婵之云品牌建设策略研究

张招弟 张晓燕

摘要：本文通过对婵之云企业的优势、劣势、机会和威胁进行分析，在此基础上提出了婵之云企业品牌建设的策略，为连锁经营企业提供借鉴。

关键词：婵之云；品牌建设；品牌危机

一、引言

随着人们对内衣文化理解的不断加深，内衣与时装一样，成为人们争相追逐的时尚。目前我国已有内衣企业3000多家，内衣市场呈现出进口、合资、国产品牌三足鼎立的态势。市场上的内衣品牌越来越多，而内衣店数量也在不断增加。内衣行业从起步到发展，短短的十余年间，已形成了基本完善而成熟的产业和市场体系。 但同时，中国的内衣生产企业还急需了解世界内衣行业的发展动向，以提高设计与生产水平，与世界潮流同步。与国外品牌相比，我国内衣行业的时尚性较弱，各品牌之间的特色区分不甚明显，这就不可避免地形成行业内不规范的低层次竞争。没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌支撑的商品是脆弱的商品。中国内衣要想崛起，一定要将品牌打入人心。

二、婵之云企业的SWOT分析

1.优势

首先是产品优势：强大的产品设计开发团队，保证产品的时尚潮流；科学的产品品类结构，满足消费者的不同需求，保证充足的客源。其次是经营管理优势：1030多家专卖店的成功经营，系统的打造构建出不同形态店面的盈利模式。科学的店面商圈评估，系统的店面运营管理，产品的有效推广，货品的充足及时配送，人员的销售，专业培训等有效支撑着网络迅速发展和专卖店的盈利良性发展。现代化的ERP系统信息平台，及时有效对销售数据进行科学分析，诊断，及时发现专卖店货品销售问题，采取对策，保持专卖店良好运作及持续盈利。最后是服务优势：多年的成功运作经验，塑造了一支优秀的销售服务团队，借助科学的ERP信息管理工具，实时对加盟店的运作进行及时的指导。导入全程保姆式服务，从加盟店选址评估，到开店前导购人员的专业培训，到开业销售实时指导培训，到开业后不定期的督导跟进服务，销售团队销售数据分析，货品结构的优化建议，经营策略调整等服务，确保加盟店的运营无后顾之忧。

2.劣势

婵之云成立于1996年，距今已有20年的发展历史，但广告力度弱，形象感不强，产品的颜色款式不具有吸引力且易于被竞争对手模仿，同质化严重，所以产品特色未被广大消费者了解，导致婵之云的知名度低，品牌效应不明显，消费者认可度不足，建立忠诚客户群难度较大。缺少高端产品：婵之云内衣的消费者定位在18-45岁广大女性，产品定位于中端，没有高端价位，吸引不了26-35岁的白领。

3.机会

内衣已经成为中国14亿人口必需的并且趋向快速消费的服饰用品，这个市场需求必将伴随经济水平增长而持久存在，也就决定了内衣企业存在很大的生存空间。更为重要的是，目前国内内衣市场存在着典型的零散型市场特征。根据近年来大商场的消费数据表明，内衣市场正以20%的速度膨胀，2015年达到2000亿的市场总额。但从内衣产业的发展来看。，内衣行业在中国是处于起步阶段，我国是全球内衣销售量增长速度最快的国家，所以内衣板块是当前资本市场上继高中端女装后的又一个热点投资概念。

4.威胁

国外品牌不断涌入，国内新品牌不断出现。目前生产内衣的企业已达3000多家，并且中端产品较多，这对婵之云来说都是不可忽视的威胁。受到电商冲击的影响。在当今的经济环境下，网络渠道占比飞速增长，整个产业渠道的改变是的内衣行业整体结构重新分化、融合。近些年来，网商对实体店的冲击越来越明显，内衣行业多多少少会受一些影响。

三、婵之云品牌传播策略

1.广告传播

通过分析现有广告的基础上采用系列广告传播方式，在电视、网络、杂志上设计一系列广告，针对不同的消费者制定不同的宣传广告，以此获得品牌最大化的传播。

在初期，拟定的消费者定位是18-45岁女性，在将此市场做成功之后再向16-18岁、45岁以上的女性消费者辐射。所以在广告渠道的选择上主要针对目标群体接触的主流媒体，如网络、地方报纸等等，通过各种媒体的整合传播扩大品牌的知名度。

在江苏卫视、安徽卫视和浙江卫视知名电视台的热播剧以及综艺节目时段投放广告。

在《芭莎杂志》、当地的《健康指南周刊》醒目板块登婵之云的广告宣传。

在优酷视频、腾讯手游等电视网站播放视频时布置婵之云宣传照。

2.公关传播

针对这一传播特性，该品牌在发布期配合整合传播进行新品牌上市及相关活动的公关传播，在持续期配合整合传播进行产品层面及相关软文化传播，前期公关方向，新品发布，制造事件传播（结合政策及技术发展制造话题），发展期公关计划，对产品进行深度的媒体公关传播，对旗舰店，行高端品牌与同合作建样板展示，高端品牌巡展等活动进行公关传播。

3.网络传播

婵之云拥有自己的官方网站，可以在自己的网站上制作广告宣传片，与此同时，婵之云的公众号，适用于微信、支付宝，通过扫码关注进行品牌的传播。婵之云可以和“美柚”、“姨妈说”等手机软件商进行合作，在这些软件的首页放置广告，进行宣传。可以与柚子福利之类进行销售。这样不仅加大了宣传力度，同时还增加了销售业务。此外，婵之云内衣与国内知名销售平台签署战略合作协议，这样可以满足婵之云内衣线下渠道不能覆盖的一线城市客户购物需求，在婵之云内衣官网的“网上商贸城”消费者可以直接链接到淘宝，京东商城和阿里等电子商务网站购买婵之云内衣产品，这样对于消费者来说无疑是便利的。

四、婵之云品牌危机管理建议

1.强化企业品牌意识，制定科学的品牌延伸战略

婵之云作为一个正在成长的企业，应当在不动摇原有品牌定位的情况下，抓住适当的时机进行品牌延伸，积极的抢占目标市场。婵之云专业研发、设计女性内衣有20年的经验。在品牌延伸方面，可以往女性用品方面发展，比如说研发女性专用化护肤品、女性健康书籍等。著名内衣品牌黛安芬和维多利亚的秘密，早在本世纪初就已经开始了品牌延伸战略，并且成功的强化了自己品牌影响力。因此，婵之云也可以尝试发展品牌延伸战略。

2.提高品牌危机意识，建立品牌危机管理机制

婵之云虽没有经历过大的品牌危机，但提前做好预防还是有必要的，因此公司应加强品牌危机管理机制的建立。一个完善的品牌危机管理机构人员构成包括企业高层管理者、公关人员以及来自不同部门的代表等。企业高層管理人员是处理危机的决策者、公关人员是执行者、不同部门的代表则是最有发言权的建议者。这些成员之间应该保证联系渠道的畅通，定期沟通。一旦发生危机，即可以有效的解决。

参考文献：

[1]李萌.辽宁省服饰自主品牌建设研究【D】大连工业大学，2015

[2]陈刚.加强品牌建设推动供需结构升级【J】.中国品牌，2017，16

课题基金号：江苏省大学生创新训练项目“连锁经营企业品牌形象塑造研究——以上海婵之云为例”（项目编号201713107033H）