京东商城品牌美誉度存在的问题及解决对策

李畅

一、京东商城概况

京东商城是中国自营式电商企业，成立于2004年1月,主营家电、数码、通讯、电脑等产品。京东商城以两个特点闻名于电子商务行业：一个特点是物流速度较快，在京东商城购物一般第二天即可送达；另一个特点是承诺商品为正品行货。京东商城内的店铺分为两种类型：一种是京东商城自营店铺，自营店铺的商品京东商城直接和厂家达成合作意向后，从厂家直接进货进行销售的店铺，这种自营性质的商品是以京东商城的信用作为保障；另外一种店铺形式是第三方商家入驻，这种店铺商品的正品率较低。

虽然目前京东商城是销售额最高的电子商务平台，但京东商城利润率相比其他电商是中等偏下的，2018年7月10日财富中文网发布的数据显示，京东商城2017年全年净收入3623亿元，在互联网行业排名中居于首位，但利润仅有1.16亿元，而阿里巴巴达到670.7亿元，相当于京东的578倍。京东商城的低利润率是由多种因素引起的，但与其品牌美誉度存在的问题有着直接的关系。

二、京东商城品牌美誉度存在的问题

所谓品牌美誉度指的是消费者对商品品质的良好反映,是外界对企业或产品信任和赞美的程度。品牌美誉度是塑造品牌形象的关键组成部分。品牌美誉度的形成依赖于主体或者主观属性与客体或客观属性之间的相互作用的结果。商品的客观属性是指其质量、价格、外观等，主观属性反映在消费者的价值观、期待等心理因素上。一般情况下，评价品牌美誉度主要有三个维度——目标受众美誉度、公众美誉度、行业美誉度。

（一）目标受众美誉度低

1.产品价格调整频繁。一般的电子商务平台在开展特价活动时，选择的时间点相对固定，消费者根据这一规律，选择在这些节假日进行集中消费。京东商城不但在这些时间开展特价活动，而且在非节假日也会开展相应活动，价格十分不稳定，并且消费者维权较为困难。

例如，一台冰箱的价格是A元，消费者购买后发现这台冰箱的价格降为B元，根据京东商城的规定，商品价格1个月内出现浮动的，可以找客服补差价，但消费者进行维权时，客服会百般推脱，即便维权成功，也会被强制下载软件、进行商品好评等。

价格浮动频繁、维权困难将给京东商城的美誉度带来一定的伤害。一方面，消费者会认为京东商城定价虚高，商家的利润空间较大，并不像京东商城自我标榜的那样将实惠让渡给消费者；另一方面，消费者在维权过程中收到来自京东商城方面的推诿，消费者将对京东商城一个月内可调差价的承诺产生怀疑。以上两个方面会影响京东商城的诚信度，不利于提高消费者忠诚度。

2.智能客服体验欠佳。京东商城的客服有两种类型：一种是人工客服，另一种是智能客服（北京京东尚科信息技术有限公司开发的JIMI—京东智能客服机器人）。据京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东说，目前京东商城使用智能客服的数量已经高达90%，虽然智能客服节约了大量的人力成本，但是与此同时也带来了一些问题。一方面，目前开发智能客服的技术尚且有限，因此，京东商城的人工客服并不能解决消费者的所有问题，它只能回答程序已经设定好的问题，但对于程序设定之外的问题不能给消费者一个满意的答复。另一方面，智能客服无法理解消费者的情绪，当消费者带有情绪地问一些问题时，智能客服的答案缺乏人性关怀，容易让原本就有消极情绪的消费者对客服不满的情绪转移到京东商城身上。

