大数据驱动下传统零售企业的创新与重构探讨

高钰莹（平顶山学院经济管理学院 河南平顶山 467000）

引言

信息科学技术的快速发展给人们的生活带来了翻天覆地的变化。自2013年以来，大数据作为网络信息科学技术发展的产物，频繁出现在人们的工作生活中，人们使用该词来形容海量的信息量。网络搜索“大数据（big data）”，出现的词条越来越多，大数据技术被广泛地应用到各个网络平台中。“大数据”的含义，从字面来看就是指称信息资料很丰富，而且是丰富到无法用数字描述，无法用当前的软件工具来承载的程度。大数据时代的到来，对社会的发展产生了巨大影响，其中传统零售行业就深受其影响。据相关数据统计，2014年在线上销售的冲击下，传统零售企业营业额受到了极大冲击，很多实体零售店面被迫关门。所以，如何实现传统零售企业的创新重构就成为当前大数据背景下，传统零售行业能否改革成功的关键。

传统零售企业发展现状及存在的问题

（一）发展现状

盈利状况稳定。近几年来，纵观传统零售业的发展，其盈利额度和规模还是有小幅上升的，企业利润总额的增长速度比企业的主营业务的利润与营业利润的增速要快很多，但是营业利润在企业利润总额中占据的比例有小幅度下降，因此当前传统零售企业的盈利情况总体保持稳定。从智研咨询整理的2015-2016年大中型零售企业盈利能力情况分析中可以看出，在当前大中型零售企业的发展中，主营业务利润在企业整体的销售额中所占的比例为9.72%，即企业每有100元的销售额，就能够给企业的主营业务带来9.72元的利润，比2015年增加了6分。而企业2016年全年的利润总额和资产总额之比为3.64%，与2015年相比有所下降。从以上数据中也能看出，在当前大数据时代背景下，传统零售企业的经营虽然遭受了一些冲击，但是在零售企业自身的努力下，还是保持了一定的盈利能力，具体数据见图1。

线上线下融合发展。近年来，随着网络信息技术和多样化支付方式的不断发展，人们的消费观念和消费方式都发生了翻天覆地的变化。很多零售企业抓住消费者的心理和需求，不断创造条件完善自身的线上销售方式，例如通过采取措施让自己的品牌和产品入驻一些比较成熟的电商平台，如天猫和京东等，来让自己的销售渠道变得更宽广。但是与之前单纯热衷线上消费不同，现在人们越来越意识到网购的不足，比如不能在购买之前充分体验商品。因此很多传统零售企业也开始大力发展和不断完善O2O模式，在满足消费者网购乐趣的同时，也满足消费者想要线下体验商品的需要。比如，国美在保持线下实体店经营的同时，也建立了自己的网上销售平台，通过线上线下的产品销售与信息传递，包括产品的折扣信息、消费积分的回馈等，为消费者提供了更便利的消费体验。

（二）存在的问题

未能充分利用智能化打通线上线下渠道。在当前大数据时代背景下，虽然很多传统的零售企业已经意识到线上和线下融合销售的重要性，而且也在短期内取得一定的可喜成效，但是不可否认当前传统零售企业对智能化的应用还不够充分，还没有彻底将线上和线下的销售渠道打通。随着社会的发展，消费者的消费习惯和观念都将逐步发生变化，将越来越追求便捷高效率的购物。但是当前很多零售企业的销售观念并没有及时跟上消费者的消费观念，要么就是跟风向电子商务转型，要么就默守陈规不愿意借助互联网的优势开拓新的销售渠道，从而导致企业的营业额一直难以增长。因此，如何充分挖掘网络资源的优势，并且结合自身实际发展情况将网络资源合理利用，使得线上线下销售的优势和不足实现互补，成为当前零售企业发展过程中亟需解决的问题之一。

传统零售策略亟待创新。传统的销售策略已经开始难以满足当下零售行业的发展需要。在当前信息流量很大而且传播很快的时代背景下，消费者追求的购物状态和环境是自由、高效和便捷。当前，年轻的消费者已经在一定程度上成为了购物消费的主要人群，无论是在获取商品信息还是选择商品方式上，他们都较依赖于网络，因此传统零售行业要想在竞争激烈的市场中拥有一席之地，就必须不断创新自己的零售策略，意识到智能化和大数据对于零售企业发展的重要性，并且在依托这些技术的基础上，结合自身发展需要，制定出有效的销售策略。

