浅析美食类自媒体的传播路径
——以“日食记”为例

王洋　河北大学工商学院

一、“日食记“的基本情况概述

“日食记”为上海罐头场文化传播有限公司旗下美食类自媒体品牌，因其创始人“姜老刀”(姜轩)在2013年末发布的烹饪短片《圣诞节的姜饼人》而得到观众的喜爱。2014年起，正式运营“日食记”自媒体品牌。截止到2018年7月，目前微博共计拥有1265万粉丝，微信拥有720万粉丝，是微博上为数不多粉丝破千万的美食短视频平台，在微博、优酷、爱奇艺等网站上的播放量也已经破亿。②

二、“日食记”的传播路径分析

(一)定位明确

1.受众定位明确

通过调研发现，“日食记”观众主要定位在1900-1995年出生的年龄段的女性。90后女性大多刚踏入社会，在生活和工作上面临各种困难。她们渴望被关怀、被理解，希望被一些美好、温暖的事物所治愈，而“日食记”就为她们提供了这样一个平台。在一天繁忙的工作后，打开手机，在吃饭或休息的时间看着《日食记》，体会那种被安慰，被治愈的感觉。在治愈过后，盖上被子，甜甜地、踏实地睡一个好觉，明天重新启程。这是在忙碌的生活下，偶尔放慢脚步，感受生活的一个片段。“日食记”为她们营造了美好的生活方式，满足了她们对未来生活的憧憬和向往，③打造一种生活的仪式感。

2.节目内容定位明确

“日食记”的节目内容以家常菜为主，上手简单容易。如《牛肉面》、《煲仔饭》、《糖醋里脊》等，都是最简单的家常便饭。但平凡不等于平庸，在这些最质朴的家常菜中蕴含着最深的感情，人们通过食物这一载体，触发心底的记忆、故事，品味人生，这与节目的口号“温暖治愈你的心和胃”是不谋而合的。

3.节目形式明确

“日食记”的节目形式以短视频为主，早在2013年日食记就率先推出了短视频《圣诞节的姜饼人》，抓住了短视频浪潮蓄势的良好开端。根据腾讯大数据《2018年第一季度行业数据报告》显示，截至2018年第一季度，短视频用户量发展迅速，至2018年3月，市场渗透率超过一半以上，达到80.7%，跑赢大部分行业，在移动互联网市场中占有一席之地，④可见“日食记”的前瞻性眼光。随后又稳步积聚力量，采用UGC生产模式生产高品质的产品，从而吸引受众注意力，在一定程度上弥补了其它传播手段的不足。

(二)传播渠道多样，整合多种媒体形态

“日食记”现有微博、微信、优酷、爱奇艺、秒拍、美拍、喜马拉雅、蜻蜓FM、今日头条以及网易云音乐等多种传播平台，真正建立了自媒体矩阵。各个平台资源共享，又兼顾不同平台的媒介形态，力求覆盖最广泛的受众。麦克卢汉曾说过“媒介是人的延伸”，“日食记”充分调动受众的视觉和听觉感官，加深印象。同时，多种传播渠道也能够在一定程度上兼顾不同性质的用户，加强受众黏性。

(三)以优质内容吸引用户

在内容方面，“日食记”从“故事化表达”入手，采用日系风格，将美食与猫融入到温情的故事之中。此外，在视频内容中，还融入了走文艺路线的民谣，在拍摄角度与手法上，更是传达出一种温情、清新自然的风格。动人的文字、精致的图片与视频和动静结合的手法，使得“日食记”以优质内容出彩，积累了大量粉丝。

(四)与电商相结合，建立品牌形象

无论是“日食记”的微博还是微信平台，都有其自营的店铺，主要售卖在视频中出现的一些食品以及做饭的工具，如榨汁机、锅、烤箱等。除此之外，也售卖一些文化产品，如明信片等。这些产品往往都与“日食记”本身的风格相契合，因而也被赋予了品牌内涵。在节目中不断重复出现这些形象，能够深化其在受众心中的品牌形象。

三、“日食记”所带来的经验与启示

新媒体时代，最重要的是受众。过去，我们常说“传者为中心”，但现在是一个“受者为中心”的时代。抓住受众，知道受众的所思所想，明了他们的需求，及时和受众进行互动、交流，才是经营的不二法门。

而对于一个需要盈利的公司来说，准确的自身定位是成功的第一步。“日食记”结合自己“温暖治愈你的心和胃”的口号，从治愈的角度出发，寻找受众主体，并将受众主体定位在90后到95后的女性群体，准确的定位为其以后的商业策略打下了坚实的基础。

以往的美食类自媒体往往集中在菜谱推荐或美食测评，但很少有美食类的自媒体进行自我品牌的建立。“日食记”在拥有了稳定的粉丝群体后，创新性地将其品牌延伸到电商层面，赋予普通的事物以“日食记”的品牌内涵，使得其拥有更深的内涵，在粉丝中反映良好。可见借助电商模式进建立品牌形象不仅能够深化品牌形象，也能够持续与受众沟通。

注释：

① 美食短视频最受欢迎的五种类型，都在这里了！(http：//www.360doc.com/conte nt/18/0621/15/56986164_764155074.shtml)

② 李佩佩.美食类自媒体发展路径探析[J].青年记者，2017(32).

③ 李佩佩.美食类自媒体发展路径探析[J].青年记者，2017(32).

④ 2018年第一季度移动行业数据报告(http：//data.qq.com/article?id=3371)