我国“世界双重遗产”旅游地游客满意度影响因素与优化对策

张雀艳

（福建师范大学 福清分校，福建 福清 350300）

改革开放以来，随着社会经济的不断发展以及生活水平的日益提升，旅游成为人民群众休闲、娱乐、健身的重要形式，旅游市场不断扩大，旅游收入逐年提升.游客在旅游地的选择中通常有一定的参考依据，比如国家旅游局认证的质量等级划分，五A景区、四A景区都是游客的重要选择.除此以外，联合国教科文组织认证的世界遗产同样是重要的参考标准，特别是文化与自然双重遗产，全世界仅有35处，数量稀少，旅游价值丰厚.文章以我国现有的世界双重遗产旅游地为分析对象，探讨了影响游客满意度的因素以及相应的优化策略.

1 我国世界双重遗产旅游地概述

1.1 世界双重遗产分布

世界遗产名录在遗产收录中分为三个类别，自然遗产、文化遗产、自然与文化遗产.自然与文化遗产也就是所谓的世界双重遗产.世界双重遗产数量极为稀少，全世界记录在案的仅有35处，我国则有四处，分别为黄山、泰山、峨眉山-乐山大佛、武夷山.

1.2 世界双重遗产旅游价值分析

世界双重遗产作为世界遗产中的佼佼者，同样是旅游胜地.世界双重遗产旅游价值主要体现在以下几点：首先，观赏价值.自然属性是世界双重遗产的基本属性，自然观光价值也就成为遗产旅游的首要价值.对绝大多数游客而言，世界双重遗产的旅游也主要是观光旅游而已.泰山伟岸，黄山雄奇，峨眉秀丽，武夷优美，游客身入其中，首先感受到的祖国山河的壮丽；其次，文化价值.世界自然遗产为数不少，但能够带上深刻的文化印迹的自然遗产并不多.世界双重遗产中，自然与文化相得益彰，文化底蕴提升了自然景观的观瞻性，同样自然景观也成为文化底蕴的依托.比如泰山封禅文化、石刻文化，峨眉山-乐山的佛教文化等，这些都是提升旅游层次的重要因素；最后，休闲价值.当代人的旅游更多得是在繁忙的工作中放一放松，愉悦身心，因此，休闲娱乐也就成为旅游的重要目标.我国的世界双重遗产均为名山大川，不仅风景秀丽，而且空气清新，黄山、峨眉等更是天然氧吧，身居其中，自然会有身心愉悦之感.

2 我国世界双重遗产旅游地游客满意度影响因素

2.1 基础设施建设

在景区星级评定中，基础设施是非常重要的内容.尽管，世界双重遗产的评选、认定与景区分级有着不同的标准，但作为我国最为热门的旅游地，其基础设施建设水平对游客的满意度通常有着非常大的影响.世界双重遗产的基础设施建设总体而言是过关的，就以交通而言，高铁时代到来后，重要景区都设有高铁站台，比如京沪高铁泰安站、合福高铁黄山北站、成都乐山城际动车、合福高铁武夷山东站等.除了交通以外，住宿、餐饮、娱乐等都是构成基础设施的主要内容.关于此点，四大双重遗产其是都存在一些问题，比如，住宿区域与旅游区域相距较远、景区住宿条件较为恶劣，同等价位下的住宿环境要低于市区等，这些都会影响到游客的满意度，也会波及世界双重遗产的品牌.

2.2 景区服务态度

无论何种层次的景区，均属于旅游业的范畴，因此，自然需要以强化服务为首要目标，而景区的服务态度也就成为影响游客满意度的主要因素.世界双重遗产不同于一般的旅游景区，事实上，景区并不太担心游客的数量以及经济效益，因为每年节假日景区都是人满为患，这就弱化了部分景区以服务赢得市场的理念.在实际的旅游环节中，一些遗产旅游地没有深刻认识到服务在隐性价值，很多本应提供和完善的服务，如公共厕所、自动售货机等，都存在欠缺.

2.3 景区管理水平

在基础设施不断完善以及人民群众生活水平日益提升的刺激下，我国旅游市场获得了火爆的发展，但这种发展很多时候是粗放式的发展.部分地区为了吸引游客以促进第三产业发展，存在着盲目开发旅游资源，旅游管理不配套的现象，很多游客旅游一次之后就深感“被骗”.这种短视的行为对旅游景区的长远发展是极为不利的.换言之，景区管理水平同样是影响游客满意度的重要因素.世界双重遗产在这方面也有所不足，比如2015年《经济半小时》曝出乐山、峨眉山旅行团存在强制消费、更改旅游路线、景点内卖假水晶等现象.

2.4 旅游体验项目

相比于其他影响因素而言，旅游内容或者说旅游项目才是决定游客满意度的根本因素.世界双重遗产作为全人类的瑰宝，其旅游价值自然是非常高的，无论从自然景观欣赏还是从人文底蕴感悟而言，世界双重遗产的旅游项目均非常可观.当然，随着旅游市场的日益火爆，人们的旅游目的也发生了很大的转变，从单一形态的景观游转变为深度游.游客越来越重视在旅游中的参与度与体验感，这也是乡村民俗游以及各种表演得以兴盛的原因.是否具备此类旅游项目自然会影响到游客的满意度.

