消费者怀旧对本土品牌态度的影响研究

高海霞，朱冀方，裴 佳

（杭州电子科技大学 管理学院，浙江 杭州 310008）

长期以来，在汽车、手机、日化等许多行业，外资品牌一直主导国内市场。不过，这种市场格局也正在慢慢发生变化。国家统计局公布的社会消费品零售数据显示，2015年国内化妆品零售额达2 049亿元，同比增加8.8%，中国已成为全球仅次于美国的第二大化妆品消费市场。在2016年1月天猫美妆热销榜品牌前十中，百雀羚、韩束、自然堂位居美容护肤类前三甲，榜单中仅欧莱雅、雅诗兰黛两个外资品牌。同时，凯度消费者指数发布的2015年亚洲品牌力量报告表明，中国消费者在中国品牌上的支出同比增长7%，而在国际品牌上的花费只有3%的增长，本土品牌消费增长速度高于外资品牌。尽管多方数据表明本土品牌发力“逆袭”，但从整体来看，国货复兴不是一蹴而就的事情。纸尿裤选国外品牌、名牌包认国外大牌，甚至连马桶盖都要从国外往回背，这也提出了一个问题：在消费升级的时代，国内消费者为何依然对国外品牌情有独钟？“国人不爱买国货”，既有生产组织、产品标准及产品质量等方面的问题，更有人们消费习惯、消费心理的问题。如何来真正化解消费外流，甚至引领消费回流，需要不断关注本土品牌在消费者心目中的地位。

随着互联网和市场经济的高速发展，消费者获取的信息和可选择的产品越来越丰富，加之市场竞争加剧、生活节奏加快、工作压力加大等，消费者怀旧情结愈发浓郁。想念儿时的食物、商品、场景等，促使一些以怀旧为主题的产品应运而生，例如“老北京”冰棍的热销、回力鞋的回归、“双妹”化妆品成功等，诸多以前流行的商品，如今又再次重回市场，催生出了“怀旧消费”。……