（二）品牌危机公关能力欠佳，影响公众美誉度

京东商城从成立之初，因为正品行货的承诺给当时假货泛滥的电子商务行业树立了新的行业标杆，但是京东商城并没有像它承诺那样，只售卖正品。每年媒体会爆出大量京东商城售假卖假的新闻。2018年3月13日,女作家六六在微信公众号发文《六六：无赖京东》，曝光其师姐程茉在京东商城购买到假货的事件始末。程茉在京东全球购购买了美国Comfort U护腰枕，而商家实际寄出的是一个标识为Contour U的护腰枕，后者在美国官网售价比前者少了60多美元。而商家不肯承认，消费者给出实锤证据后又称可“退货退款”。而消费者要求按京东全球购“假一罚十”的规定进行理赔时，该商家予以拒绝。程茉无奈之下向京东客服进行维权，将所有证据发给京东售后时，京东客服解释说是商家发错货，可以申请退货。这一事件品牌信用危机发生后，京东商城未能做出令消费者满意的处理结果。非但没有对售假卖假的商户加以惩处，而且对商户百般维护，在其言辞中没有对在京东商城发生这一事件对消费者造成的伤害表示道歉，并且指责六六夸大事实、别有用心。没有诚意的声明让消费者对京东商城的回应态度大为不满，降低了京东商城的公众美誉度，损害了京东商城的品牌形象。

（三）品牌推广方式遭质疑，行业美誉度欠佳

近年来京东商城采用较为流行一种营销方式——CEO（Chief Executive Officer的缩写，首席执行官）营销。所谓CEO营销指的是整合CEO的优势因素，借助多种传播方式塑造和提升CEO的个人品牌形象，最终达到提升企业知名度、美誉度的目的。这一模式在中国率先引发人们关注的是2011年8月聚美优品的CEO陈欧亲自出镜为其公司出演广告，广告词中的一句“我为自己代言”一时间成为网络流行语，也让消费者深深地记住了这位为自己公司代言的CEO及其公司聚美优品。从此，中国开启了CEO营销的时代。

京东集团CEO刘强东与章泽天的婚姻被网友怀疑也是一场被精心策划的CEO营销活动。章泽天（1993年出生）手拿奶茶的照片在网上被曝光，因其容貌清秀而被广大网友关注，被称为奶茶妹妹。二人谈恋爱后，因19岁的年龄差及刘强东（1974年出生）的身份引发网友高度关注。两人结婚后，依然时常携手参加综艺节目，由于话题性十足，民众对两人及其背后代表的京东商城时刻关注。网友之所以猜测此次事件是一次有预谋的营销活动，是因为这一事件发生的时间点在京东即将宣布上市的前夕，这一事件的发生，引发了民众对京东商城的高度关注，等于为京东商城做了一次免费的宣传活动。

以CEO的私事来策划营销活动，虽然能够引发消费者对于品牌的关注，但是，这种行为会对品牌的行业美誉度造成一定的伤害。纵观整个电商行业，为了能够提升企业的知名度，公司的CEO都各显神通，或演讲，或出书，或做公益活动，这些公司几乎没有利用CEO的隐私作为营销手段，虽然它们的营销方式非常规，但是这并不影响这些电商企业的知名度。然而，京东商城的CEO采用这种以曝光自己的隐私作为手段，以提升企业知名度为最终目的的方式显得有些不择手段。

三、提升京东商城品牌美誉度的措施

（一）多措并举，提升目标受众的美誉度

1.定期促销，设立自己的促销节。首先，定期降价。比如说固定的节假日，在日常生活中除非是品牌店庆，一般情况下不要使用降价的方式进行促销，否则用高价购买商品的消费者必然会出现心理上的不平衡。

其次，设定属于京东商城自己的促销日。淘宝网人为地设计了“双十一”“双十二”“年中大促”等狂欢购物节，有效地提升了阿里巴巴的商品销量。反观京东商城，这些年来一直只是充当淘宝设计促销日的跟随者，而非设计者。多年来，京东商城都未公布“双十一”当天的销售数据，2017年，京东第一次公布“双十一”期间的销售数据——1271亿元；其主要竞争对手淘宝网在“双十一”期间的销售数据是1682亿元，两者中间相差411亿元。造成这种销售数据差异的原因是该节日是淘宝网设计的独特销售主张①，当消费者想到“双十一”时，第一时间想到淘宝网，极为容易忽略京东商城的存在。这一数据的差距对于京东商城来说应该是一个警醒——京东商城应该设计出属于自己的促销节日。根据罗瑟·瑞夫斯的USP理论，对消费者宣传的内容必须是唯一的、独特的，是其他同类竞争品不具有或没有宣传过的说辞。现在是信息时代，每天消费者都会面对无数信息，然而消费者的注意力是有限的，抢占消费者有限的心智是每个企业应该重视的事情。