3 优化我国世界双重遗产旅游地游客满意度的对策

3.1 强化基础设施建设

良好的基础设施是优化游客旅游地满意度的基础要求之一.因此，我国四大世界双重遗产需要根据当前基础设施建设的现状，采取好相应的强化措施.首先，就交通而言，从其他地方到遗产所在地的交通已经相当完善，构成了高铁、普铁为主、飞机为辅的交通体系.但从所在地的站台到景区之间的交通仍然需要深入建设.相关城市虽然设立了旅游大巴，但频次少，价位高，站台设置少，都使得其难以发挥公共交通的作用，导致黑车盛行.因此，在交通领域的建设中，主要建设的是景区与市区之间的交通线路；其次，就住宿而言，遗产旅游地要加强宾馆建设与管理，同时，利用新的网络平台来引导更多的居民参与到民宿运营中，这样不仅可以缓解旺季宾馆房间紧张的问题，也可以丰富游客的旅游体验；最后，就餐饮等其他配套设施的建设而言，旅游地需要依托地方历史文化资源，加强特色美食的开发.这一点黄山所在地的黄山市就做得比较好，屯溪老街中徽菜馆鳞次栉比.

3.2 提升景区服务态度

在游客旅游中，景区工作人员的服务态度以及景区的整体服务水平均对游客的满意度有着非常大的影响.近年来，随着我国对旅游市场整治力度的不断加大，各旅游地的服务意识以及服务能力均有了显著的提升.世界双重遗产旅游地作为旅游景区中的明珠，服务态度自然也有很大的改善.当然，服务注重的是品质与细节，需要贴近游客的心理与需求，否则景区所提供的服务根本难以满足游客的实际需要.对此，遗产需要从以下几点出发，采取好相应的措施.首先，注重隐性服务.隐性服务指景区从以人为本的理念出发，所提供的，游客不宜察觉的间接服务.此类服务能够起到锦上添花的作用.比如，景区为游客设计的指路牌，以防游客出现迷路的现象，又如景区在每个节点免费放置的雨伞，以防突遇恶性天气等.其次，注重服务管控.虽然世界双重遗产景区均设有相应的服务投诉机关，但服务投诉在我国仍然处于起步阶段，很多景区仅仅是装门面而已.对此，旅游地要从深入景区服务改革，以服务赢得游客尊重与喜爱的角度出发，落实服务管控，重视每一个游客的投诉与意见.

3.3 加强景观管理力度

管理混乱是困扰我国旅游市场发展的重要因素，随着国家加强旅游业的监管，管理混乱的情形会得到一定的矫正.目前，已经有一些旅游景区，如山海关景区，因管理混乱而受到国家旅游局的摘牌.世界双重遗产因其独特的自然风光以及深厚的人文底蕴受到海内外广大游客的青睐，这是其旅游市场发展的优势地位.巩固、捍卫好此一地位，是遗产旅游可持续性发展的前提条件.对此，遗产旅游地需要加强景观管理力度，特别是针对游客反应比较强烈的内容，更应该落实好相应的管理工作.首先，旅游地需要建立完善的管理制度.“没有规矩，不成方圆”，管理制度是从源头上确保景区旅游管理的前提条件与客观需要.在管理制度的建设中要以游客的诉求为依托，比如恶性消费现象、导游欺凌现象、服务缺失现象等，景区都要联手监管部门乃至公安部门做好相应的防范工作，还游客一片干净的旅游环境；其次，旅游地需要做好管理队伍的建设工作.世界双重遗产大都为地方财政收入的重要来源，地方政府设置有相应的管理委员会，比如泰安市的泰山景区管理委员会就设有执法局、旅游处等多个部门，是完善景区管理的重要力量.

3.4 创新游客旅游项目

对游客旅游而言，旅游项目的多与寡对旅游体验有着非常大的影响.世界双重遗产兼有自然与文化双重旅游价值，但对大多数游客而言，文化价值其实是很难欣赏与感受的.就以泰山旅游为例，它需要游客对中国的历史文化，特别是皇权文化有深刻的理解，然后才能了解到泰山封禅的政治意义.因此，世界双重遗产旅游的核心内容其实还是自然景观游.用杜甫的诗来表示就是“会当凌绝顶，一览众山小”.但随着旅游市场的不断发展，游客对自然景观游的兴趣已经大为降低，特别是三山五岳此类名山大川，很多游客已经去过一次，如何吸引游客再次前来，并且根据游客的心理需求创新旅游项目，成为景区的重要任务.在这样方面做得比较成功的有杭州、桂林等旅游名城，比如杭州宋城景区的宋城千古情节目，桂林漓江景区的印象刘三姐等.世界双重遗产要发掘遗产以及遗产所在地的文化资源，开发相应的文化旅游项目以及休闲旅游项目，增强景区的观瞻性，这对于游客满意度的提升有着相当不错的作用.

4 结语

相比于一般的景区而言，世界双重遗产旅游地的游客满意度总体而言尚可，但同样在一些细节层面存在着不少问题.特别是在基础设施、服务态度、管理力度、旅游项目中更是如此.对此，世界双重遗产需要采取好针对性的完善措施.

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