日历书为何流行：基于引爆点传播理论分析

刘琪　广西大学新闻与传播学院

随着信息时代的高度发展，传统日历几近湮灭在人们的视野里。直到2015年，《故宫日历》在双11各电商平台霸占图书畅销榜，一跃成为“网络爆品”。紧随其后，果壳《物种日历》，单向空间《单向历》等日历受到消费者热捧。日历书不仅装帧精美，风格多样，而且涵盖了艺术、人文社科、生活、自然科普、教育等各个领域。时值年末，大多数年轻人都会购买一本日历书，不仅作为辞旧迎新的仪式，同时彰显个人生活态度。日历，开始突破传统日历记录时间的功能，成为新兴文创出版物“日历书”，再次流行。本文将从引爆点理论来阐释背后原因。

一、引爆点理论概述

美国纽约时报专栏作家马尔科姆·格拉德威尔在其畅销书《引爆点》中提出，信息、行为或潮流的爆发跟病毒一样，在短时间就可能蔓延开来。他提出以下三个重要法则：个别人物法则，附着力因素法则，环境威力法则。世界上任何一个流行的兴起，都需要满足这三个条件。个别人物法则是指关键意见领袖；附着力因素法则认为信息自身具备特殊的内容、形式或特性，就能对受众产生非凡的传播效果；环境威力法则认为任何流行事物都和环境息息相关，部分和整体相互影响。

日历再度流行，符合引爆点理论的三个法则，因此我们才会看到各大出版社竞争激烈，年末个别销售平台断货，受众翘首以盼到货通知，也会看到多数年轻人桌上都摆着一本日历书。

二、个别人物法则

策划和引领一场流行，绝对离不开一些KOL(关键人物)。他们独有的特点和社会关系，标志着能在最短时间内快速传播信息。KOL应包括三类人：传播信息的“联系员”、提供信息的“内行”、说服别人接受信息的“推销员”。

(一)年轻群体自来水口碑传播

“自来水”不同于网络水军，它是以自愿为原则发起宣传活动。2010年版《故宫日历》以1937 年的《故宫日历》为蓝本，重新问世，之后每年出版一本。作为文博界头牌网红，《故宫》后期不断改版设计，逐渐扭转颓势，吸引了不少热爱中国传统文化的年轻人。他们纷纷在微信、微博、豆瓣等社交平台上转载分享，为日历书树立了良好口碑，据统计，2015年其销量达到22 万册，大于前几年销售总和。

(二)社群传播，提高传播黏度

搭建相关社群，增加交互频次，建立产品与社群的多元联系，形成稳定、持久、有效的圈子，有利于提高传播黏度。果壳日历通过微信微博、果壳APP强化社群运营，推送当天的物种文章，同受众的互动频次提升至每天，沉淀了近百万粉丝和粉丝行为，这样不但集结了一批产品购买者，还缔造了自然科学类公众号的第一大社群。

(三)优质自媒体精品推荐

如今日历书品类不断增多，好的设计层出不穷，技术运用愈发多样，自然吸引了一大波受众群体购买。每到11月—次年2月，不少生活类、设计类等KOL们，纷纷在自有平台上进行盘点和解析，扩大传播范围。如创意铺子、一条等微信订阅号，依托强大的粉丝用户平台，每年要总结和推荐“日历书”，引发受众强烈的购买欲。

(四)有影响力的名人明星“站台”

品牌选择用名人明星，无非是利用他们身上的影响力，放大传播声量。单向日历，由文艺癌聚集地“单向空间”团队制作出版，做起传播推广来，可谓是群星推荐，润物细无声：有学者许知远，张艾嘉姚晨，许晴等知性女星大 V，“宜出发”歌手朴树和“宜对抗”程壁，以及“宜归零”作家南派三叔，日益成为文艺青年的“刷圈利器”。

三、附着力法则

无论是感性诉求还是理性诉求，共鸣是信息附着力的最优效果，一旦传播本体的内容和形式，具备了有关性、有用性以及有趣性等特点，容易引发共鸣，产生购买行为。

(一)内容

1.创新内容，功能丰富

目前市场上的日历书种类就已达到100多种，2018年可能还要大幅增长。日历书不再只是记录时间，还附加了文化传承功能(如《故宫日历》、《时光本草》)、知识共享功能(如果壳《物种日历》)、流行文化交流功能(如《豆瓣电影日历》、《单向日历》)、艺术熏陶功能(如MOMO盒子)，种类多样，不胜枚举，极大地满足了受众精神生活需求。

