冰雪体育旅游消费者、消费动机、认知与消费行为的分析

王恒利，周文静

（吉林体育学院，吉林 长春 130022）

2022年北京冬奥会的申办成功为我国冰雪体育旅游的发展带来了机遇。借助这个机遇发展壮大冰雪体育旅游参与者，对于冰雪体育旅游产业发展以及冰雪运动的普及有着十分重要的意义。国外冰雪体育旅游发展较国内要发达，旅游动机研究早于国内，大致经历了3个过程：旅游动机理论研究→旅游动机过程研究→旅游动机实证研究［1］。国内外学者对旅游动机理论的研究主要是从推—拉理论［2］、旅行生涯阶梯理论等理论入手，而岳贤锋［3］运用旅游期望理论探讨了对体育旅游消费动机的影响，将旅游动机理论运用在体育旅游消费动机的过程研究，扩宽了研究领域。王恒利等［4］基于期望理论探讨了冰雪体育旅游消费行为，而陈善平等［5］通过构建体育消费认知概念模型，得出体育动机和体育消费认知之间存在互相影响关系，体育认知和体育消费动机又会影响消费者的消费行为。但刘立军等［6］对我国冰雪体育旅游研究现状的述评中指出：对于冰雪体育旅游的研究主要集中在对冰雪体育旅游现状与对策的视角，在其研究中所列出的研究视角并没有关于冰雪体育旅游消费者的研究，且实证研究在统计方法中使用排序倒数。总之，对于冰雪体育旅游的研究与探讨关注重点多放在冰雪产业经营管理与资源开发等方面。冰雪体育旅游消费者的消费需求现状如何？如何提高消费者消费认知、消费动机？如何转化为实际的消费行为？因此，本研究立足于消费者视角，调查获取相关数据，通过分析探讨冰雪体育旅游消费者消费认知、消费动机、消费行为的关系，为促进冰雪体育旅游的发展及满足冰雪体育旅游消费者消费需求提供较为合理的建议。

1 调查对象与方法

1.1 调查对象

对长春市净月潭滑雪场和莲花山滑雪场两地的消费群体进行随机发放问卷300份，有效问卷284份。在有效调查对象中男性占48.9%，女性51.1%；调查对象年龄由低至高比例依次为20岁以下占13.4%、21～30岁占9.9%、31～40岁占18.7%、41～50岁占38.4%、51岁及以上占19.7%。收入结构由低至高所占比例为2 000元以下占11.3%、2 000～3 000元占17.6%、3 001～4 000元占20.4%、4 001～5 000元占32.0%、5 001元及以上占18.7%。

1.2 研究方法

1.2.1 文献资料法 通过中国知网（CNKI）阅读大量有关冰雪体育旅游产业、消费者消费动机、认知和行为的相关期刊、书籍等文献资料。在文献综述的基础上分析目前冰雪体育旅游领域已取得的研究成果以及研究中的不足，发现研究当中的差异性，以此为切入点——找出影响冰雪体育旅游产业发展的关键因素以及冰雪体育旅游消费者消费认知、消费动机和消费行为关系，然后通过分析探讨，确定本文的研究路径：冰雪体育旅游消费者消费决策过程中的认知、动机、行为关系。

1.2.2 调查法 主要是采用问卷调查方法获取一手资料。冰雪体育旅游消费动机问卷设计主要参考借鉴前人对于消费者旅游认知、消费旅游动机、旅游行为所进行的实证研究而设计的调查题项，本次问卷着重参考苏丽雅［7］的旅游动机调查问卷，将冰雪体育旅游消费者消费动机分为4个维度（每个维度下设条目不一定相等），20项条目（条目的获取通过文献资料以及访谈法所列）。冰雪体育旅游消费者消费认知问卷共5项条目。最终形成恰当的问卷形式，并检验了问卷的信效度。

1.2.3 数理统计法 通过问卷调查获取相应数据，首先运用SPSS23.0将所获得的数据信息进行描述性统计，在因子分析后确定冰雪体育旅游消费动机的5个维度以及构成因素；其次检验冰雪体育旅游消费者消费认知、消费动机问卷的信效度，分析人口统计学特征（性别、年龄、收入）对消费认知、消费动机各维度是否存在显著性差异；接着运用回归分析验证冰雪体育旅游消费者消费认知、消费动机和消费行为之间的相关关系。

2 冰雪体育旅游消费认知、消费动机与消费行为的关系

2.1 人口统计学特征与冰雪体育旅游消费者消费动机之间的关系

通过查阅相关资料，旅游消费动机在不同的人口特征中存在差异［8-9］。苏丽雅［7］通过人口统计学特征（性别、年龄、收入、受教育程度、婚姻状况）对5项旅游动机层次（自然、文化、自尊、自我发展与自我实现）的影响程度进行研究。结果显示性别、年龄和婚姻状况差异对旅游动机各维度均没有显著影响；收入或者受教育程度差异对自我发展与自我实现动机存在显著性影响；收入差异与自尊动机存在显著性差异。综上所述，本研究提出假设：

