化出版的出版方式

网络时代，信息的丰富性与共享性的特点被放到最大化。个人参与出版活动的行为日益频繁，其主要包括自助出版、众筹出版与微信出版等方式。

（一）个性化出版中的自助出版

个人自愿的文字创作经出版社或其他平台而得以出版的行为称为自助出版。个性化出版的一个突出特征就是自助出版。首先，自助出版使作者能够处于出版的核心位置，即出版流程由个人意志把控，而不是被出版商控制。其次，自助出版有利于降低出版门槛，对具有出版意愿的普通民众来说非常有利。

2008年开始，欧美国家自助出版首次超过传统出版，并有愈演愈烈的趋势。美国书目信息管理机构鲍克斯公司（Bowker）数据显示，2012年美国自助出版书目增长到39.1万多种，比2011增长59%，比2007年增长422%，呈现出爆炸式增长态势。一项由DCL公司和鲍克(Bowker)公司发起的“2015年美国数字出版调查”显示出对持续增长的美国自助出版市场的高度关注——自助出版作者占调查总数的45.1%，比2014年增长9%。更高的版税、更短的出版周期、更强的自主性促使越来越多的传统出版作者、独立作者进入自助出版作家行列，丰富了自助出版的内容，为自助出版纸质书的发展带来机遇。

由于质量要求的提升，书号管制、政策环境等因素的影响，自助出版在我国发展较为缓慢。不过，得益于国内互联网技术的快速发展，国内的自助出版呈现多元化发展态势，除纸质图书自助出版外，国内数字出版的快速发展也为自助出版提供了很大的潜在发展空间。如国内由百度发布的供网友在线分享文档的平台——百度文库，自2009年11月上线以来，虽备受争议但也广受欢迎。百度文库俨然已成为一个综合性的网民自助出版平台，豆瓣网、天涯论坛等都是颇有影响力的数字内容发布平台。

近年来，微博、微信等自媒体发展迅速，微信支付等网上支付方式越来越方便快捷。虽然这些自媒体形式的数字内容没有形成整体性和统一性，大多为一些随性而发的文字内容，属于碎片化阅读，但具有很大的发展潜力。

（二）个性化出版中的众筹出版与微信

众筹出版是我国近几年从国外引进且刚刚流行起来的一种出版模式。这种出版模式是“互联网+”概念的体现，它可以帮助手中有稿却资金短缺的作者出书。众筹出版是通过互联网对作者或者出版社进行资助的一种行为，主要由三个因素构成：众筹的发起人、一本有价值的图书、对图书感兴趣的投资者，这三个因素由互联网连接起来。众筹这种行为既不是捐款也不是投资，而是参与众筹的支持者会因此获得报酬。

众筹出版是个性化出版的一种方式，它对降低市场风险、提高作者创作热情有很大的帮助。实行众筹有利于降低出版商的出版风险，对小众图书有一定的扶持作用。我们国家最早发起众筹出版活动的是社交网站知乎，它在短短的十分钟之内就众筹到9.9万元资金，出版了《创业时，我们在知乎聊什么？》，这本书使众筹出版这种行为进入大众视线。自此之后，资深互联网媒体人徐志斌也通过这种出版模式，出版了自己的《社交红利》一书，还有一些具有人气的作者利用各种渠道发起众筹，为自己的作品寻找资金支持。

随着时间的推移，更人性化的众筹方式开始在微信平台上出现。以媒体人罗振宇为例，他在微信上推行会员制阅读《罗辑思维》，在很短的时间内，就卖出去5000多个会员名额，收入高达160万元。微信与自助出版之间还是有区别的，微信兼容性更强，更容易与读者互动，还可以插入动画音频等，给读者更丰富的视听感和更大的信息量。

其实，除了自助出版、众筹出版这两种主要的个性化出版形态之外，我们还可以进一步增加出版物的附加值，如使用一些个性化的装帧，或者是放上作者的亲笔签名等。

三、我国未来的出版产业应该走怎样的方向

我国未来的出版产业必将是多元化发展，传统出版与个性化出版共存。

首先，从全球出版产业市场来看，以图书销售为主的实体书店发展不景气，面对网络书店折扣大、查询方便、送货上门且无房租水电固定成本等特点，毫无招架之力。

其次，出版产业中一个重要角色——出版数字化，随之而来的两个产品：电子书和在线图书定制。电子书的出现带着一举颠覆传统纸质图书的气势，它的发展影响着整个出版产业的格局，以英国为例，从2010年到2014年其所占市场份额就由5%上升为17%，呈现逐年递增趋势，将会更多地填补纸质图书利润下滑的空白。在线图书定制，目前在国外诸如亚马逊已经实现线上下单，然后通过数据链将信息传给数字印刷工厂，实现订单式生产，然后邮寄给读者；而Put Me In The Story则能按照读者需求，提供个性化版面畅销书，从而实现真正的图书定制。

最后，从我国目前的状况来看，出版产业的产品主要分为教材教辅和社会类图书两大类，其中教材教辅单品量大，社会类图书时效性强，品种多，单次印量相对少。相较于国外出版物定价，国内定价偏低，当然主要是由国内受众购买力决定，还有一个重要原因是国内的出版物精品少，重复出版多，内容创新不足，同时关于知识产权保护相应的法律法规不健全，从而限制了出版内容的增加。虽然我国出版产业还存在各种问题，但是我们还是要直面这些问题，任何行业的发展都是从无到有、从有到精的过程。尤其是作为我国出版产业主体的出版社，从新世纪初开始进行深化改革，从旱涝保收的传统模式中跳出来，不断吸收各种先进经验，引进先进技术武装自己，在变幻莫测市场大潮中砥砺前行。除去主体出版社，不容忽视的各图书出版公司，其以更加灵活的运营方式，为受众提供更具时效性的个性化产品，同时依托大数据处理，做了大量的市场分析后顺应市场需求提供相应的图书。

个性化产品的需求激增，推动了印刷技术向数字印刷发展。目前，传统出版物，典型的如教材教辅，单品印量大，依靠传统印刷生产，而个性化产品出于其本身自带的差异化属性综合成本、时效等考虑，只能由数字印刷来实现。惠普数据显示，从2006—2016年，惠普在中国装机达900多台，可见个性化出版在进一步挤占过去传统出版“大规模复制”的空间。

根据上文所叙述的内容可知，个性化出版时代的到来，将会对现在的出版形态产生影响。个性化出版会使个人的创作需求得到技术支持和资金保障。在当今数字化出版迅速发展的环境中，我们可以预知，未来图书出版的步骤会从烦琐变得越来越简单，还可以逐步提高出版效率。但是，因为数字化出版还处于起步阶段，国家尚未对此制定相关政策，在一些方面会受到限制，短期内自助出版不太可能实现快速发展。现在，更多的只能体现在一些小众读物上，如一些网络小说、网络报刊、个性化定制纪念品上等。不过，我们坚信，随着时间的推移，科学技术的进步，出版产业未来的主流出版形态一定会是个性化出版。