大数据对传统零售企业的应用价值及必要性分析

（一）大数据在传统零售企业中的应用价值

与传统的数据源相比，大数据能够让企业更大面积地接触市场，拉近企业与消费者的距离，从而提高企业的商业洞察力，帮助企业做出正确的决策。在当前时代背景下，大数据对于零售企业发展具有重要的作用，主要体现在顾客、销售、店铺和商品四个方面。

从顾客方面来看，大数据能够帮助零售企业收集顾客的消费兴趣点，能够对顾客的多次消费行为进行分析，通过对顾客群按相关分类进行划分，达到根据顾客的喜好向其推介商品的目的。从销售方面来看，大数据能够帮助零售企业实现对各大分店的销售数据和实时库存数据的管理，为企业商品的及时调配提供依据，同时实现多种渠道的交叉销售，提高零售企业的运营效率。从店铺方面来看，大数据有利于实现对各个线下实体店促销活动及热卖产品的分析，从而为企业产品的生产及产品调配提供依据。从商品方面来说，大数据可以帮助企业实时更新销售数据，提供商品的库存、退换货等数据，便于企业制定相关决策等。总之，大数据对于传统零售业的发展具有重要的应用价值，具体分析见表1。

（二）大数据在传统零售企业中应用的必要性

有效挖掘客户需求。大数据的应用能够收集顾客的消费兴趣点和消费习惯信息，从而帮助零售企业充分挖掘客户的需求。首先，大数据能够通过消费者平时的结账资料进行追踪，分析得出客户平时潜意识的消费习惯以及消费需求，并将这些信息提供给企业，便于企业为消费者推介商品，或者向客户提供一些具有建设性的符合消费者需求的消费建议，达到在无形中为客户创造消费需求的目的。其次，大数据有利于零售企业实现为客户提供个性化服务。当前很多电子商务企业通过应用大数据，对消费者的购物车和收藏夹信息进行分析整合，然后根据其消费特点为客户整合出具有个人消费特征的购物会场，便于客户提高购物效率。最后，大数据的应用有利于企业准确分析出客户的消费需求。比如ZARA在运营过程中，充分利用大数据的优势，在各个门店里安装摄影机，汇集顾客对商品的意见和建议，如对扣子大小的偏好以及拉链的样式等的看法，从而让企业更精准地抓住客户对商品的需求。

有助于维护客户关系。客户是企业发展过程中的重要资产，经营和维护客户关系是企业发展过程中的重点。当传统零售企业将客户吸引过来之后，如果要想让客户长期成为自己品牌的消费者和使用者，除了需要优质的产品作保证外，还需要与客户保持联系，不断了解和满足客户的需要。而大数据的应用可以帮助企业收集和了解客户的消费需要，有利于企业为不同的客户提供不同的服务与产品，从而实现一对一的有效营销。同时，大数据的应用还有利于企业建立较为完善的客户需求链条。大数据对于零售企业的发展，最重要的就是根据数据信息，帮助企业准确掌握客户的消费需求，从而促使企业及时调整销售策略。

有利于发挥营销优势。大数据的应用有利于扩大传统零售企业的销售渠道和营销途径，充分发挥多元化营销途径的优势，促使传统零售企业成功改革，不断增强自身的市场竞争力，实现持续稳健发展。首先，大数据的应用能够促使传统零售企业充分应用智能化的优势，有效打通线上和线下销售渠道，将二者相结合起来，实现优势互补。比如，在数字营销方面具有绝对优势的阿里巴巴，正是发挥大数据的优势，采用O2O的运营模式，实现线上销售与线下销售模式的完美结合，在满足消费者多元化消费习惯的同时促进自身的快速发展。其次，大数据的应用有利于更精准的推广线上销售。众所周知，现在越来越多传统零售企业开展了线上网络销售，大数据通过对各类商品在线上销售的数据进行分析，不仅有助于让零售企业及时掌握商品的销售情况，而且有利于企业经营者及时掌握目标市场，并作出相关生产决策。