H1：人口统计学特征（性别、年龄、收入）对冰雪体育旅游消费者消费动机的各维度影响存在显著差异。

2.2 冰雪体育旅游消费者消费认知与消费动机之间的关系

陈善平等［5］通过构建体育消费认知概念模型，得出体育消费动机和体育消费认知之间存在互相影响关系，体育认知和体育消费动机又会影响消费者的消费行为。将之扩展至冰雪体育旅游当中，消费群体对冰雪体育旅游认知度会影响其参与动机，进而将对消费行为产生影响。因此，本研究提出假设：

H2：冰雪体育旅游消费者的消费认知显著影响其消费动机。

2.3 冰雪体育旅游消费者消费动机与消费行为之间的关系

杨剑等［10］和孙颖［11］在大学生消费群体的消费动机与体育消费行为、消费偏好的关系研究中，分析得出消费动机会直接影响大学生群体体育消费行为；刘桂芳［12］对大学生体育消费动机与体育消费行为管理的研究中得出，大学生体育消费行为受消费动机的制约与影响。综上所述，本研究提出假设：

H3：冰雪体育旅游消费者消费动机显著影响其消费行为。

2.4 冰雪体育旅游消费者消费认知与消费行为之间的关系

顾久贤［13］以河北为个案研究了冬奥会的举办对区域消费需求与行为的影响，得出冬奥会举办的图式效应会使消费群体对冰雪运动产生积极认知消费动机，还通过对冰雪运动参与带来敏捷、健康形象的认知进而促进青少年群体消费行为选择的产生。因此，本研究提出假设：

H4：冰雪体育旅游消费者消费认知会影响其消费行为。

2.5 冰雪体育旅游消费认知、消费动机与消费行为的关系模型

结合前文所述构建冰雪体育旅游消费认知、消费动机与消费行为的关系模型，如图1所示。

图1 关系模型Fig.1 Relationship model

3 数据结果与分析

3.1 冰雪体育旅游消费者消费认知量表信度和效度检验

本文通过因子分析对冰雪体育旅游消费者消费认知量表中的条目分别进行结构效度检验。由表1可知，量表的KMO取样适切性量数为0.734，根据学者KAISER观点，KMO值在0.6以下不适合进行因子分析；0.6～0.7勉强可进行因子分析；0.7～0.8尚可进行因子分析；0.8～0.9适合进行因子分析；0.9以上极适合进行因子分析［14］。本量表KMO取样适切性在0.7～0.8之间说明尚可进行因子分析。巴特莱特球形度检验值为512.523，自由度为10，显著性水平为0.000,达到非常显著性水平，说明样本较适合进行因子分析。

由表2可知，根据KAISER准则选取特征值大于1的因子得到2个公因子，累计贡献率75.281%。总方差可由2个公因子解释。

表1 冰雪体育旅游消费认知取样适切性量数KMO值和巴特莱特球形检验Tab.1 KMO and Bartlett's test of sphericity of consumer cognition of ice and snow sports tourism

表2 冰雪体育旅游消费认知总方差解释Tab.2 Interpretation of total variance of consumer cognition of ice and snow sports tourism

由表3可知，5个指标间均呈现正相关且存在显著性意义（P＜0.01）。说明冰雪体育旅游消费者消费认知量表所测指标相对独立，也说明量表具有良好的结构效度。

表3 冰雪体育旅游消费认知相关性矩阵Tab.3 Correlation matrix of consumer cognition of ice and snow sports tourism

本研究采用克朗巴赫α系数对数据进行信度检验（见表4）。表4数据显示α系数值均在0.743～0.813之间且均＞0.7，具有较好的信度。因此，本研究所选取的测量指标具有较好的稳定性与内部一致性。

3.2 冰雪体育旅游消费者消费动机量表信度和效度检验

本文通过因子分析对冰雪体育旅游消费者消费认知量表中的条目分别进行结构效度检验（见表5）。由表5可知，量表的KMO取样适切性量数为0.835，本量表KMO取样适切性在0.8～0.9之间说明适合进行因子分析。巴特莱特球形度检验值为2 900.401，自由度为105，显著性水平为0.000，达到非常显著性水平，说明样本很适合进行因子分析。

表5 冰雪体育旅游消费动机取样适切性量数KMO值和巴特莱特球形检验Tab.5 KMO and Bartlett's test of sphericity of consumer cognition of ice and snow sports tourism

