传统媒体的微信平台运营策略探究

刘瑀钒　武汉大学

微信运营可以让传统媒体更多的接触和了解受众用户，可以给自身带来新的用户价值，借助新媒体来转型，可谓是传统媒体达成的共识，传统媒体在微信平台中又该如何转型呢？

“5个月，百万级报纸，收获一万粉丝”——这是潘越飞在《“我们想放弃微信了！”》中列出的数据。在他看来，作为地方类报纸的龙头，《钱江晚报》耗时5个月进行微信的营销，这个努力显然和回报不成正比。微信的缺陷是不易发展新的用户，传统媒体又不想商家可以通过优惠活动这种直接的利益点来拉拢新用户。相反的，微博营销却一直经久不衰，不通过运营能够一直带来粉丝的增长。让用户关注微信账号是发展新用户的第一步，但如果提供给用户的内容不能收到用户满意，就不会引起用户想要互动的兴趣，从而就会丢失用户，这样一来剩下的还是只有那些对品牌忠诚度极高的用户群了。

传统媒体想要介入微信这个新的营销平台，却缺少专业的技术人员，多数都是把微博营销的部门拉来现学现用，然而微信和微博是有很大区别的，所以微信的新媒体战略，在本质上并没有体现出来，微信不仅是新在形式，更新在以用户为主体、强交互性的媒体内涵，把微博上的内容转移到微信，这样便忽略了用户的阅读体验。外壳是转型了，但核心没有变，必然得不到好的效果。

曾有媒体打比方说“一万微信用户，等同于100万个微博粉丝”，这句话形象的说出了微信营销相对于博客、微博等更为精准的特点，互动的形式可以拉近与用户的距离，进而产生较大的商业和社会价值。对于传统媒体来说，互动是其本身的硬伤，而微信恰恰弥补这一点。一味的推送信息对于受众来说仅仅只是接受，而想要得到用户的反馈，就必须让用户有所输出。湖南卫视的公众平台，有“快乐社区”，为用户提供发言平台与“小微君”进行互动；浙江卫视中国蓝有“蓝巨星”玩游戏抽奖的活动；南都周刊也有自己的“SM社区”用来和粉丝互动。当然，所有的公众账号都可以进行关键字的自动回复的功能，但不是每一个公众账号都启用了这一功能，自动回复的功能可以作为一种模拟的聊天形式，来和用户进行“交流”。

由于微信公众账号可以通过后台数据分析来明确地知晓用户的定位地域，由此来精准的推送信息，因此，通过认证了得账号不仅可以群发信息，还能够发布以“片”、“面”、“点”为单位的精准消息。例如，传统报刊《城市画报》开启公众账号的第一周，便推出“安妮宝贝专访”的主题活动，在短时间内吸引1800多名粉丝，极大拉升了期刊人气，活动结束很久以后，依旧有粉丝问起第一期的“安妮宝贝”活动。可见，好的关注点是成功吸睛的不二之法。

在韩国，微信平台的商业化已经初现。Kakao Talk是第一个通过微信获利的盈利模式。具体做法是，用户通过使用Kakao Talk的一部分应用软件来构思、创建、设计自己的内容出版物。当然，所有内容出版物的最终审核权在Kakao Talk，使用该功能，用户可以直接在移动设备上完成支付和阅读的过程。Kakao Talk借助微信平台进而进行内容制作和销售，将其商业化、模式化，这也是现如今传统媒体可以借鉴的，等同于将所推送的信息让用户自己进行细化的选择，从而定制出每个人都不同的内容。在新媒体中走向商业化和模式化，才能给传统媒体带来更大的利益。

微信营销是传统媒体营销一个新的方式，就目前的情况来看，传统媒体对于微信公众平台的使用还处于探索阶段，存在明显的区域发展不平衡，互动性弱等特征，却也有一些媒体，通过深度的挖掘用户特征，已经慢慢探索一些比较创新的营销方法。随着微信的影响力逐步的扩大，传统媒体是完全可以通过微信来提供影响力，扩大用户群，获得更大的利益，但还需要进一步的深度探索与改良。不可否认，微信确实是一项有效的营销手段，营销力量也不可小觑；当然，它也不是唯一的手段，就和如今热议的“媒体融合”一样，传统媒体要想重新恢复往日的风采，那么，将各种方式的营销手段进行整合是必然的。无论是微博、微信还是网络，其本质都是媒体借助其他的营销方式，这些方式之间并不矛盾，反而可以起到补充的作用，相互宣传引流，双管齐下，从而获得成功。