图1 2015-2016年大中型零售企业盈利能力情况

表1 大数据在零售企业中的应用价值

大数据驱动下传统零售企业创新重构策略

（一）积极实现大数据在零售各环节中的应用

在当前背景下，要想改变传统零售行业的发展经营现状，实现其持续稳健发展，就必须充分利用大数据的优势采取措施，在零售的各个环节积极应用大数据。因此，企业经营者需要在经营过程中改变传统观念，不断培养利用大数据信息进行经营决策的思维。在销售环节中，零售企业可以在线上和线下安装智能终端，收集各类数据，然后再借助信息技术和算法技术，将大数据中的有价值的信息挖掘出来，如消费者的消费习惯和消费需求等，然后再以此为依据向具有消费需求的市场群体推介商品，为顾客推出个性化服务；或者是利用大数据对某一种商品每天的销售量进行统计分析，然后预测该商品的销售情况，从而对商品的生产和调货运输做出及时的调整。在店铺环节，企业也能够利用大数据对门店的热卖商品进行分析，或者是在店铺选址的时候，利用大数据对所选定的各大商圈位置的车流量和人流量进行统计分析，从而选择最适合企业发展又最有利的门店位置。

（二）完善智能化基础设施建设

在大数据驱动下，要实现传统零售企业的创新重构，在积极应用大数据的同时，也要不断完善智能基础设施建设。消费者对购物的要求越来越高，越来越希望在任何地点和时间都能拥有舒心的购物体验。首先，零售企业为了能够增强自身的市场竞争力，就应该让线上和线下实现无缝完美对接，不断完善智能基础设施建设，增强消费者的商品体验。比如，零售企业可以逐步建立自己的网上销售平台。当前有一些企业的成功印证了这一举措的可行性，比如苏宁和万达等。其次，零售企业若还没有能力和资源建立自己的网上销售平台，也可以先参与一些电商做得比较成熟的网络平台，比如天猫和京东等，借助这些大型的网络销售平台来推广自己的产品，通过O2O的营销模式，让更多的消费者体验产品的魅力，增加零售额。最后，零售企业还可以选择一些人流量较高的公共场所设置一些虚拟店铺。这样不仅可以增强产品宣传，而且可以提高消费者的体验，同时多种渠道的销售可以充分发挥各自的销售优势，互相弥补不足。

（三）基于大数据优化零售策略

在当前传统零售企业的运营中，陈旧过时的营销策略已经难以满足大数据驱动下零售企业发展的需要。因此，零售企业要想不断提高自身的竞争力，就要充分利用大数据的优势，不断实现零售策略的优化。第一，基于大数据的应用，能够让企业从不同方面准确掌握消费者的消费习惯与需求，以及相关的个人信息，在产品的广告宣传方面，实现智能化的广告推介。大数据能够帮助企业精准地掌握消费者的消费喜好，因此零售企业可以通过一些社交平台，如微信、微博等向消费者推介广告，并且根据消费者对广告的反应及时调整自己的促销和营销策略，为消费者制定个性化服务的同时，也让自己的品牌得到大大推广。第二，零售企业还可以借助大数据的分析资料，根据消费者的消费习惯和消费需求建立各种数据库，并对不同类别的消费者群体进行不同的产品推荐。企业要先借助信息技术将消费者通过各种渠道进行消费的数据收集起来，整合成一个数据库，然后对其进行分析，掌握其需求和习惯，进而实现产品的推荐，甚至实现一对一的精准营销。据相关数据统计，在亚马逊的销售额中，有30%来源于系统的个性化产品推荐。由此可见，借助大数据实现产品推荐也是当前传统零售企业实现创新重构的重要途径之一。

结论

在当前信息网络技术高速发展的背景下，传统零售企业受到冲击已是不可逆转的事实。而大数据时代已经来临，也是无法改变的趋势。因此在大数据背景下，传统零售企业要想在竞争日益激烈的市场环境中赢得一片立足之地，就必须与时俱进，跟上时代发展的步伐，改变观念，积极将大数据应用到零售的各个环节中去，充分利用新科技的优势，利用智能化实现线上线下的完美对接，不断开拓销售渠道，创新营销策略，从而实现自身的持续稳健发展。

参考文献：

1.杨海平.大数据与零售银行数字化管理[J].中国金融，2014（10）

2.惠琳.大数据时代本土零售业精确营销探讨—基于数据挖掘的角度[J].商业时代，2014（4）

3.梁美丽，王琦.基于动态能力提升的传统零售企业资源整合[J].商业时代，2013（35）

4.杜向荣.电商环境下的零售创新[J].现代商业，2012（11）

5.苏威.零售业创新经营的历史案例分析[J].技术经济与管理研究，2012（1）