由表6可知，根据KAISER准则［14］，在进行因子分析时选取特征值大于1的因子得到5个公因子，累积贡献率为80.142%。总方差可5个公因子解释。根据5个因子所测量的各个维度进行命名：第一因子为放松动机；第二因子为情感动机；第三因子为自我动机；第四因子为学习动机；第五因子为自然动机。

表6 冰雪体育旅游消费动机总方差解释Tab.6 Interpretation of total variance of consumer cognition of ice and snow sports tourism

由表7可知，5个动机因子均呈现正相关且存在显著性意义（P＜0.01）。说明冰雪体育旅游消费者消费动机量表所测指标相对独立，也说明量表具有良好的结构效度。

表7 冰雪体育旅游消费动机各维度间的相关矩阵Tab.7 Correlation matrix among different dimensions of consumer cognition of ice and snow sports tourism

本研究采用克朗巴赫α系数对数据进行信度检验（见表8）。表中数据显示α系数值均在0.876～0.897之间且均＞0.7，具有较好的信度。因此，本研究所选取的测量指标具有较好的稳定性与内部一致性。

表8 5个动机因子变量信度检验结果Tab.8 Test results of variable reliability of five motivation factors

3.3 人口统计学特征假设检验

3.3.1 性别假设检验 运用独立样本t检验方法对不同性别的冰雪体育旅游消费者的消费动机（放松动机、情感动机、自我动机、学习动机、自然动机）是否存在显著性差异进行检验，结果见表9。表9显示：不同性别冰雪体育旅游者在动机的5个维度上均未呈现显著性差异。

表9 性别的独立样本t检验表Tab.9 Gender independent samplettest(sex)

3.3.2 年龄假设检验 年龄共分为5组，本研究进行单因素方差分析检验（见表10）。表10显示，方差齐性检验结果除了自然动机不显著，其余都十分显著。方差检验部分各维度动机的F值显著，且组间差异明显，因此，年龄差异会影响冰雪体育旅游消费者的消费动机。

表10 年龄的方差齐性检验结果与方差分析结果Tab.10 Results of homogeneity test of variance and analysis of variance（age）

3.3.3 收入假设检验 方差齐性检验结果见表11。表11显示，放松动机、情感动机、自然动机的方差齐性检验显著；自我动机和学习动机的方差检验不显著。因此，收入因素会影响冰雪体育旅游消费者的消费动机。

表11 收入的方差齐性检验结果与方差分析结果Tab.11 Results of homogeneity test of variance and analysis of variance（income）

综上所述，性别在冰雪体育旅游消费者消费动机的各维度不存在显著差异；年龄和收入会影响冰雪体育旅游消费者消费动机，且存在差异性。因此，原假设H1不成立。

3.4 关系模型检验

3.4.1 相关分析 依据KISHTON等［15］的处理方法，对数据进行维度打包，由表8可知克朗巴赫α系数均大于0.7，满足打包处理要求。对动机各维度均值、消费认知均值、消费行为均值进行相关分析。由表12相关分析结果可知，动机各维度均值、消费认知均值、消费行为均值的双侧检验均在0.01水平之上。由此得出：冰雪体育旅游消费者消费认知与其消费动机各维度存在显著相关关系；冰雪体育旅游消费者消费认知与其消费行为也存在显著相关关系；冰雪体育旅游消费者消费动机各维度与其消费行为存在显著性关系。因此，原假设H2、H3、H4成立。

3.4.2 回归分析 相关分析后，为进一步探索其相关关系方向，指出各变量之间的因果关系，本文通过回归分析，对冰雪体育旅游消费者消费认知、消费动机与消费行为之间因果关系进行验证。

（1）冰雪体育旅游消费者消费认知与消费动机的关系

结果见表13。由表13可以得出，消费认知除了对学习动机的影响不存在显著性外，其余的影响都是显著的，标准化回归方程为：y1=2.013+0.281x；y2=1.546+0.355x；y3=1.031+0.701x；y4=x；y5=2.530+0.261x。从上述回归分析结果可知，消费认知对冰雪体育旅游消费者的放松动机、情感动机、自我动机、自然动机产生了正向影响。

（2）冰雪体育旅游消费者消费动机与消费行为的关系

结果见表14。由表14可以看出，放松动机、情感动机、自我动机、学习动机对冰雪体育旅游消费者消费行为的影响是显著的。标准化回归方程为：y1=2.100+0.444x；y2=2.289+0.410x；y3=2.342+0.315x；y4=2.530+0.261x；y5=x。上述回归分析结果说明，冰雪体育旅游消费者消费动机的放松动机、情感动机、自我动机、学习动机对消费行为有正向影响。

