浅析儿童观视角下的广告伦理失范与重构

□乔鹏飞

一、儿童广告伦理缺失现象

（一）挑战传统伦理，塑造错误示范

广告作为被大众媒介所传递的一种信息，其所包含的价值观经过电视、杂志、报纸、广播、互联网等大众媒介的传递能够影响受众的价值观。受众在大众媒介面前处于弱势地位，尽管少数民众能够分辨媒介所传递信息中的错误示范，但大部分受众仍然很容易被大众媒介所左右，而儿童群体基本都属于后者。面对广告作品对传统伦理观的挑战以及对受众所做的错误示范，社会各界也应该有所行动。

儿童由于本身社会经历和认知的缺乏，相对于成年人有选择、主动地接触信息，其更偏向于被动地接收信息，且不能分辨信息的真伪好坏。在《爸爸去哪儿》（第四季）的节目广告宣传中，节目组为了吸引受众注意，提高节目收视率，大炒董力和阿拉蕾这对成人幼女的“恋爱”，并把它作为节目热点之一，这种做法违反了广告伦理的要求，不利于儿童的健康成长，潜移默化地影响儿童的心理，很容易给儿童造成错误示范。

（二）过度夸大消费，宣扬拜物主义

广告作为一种艺术，无可避免地会运用夸张的手法。有学者认为，“度”是衡量夸张表现是否符合伦理范畴的标准。但是怎么把握度，缺乏一个具体标准来评判，也因此使某些模棱两可的广告陷入无休止的口舌纷争。从儿童的视角下观察，度是基于儿童观的一种认识：符合儿童的认知、维护儿童权益的夸张可以称为艺术；而缺乏正确儿童观的夸张就是一种信息污染，污染孩子们的心灵，扭曲孩子的价值观，误导生活方式。……