2. 精准定位，风格百变

日历书主打19-24 和25-34 这两个年龄段年轻人，他们是互联网一代，热爱新鲜事物和潮流，追求生活品质，喜欢网购，消费能力强，这些都为日历书提供了愈加广阔的读者基础。除了受众定位，产品定位尤为清晰，果壳《物种日历》定位科学知识，脑洞大开；《故宫日历》定位博物馆文化，华丽雅致；《单向历》定位文艺情怀；《传统日历》定位传统文化，典雅诗意；《日课》定位儿童启蒙，干净质朴的民国风。

3.个性化精选，专属定制

目前市面上日历种类繁多，内容厚实，设计精美，大众可以都能够挑选到自己喜欢的日历，还可以定制。以果壳《物种日历》为例，万有集市淘宝店提供封面定制服务，为受众打造专属科学知识日历，满足文青们个性化需求。

4.大数据精选，洞察心理

日历书并未割断365天时间线，电影日历、诗句日历，该如何挑选电影、诗句？单向日历最大亮点就是直接运用了大数据技术严格精选最受大众喜爱的大师名言，有时通达，有时可爱，像有魔力般，总能引起读者的共鸣，让人眼前一亮。

(二)形式

1.外观好看，设计精美

日历书突破了传统日历粗制滥造或千篇一律的刻板印象。它不仅具有实用价值，还具备生活美学价值。日历书纸张考究，设计独特，每页都配有精美插图，注重视觉和工艺。《时光本草》书中草图由豆瓣人气插画师人五创作，清新自然、细腻简约。果壳《物种日历》突破市场上日历书非黑即红色彩，中文版现共有6种颜色——鲤红、骊黑、篱黄、山重、水复、花明，用色大胆，充分满足文青心。

2.注重细节，增加好感

日历书通常是“细节控”，陪伴受众一整年，还会被收藏起来。如果没有过硬考究的细节，就会被轻易淘汰。2017 年“中国最美的书”《笺谱日历 2018》就是最好的例证，日历设计师苛求完美细节，一个符号，一个字体，一段间距，都必须做到毫无差错。果壳《物种日历》物尽其用，撕下的周一到周六日历卡摇身一变为各种生动有趣的“柯基动画”，增加了受众对产品的好感。

3.融入科技元素

新科技元素在日历书中的应用，使日历书出版如虎添翼，创新受众的阅读体验，也更加出彩吸睛。如2017年单向日历，制作团队专门设计了流行的AR立体讲解功能，受众只要用单向APP 里的AR扫描日历页面，便会有单向空间邀请的作家、音乐家、诗人为其朗读和诠释该页单向历的精彩词句，使纸书变得立体。

四、环境威力法则

世界上不存在绝对封闭孤立的传播活动。传播活动会以某种形式处于一定环境之中，而这种环境因素会以某种方式影响、规定、制约着人类的传播活动，而且我们对于外部环境极度敏感。

(一)传统图书行业萎缩，互联网思维寻突破

由于受到数字信息时代冲击，长期以来传统图书行业萎靡不振，和销售量一度下滑。反观数字阅读，发展迅速，竞争激烈。传统图书行业要想生存和发展，必须强化互联网思维方式，盈利模式，营销渠道(如从线下拓展为“一店四网”)，积极改变原有的形态和生产方式，充分利用自己的核心优势。

(二)碎片化时代，场景阅读

在信息过载的时代，受众通过一部手机，每天在各种场景下进行碎片化阅读。日历书的产生，便迎合了这种。从《亲爱的日历》每日诗句，到《红楼梦日历》每日红楼文化，旨在为受众提供篇幅精简，质量稳定的知识。

(三)大众普遍留恋纸质媒介

在移动互联网世界里，大众可以充分满足自己不断增长的数字资源需求，但对纸质读物的需求永远不会中断。翻阅纸质书时，更容易让人进入慢阅读状态，亲身体验阅读徜徉书海的惬意。纸质书永远无可取代，只是一大部分将会以兼具实用性和美学性的收藏品或装饰品形式，回归书桌，就像今天的日历书。

综上所述，日历以“日历书”形式再度流行，丰富了大众精神文化生活，成为图书市场炙手可热的“明星”。然而如今市场尚不饱和和成熟，未来将会有更多品牌介入竞争，届时这一新兴市场走向何方，仍需观望。