（3）冰雪体育旅游消费者消费认知与消费行为的关系

结果见表15。由表15可以看出，消费认知对冰雪体育旅游消费者消费行为的影响是显著的。标准化回归方程为：y=2.530+0.261x。上述回归分析结果说明，冰雪体育旅游消费者消费认知对消费行为有正向影响。

表12 消费认知、消费动机、消费行为的相关性Tab.12 Correlations of consumer cognition,consumption motivation and consumption behavior

表13 冰雪体育旅游消费者消费认知与消费动机的回归分析结果Tab.13 Results of regression analysis of consumer cognition and consumption motivation of ice and snow sports tourism

表14 冰雪体育旅游消费者消费动机与消费行为的回归分析结果Tab.14 Results of regression analysis of consumption motivation and consumption behavior of ice and snow sports tourism

表15 冰雪体育旅游消费者消费认知与消费行为的回归分析结果Tab.15 Results of regression analysis of consumer cognition and consumption behavior of ice and snow sports tourism

4 研究结论与建议

4.1 冰雪体育旅游消费者实证研究结论

1）通过因子分析验证，冰雪体育旅游消费者消费认知、消费动机量表具有较好的信度和效度。

2）量表中所涉及的人口统计学特征，不同性别对消费者消费动机不存在显著性，年龄和收入存在显著性关系。

3）通过相关分析得出，冰雪体育旅游消费者消费认知、消费动机、消费行为间存在显著性关系。回归分析进一步明确了其关系方向：消费认知正向影响消费动机各维度（除学习动机）；消费认知正向影响消费行为；消费动机各维度（除自然动机）均正向影响消费行为。

4.2 建议

针对冰雪体育旅游者人口统计学特征，在冰雪体育旅游消费方面如何提高其消费动机，进而转化为消费行为，提出以下建议：

1）针对冰雪体育旅游消费认知水平参差不齐，应进一步加大冰雪体育旅游宣传，扩大其传播路径，政府、社会组织和社区等要切实做到努力提高消费者对于冰雪体育旅游的认知程度。

2）改变传统的体育消费期望，冰雪体育旅游地应融入当地特色文化，提高冰雪体育旅游的价值、文化内涵，以及社会功能、经济功能和政治功能，使消费者拥有更大的期望空间。

3）冰雪体育旅游地应从供给侧和需求侧两个方面充分考虑群体在冰雪体育旅游方面的需求，多角度、全方位供给各式各样商品或者产品，不再局限于服装、冰雪体育项目等基础供给。

参考文献（References）

［1］ 张宏梅，陆林.近10年国外旅游动机研究综述［J］.地域研究与开发，2005，24（2）：60-64，69.

［2］ 滕霞，何忠诚.浅谈“推——拉”理论在旅游动机研究中的应用［J］.科技经济市场，2007（12）：197，196.

［3］ 岳贤锋.旅游期望理论对体育旅游消费动机的影响［J］.西安体育学院学报，2014（6）：679-682.

［4］ 王恒利，周文静.基于期望理论对冰雪体育旅游消费行为的分析［J］.湖北第二师范学院学报，2017，34（8）：79-84.

［5］ 陈善平，李树茁，闫振龙.体育消费认知决策模型的研究［J］.体育科学，2006（10）：82-86.

［6］ 刘立军，韩春艳，刘晋.中国冰雪体育旅游研究现状述评［J］.冰雪运动，2015（5）：66-70.

［7］ 苏丽雅.旅游经验、旅游动机与行为意向的关系研究［D］.厦门：厦门大学，2014.

［8］ 李珂.武汉市不同年龄群体体育旅游的认知、需求、动机和行为特征［J］.武汉体育学院学报，2012（6）：58-62.

［9］ 王景亮.西安市不同年龄妇女体育认知、体育动机和体育消费的现状调查［J］.天津体育学院学报，2003（1）：54-56.

［10］ 杨剑.大学生体育消费者自我概念建设与量表问卷编制［J］.北京体育大学学报，2009（12）：31-34.

［11］ 孙颖.旅游消费动机与消费偏好的关系研究：以90后大学生为例［J］.黄冈师范学院学报，2016（2）：31-33.

［12］ 刘桂芳.大学生体育消费动机与体育消费行为管理的研究［J］.管理观察，2014（24）：140-141.

［13］ 顾久贤.2022年冬奥会的举办对区域消费需求与行为影响的研究：以河北冰雪体育旅游为分析个案［J］.体育与科学，2016（3）：114-120.

［14］ 吴明隆.SPSS统计应用实务［M］.北京：高等教育出版社，2000：5-7.

［15］ KISHTON J M，WIDAMAN K F.Uni dimensional versus domain representative parceling of questionnaire items：an empirical example［J］.Educational and Psychological Measurement，1994，54（3）：757-765.