提升扬州文化消费市场竞争力策略研究

郝杰 江苏旅游职业学院

扬州是国务院首批公布的历史文化名城，随着扬州城市的发展，这座有着2500年建城史的古老城市不断焕发新的活力，城市环境日益美化，居民生活水平不断提升，陆续融合了“中国优秀旅游城市”、“国家卫生城市”、“国家园林城市”、“国家生态示范市”、“联合国最佳人居奖”等荣誉称号。

得益于悠久的历史，扬州有着丰富的文化传承，名胜古迹、传统美食、戏剧评弹、传统工艺、文人遗迹等都是扬州文化消费市场的无形资产。“扬州三把刀”的品牌、“天下玉扬州工”的扬州玉雕，还有世界知名的“淮扬菜”都是扬州文化最具代表的名片。

随着我国经济的不断发展，人们的消费习惯也在发生着改变，处于较高层次消费的文化消费市场得到了蓬勃发展，也给扬州地方经济的发展带来了更多机遇。

一、扬州文化消费现状

扬州作为历史文化名城，文化产业具备深厚的底蕴，一直以来受到地方政府的重视。目前，扬州的文化消费不断上升，但仍有较大的潜力可以挖掘。

(一)居民文化消费逐步增长

根据扬州市统计局相关数据表明，2017年，全市城镇常住居民人均可支配收入38828元，较前一年度增长8.9%。在查阅近五年的统计数据后发现，这一增长比例一直保持在7%以上。通过将消费份额进一步分解，得到2017年度扬州地方不同类型消费市场的具体比重排序为：餐饮、住房、教育、文化娱乐、交通通讯、服装、保健、日常必需品和服务等。但是，相较餐饮和住房，教育、文化娱乐等文化消费比重仍然偏低，文化消费市场的潜力还有待进一步激发。

(二)文化消费形式多样

作为传统文化和现代文明交相辉映的历史文化名城，扬州的文化消费市场日趋成熟，文化消费的形式多样且全面，文化消费市场覆盖面较广。在电影消费方面，2017年中国电影票房达559.11亿元，与2016年相比增长了13.45%。在图书消费方面，截止2017年底，扬州开设城市书房16个，新增会员近5万人，图书市场消费总额超过3000万元。2017年全市旅游实现总收入796.72亿元，同比增加105.12亿元，同比增长15.2%，接待国内外游客6297.38万人次，同比增长11.9%；接待过夜游客771万人次，同比增长17.6%。扬州旅游市场的强劲增长，有力带动了文化消费市场的增长，扬州传统戏剧、舞台剧、木偶剧及各类演出吸引了大量游客，经贸旅游节、瓜州音乐节等具有代表性的活动品牌效应已经产生。

(三)文化消费空间巨大

从世界经济的发展规律来看，当人均GDP达到3000美元以上时，经济增长与文化创意产业发展开始出现更强的关联，随着人均GDP的进一步增加，文化消费的比重也将持续增加。而根据官方统计数据，2017年扬州市实现地区生产总值5064.92亿元，跃上5000亿元新台阶，全市城镇常住居民人均可支配收入38828元，文化产业必将成为扬州经济增长的热点。

二、扬州文化消费存在的问题和影响因素

(一)居民缺乏对文化产品的消费意愿

文化消费市场处于消费市场的上层，是消费者消费能力提升过程中较晚涉足的层面。而消费行为具有一定的惯性，文化消费市场的活跃离不开消费者观念的转变。据调查，对于个人可支配收入的使用，超过60%的受访者选择储蓄或理财投资，选择文化消费的人数占调查人数的22%。而对于文化消费占家庭可支配收入比例这一问题，80%的受访者将其约束在10%的比例以内。

