跨国企业形象建设新趋势及我国的应对

肜新春，王亚娜

（1.中国社会科学院 经济研究所，北京 100044；2.中国石油经济技术研究院，北京 100044）

近年来，跨国企业在形象建设方面进行了大量的投资，并与学术界一道对该问题进行了深入细致的研究，从理论和实践层面取得了丰硕的成果。研究表明：随着经济全球化趋势的日益显著，跨国企业的竞争开始集中在形象和品牌型塑领域，值得注意的是，3%的国际知名产品及其品牌企业，占据了40%的国际市场份额；10%左右的国际产业增加值中，70%是国际知名产品及其品牌贡献的，涵盖研发及销售等重要环节。[1]跨国企业形象建设出现以下趋势：企业品牌建设向更深入的形象识别系统（CIS）延伸，理论挖掘及策略实施日益完善；更加注重与所在国发展理念结合，企业社会责任凸显；随着网络及新媒体的重要性日益凸显，走出去企业对于形象建设必须予以高度重视，在国际传播方面注重内功建设、挖掘新的生产力。2008年金融危机以来，各个国家围绕全球市场、资源、技术等领域的竞争日趋激烈，“走出去”中国企业的形象建设问题重要性日益凸显，这对我国经济发展新常态下的出口产品结构转型升级至关重要，也是提升中国企业国际竞争能力的重要措施。如何更好地实施“两个大局”重要战略，走出去企业责无旁贷。借鉴跨国企业形象建设的经验，对中国企业塑造良好国际形象至关需要。

一、形象建设对跨国企业提出新挑战

跨国企业的形象建设发端于品牌建设，是参与全球市场竞争并获得长久竞争力的现实选择。……