2.人工客服为主，AI客服为辅。缩减AI客服在线的时间，增加人工客服在线时间。目前，京东商城人工客服在线时间为9点至18点，18点至9点是AI客服在线时间。年轻群体是网络购物的主体成员，而加班对于年轻的上班族来说是生活的常态，因此，大部分上班族下班购物时面对的主要是AI客服，显然这一设置不符合年青群体购物习惯。因此应该适当地延长人工客服在线时间。京东商城可以把人工客服的工作时间切分为两部分：一部分的人工客服的工作时间为白天，另一部分人工客服的工作时间在夜间，调整薪资结构，调高夜间人工客服的薪资，激励夜间工作的客服人员。同时，建立完善的监督机制，保证夜间工作客服人员能够按时按量完成工作。

（二）加大企业监管力度及提高处理危机公关的能力

1.严格把控第三方卖家进驻资质。京东每次品牌美誉度受损事件，基本都是京东商城的第三方卖家。但无论是京东自营产品出了问题，还是京东商城第三方卖家出了问题，消费者都会将问题归结在京东商城身上。目前，对于第三方卖家的准入资质的审批存在较大漏洞，很多第三方卖家通过非正规渠道能够获取京东商城资质。2017年11月6日，京东全球好物节期间，网友曝出京东平台上第三方卖家组团购买假质检报告，以换取商品上架销售资格。通过这样的方式获取店铺进驻资质的产品质量是可想而知的，因此，严格把控京东商城第三方卖家的进驻资质才是杜绝此类事件发生的关键。

2.加大对售假卖假商家的惩处力度。“六六维权事件”被爆出后，第三方卖家不愿兑现假一赔十的承诺；京东商城针对这一事件做出的声明未提及对第三方卖家的惩处措施及对消费者的赔偿措施，这种处理问题的方式让消费者维权成为难题。从短期来看，其是获得了第三方卖家的忠诚度，但长期来看，却打击了消费者在京东商城购物的热情，影响了消费者的忠诚度，最终让消费者转向其他电子商务平台消费。正确的处理方式应该是严格执行京东商城制定的售假卖假惩处措施，卖家赔款并进行停业整顿。一旦像滴滴顺风车一样，发生两次命案彻底失去消费者的信任后，再去严格整顿滴滴顺风车业务，对于品牌美誉度的构建来说已经无济于事了。

3.创新处理危机公关的方式。京东集团副总裁、京东商城生鲜事业部总裁王笑松在“六六维权事件”发生后，非但没有道歉，反而指责六六的行为，这样的行为对于京东商城来说无法解决根本问题，还会加剧京东商城和消费者之间的矛盾。2006年宝洁旗下的奢侈品品牌SK2铬和钕严重超标事件发生时，SK2的第一的反应并非是无条件退货道歉，而是提出需同时满足以下条件方可退货：（1）仅限于被检出问题的9款产品；（2）消费者持购买票据；（3）产品剩余量不少于1/3；（4）在使用该产品过程中出现过敏反应。从客观的角度来说，除了第二个条件属于合理退货条件外，其他的退货条件略显苛刻，最终导致消费者对SK2产生强烈抵制的情绪，SK2最终花费了大量的人力物力才重新获得消费者的信任。发生此类事件时，消费者相对于公司来说是弱势群体，公司作为强势的一方，应该更多满足消费者的合理诉求，这样才能获得消费者的忠诚度。

（三）调整品牌推广策略

京东商城应多采用正面的形式对品牌进行促销。CEO营销的方式众多，应该引导媒体更多地关注CEO的积极行为，从刘强东的个人经历出发，将媒体的注意力引导向刘强东是如何白手起家，在中关村售卖VCD到建立京东如此庞大的商业帝国故事。或者引导媒体报道刘强东身体力行，做过哪些公益事件。这对于塑造刘强东本人及京东商城的正面形象更加有益处。

注释：

①独特的销售主张：50年代初美国人罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves）提出USP（ Unique Selling Proposition）理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”。