(二)文创产业发展相对滞后

扬州文化消费市场的产品和服务目前仍然较为传统，市内主要的文化活动和消费场所基本是由政府主导打造的公共文化服务设施，如图书馆，文化中心，艺术中心，影剧院，博物馆等。市场驱动的文化消费市场少，文创产业的特色不够鲜明，科技含量较低，也太不够新颖未能很好的紧跟市场的步伐，创意成果单薄，未能将传统文化资源与创意成果形成高度融合，忽视了发展要素中经济价值的提升。

(三)文化消费市场发展不均衡

文化消费市场的不均衡首先体现在城乡差距方面，根据笔者在全市范围内所做的调查，2017年城镇居民人均文化娱乐消费支出为5768元，而农村居民收入较少，人均文化娱乐支出只有1846元，仅为城镇文化消费的32.6%。而且，与往年相比，城乡差距正在逐步扩大，“高市区、低郊县”的文化消费特征显而易见。

其次，若将扬州文化消费市场细分为“教育消费”和“其他文化娱乐消费”两个方面会发现，教育消费方面在全部文化消费市场方面占据近45%的份额，并且依然强势增长，这种不均衡也从侧面反映了扬州文化消费市场机制的不完善，文化消费的整体水平不高。

三、提升扬州文化消费市场竞争力的策略

(一)增加居民可支配收入，刺激文化消费市场繁荣

收入是分配的前提，文化消费市场的成长离不开居民可支配收入的稳步增长和合理调配。与生活必需品消费不同，文化消费市场的活力必须在消费者基本生活保障得到满足且消费能力提高到一定程度后才能释放。地方政府要在“富民、惠民”方面出台更多政策，对住房保障、医疗、教育、菜篮子等刚性消费支出进行控制，同时大力促进创业、就业和招商引资，稳步提升城市居民可支配收入，从而扩大文化消费支出的空间。

(二)强化文化消费引导，规范文化消费市场秩序

消费行为的转变需要持续的引导，通过文化消费广告宣传、新闻舆论引导、消费资讯推送等方式，逐步营造良好的消费氛围，鼓励更多居民走向文化消费市场。同时推出有利于文化消费市场发展的优惠政策，为文化消费服务企业减负，向文化消费市场的消费者让利，进一步刺激居民的文化消费。

充分发挥政府的政策导向作用，发挥财政资金的杠杆作用，例如：把对文化事业单位的直接补贴转为补贴居民文化消费行为，刺激大众文化消费的意愿。同时加强市场管理，不断规范文化消费市场的经营秩序，呵护消费者的消费体验，重视文创产品的专利和知识产权保护，珍视文化消费市场服务企业的创新。从而衍生出适合文化消费市场发展的良好土壤。

(三)加大文化市场建设力度，重视文化产业创新

一是重视文化消费场所的建设，形成文化消费市场高地，分别打造扬州地方戏剧、现代音乐、先进影视、学习阅读、科技体验等方面的标志性场馆，从而产生集聚效应。二是建议为扬州文化消费创建一个在线综合平台，集信息发布、活动推荐、门票销售、互动交流、数据聚合于一体，使其成为扬州文化市场消费者的消费指南。三是依托扬州传统文化产品，不断进行技术和创意的创新，通过提炼核心技术，申遗特色工艺，鼓励创意设计等方式，深挖扬州传统文化产品的附加值。

(四)整合文化产业资源，打造文化消费市场的城市名片

扬州文化消费市场的成长离不开城市居民的消费支持，但仅仅立足于城市内需是不利于持久健康发展的。扬州文化消费市场要吸引更多的消费者前来，就必须提炼出区别于其他地方文化消费市场的核心内涵，避免文化产品的趋同，让消费者产生“仅此一家，别无分号”的消费感受。

扬州市地方政府应该依据对扬州的城市特色进行定位，引导和整合地方文化产业资源，建立文化产业集群，树立统一的城市文化消费品牌，形成具有扬州地方特色又紧跟时代潮流、贴近消费者需求的文化消费市场，打造扬州文化消费市场的城市名片，有力提升扬州文化消费市场的竞争力，从而在更大的市场空间内参与竞争，不断为扬州文化消费市场注入新的活力。