新媒介环境下电视媒体的修炼与创新

邹静

[摘要]新媒介时代，电视媒体的改革与创新，须与新媒体全方位合作方能取长补短，实现双赢。

[关键词]以质取胜 强化互动 改善管理

众所周知，新媒体作为人类传播技术的又一次改革和创新，不仅创造了新的媒介景观，也使曾经风光无限的电视媒体，面临着强烈冲击与挑战。究竟是等待新媒体来整合电视，还是利用电视去整合新媒体？尽管谁都无法断言，未来的媒介形态会是怎樣的布局？可以肯定的是，“固步自封”绝非上策，电视媒体需要有所作为，以求发展。

一、新媒介时代，电视媒体有所为的必要性

在电视等传统媒体越来越受到新传播载体“围堵”的今天，电视媒体要保持并扩大影响力，必须清醒认识当前的状况。

1.受众不再处于被动的接受地位。报纸、广播、电视等传统媒体自诞生以来，相当长的时间里，均为单向传播，传与受的分界十分清晰，受众的身份只是单纯的接收者。但受众是—个活跃的群体，不可能永远被动地接收信息，他们会在接收信息后，渐生表达个人观点且参与其中的欲望。新媒体的出现，给了受众—个很好的传声平台，而技术的日新月异，更让这种互动趋于同步，受众开始变被动为主动，不光主动的发表看法，还主动的发布事件。电视媒体不再是独家消息的主要来源之一，某种程度上，受众借助方便快捷的微信、博客、贴吧等新媒介载体，反倒更易抢占先机。

2.电视媒体自身有待推陈出新。过去，电视媒体处于传播体系的强势一端：电视台播什么，观众看什么。伴随科技的进步和从业人员素质的提升，电视节目的播出方式日渐多样。从最初的录播到当前的直播为主、录播为辅，播出方式的变化直接影响受众的收视习惯，即时即刻的收听收看，使受众迫切的期待互动。面对这一背景，固守传统的节目形式，势必缺乏新鲜感和参与性，如何通过创新，设置更为丰富的传播形式与环节，是任何电视媒体都无法回避的现实。

3.新媒介营造的信息海洋，加重传统媒体的传播压力。很多人形容，眼下是一个信息爆炸的时代，信息化的高速发展，正是得益于新媒体的诞生和完善，受众对于信息质与量的要求在逐步提高。受采制方式、传播形式的局限，报纸、广播、电视这三大传统媒体，所传播的全部信息相加，也无法满足人们的需要，越来越难以同灵活便利的新媒介抗衡。在缺乏海量信息、缺乏第一时效的当下，电视等传统媒体唯有向新媒介借力，方有可能缓解自身的传播压力。

二、修炼与创新，电视媒体的发展之策

深刻剖析局势，电视媒体固有的优越感荡然无存，要想实现突围，拥有持久的生命力，必须修炼内功，在创新中谋求发展之策。

1.以质取胜，内容为王。任何事物都有两面性，新媒介也不例外，从目前新媒介为受众提供的信息来看，快捷、海量是它的优势，但缺乏深度和权威则是其短板。竞争对手的不足恰是电视媒体应当努力的方向，受众永远希望获取真实可信的资讯和优质精良的节目，即使在新媒介时代，我们仍需坚守“内容为王”。笔者认为，内容始终是媒体产业价值的源头，如果没有充实的内容，媒体产业便成无源之水。电视媒体在长期的发展进程中，倚靠强大的背景和资源，在主流化内容的生产传播中，占据着垄断地位，在公众群中有较高的权威性，在信息采制、播出的各个环节，有较为严格的审查和监管。相比而言，新媒介在这些方面自由度更高、个人化色彩更重，主流化、权威性不足。强化深度、突出特色、以质取胜，有助于电视媒体继续维持其内容传播的强势。

2.取长补短，媒介融合。取长补短是智者的处世之道，电视媒体的发展同样遵循这一律条。“媒介融合”堪称新时代下传统媒体生存与发展的必经之路。“媒介融合”概念始于20世纪80年代的美国，其最简单的定义是将原先属于不同类型的媒介结合在一起，强调各媒介之间的合作和联盟。“媒介融合”主张五个方面的融合，从电视媒体自身的特点出发，笔者偏向于信息采集融合与新闻表达融合。所谓信息采集融合，主要指新闻报道层面上，从业者需要以多媒介融合的新闻技能完成信息采集。而新闻表达融合，则侧重于综合运用多媒介的、与公众互动的工具与技能，完成对新闻事实的表达。对于“媒介融合”的理念，很多电视台都在尝试，其中，凤凰卫视创办于2005年的《网罗天下》算是比较成功的范例。从内容上讲，它依据信息采集融合的规则，每天为观众搜索全球各大网站、论坛、博客等隶属于新媒介的有价值信息；从形式上看，它重视新闻表达融合的技巧，用主持人结合网页截图、网民意见，再配合Flash动画等技术手段，让形式丰富活泼。当然，作为一档电视节目，《网罗天下》也不会放弃电视媒体自身的话语权优势，它所选择的主持人梁文道先生，是香港有名的民间学者，他凭借自身的学术功底与人生阅历，对大量来自新媒介的零碎消息，进行加工、整合，使节目既有足够的信息量，又有多元的意见和独家的观点，受众能从一档节目中得到不同的收获。可以说，《网罗天下》这种媒介融合方式，带给我们全新的电视媒体发展思路，顺应潮流，却不丧失自我。

3.重视参与，强化互动。前面提过，身处新媒介时代，受众不再甘于被动的接受，而是希望表达个人观点并参与其中。针对这一心理，电视媒体须有的放矢的借助新媒介的各种载体，将受众吸引并留在节目中。湖南卫视的《超级女声》，业内人员都印象深刻。首先，它的定位非常新颖——所有喜欢唱歌的女性都能加入的全民选秀赛事，参与面广泛：其次，它的规则颇有创意——“个性化”的评委阵容、现场短信网络均可投票、层层选拔淘汰晋级制等等，互动性多样。基于这两点，《超级女声》面世后，迅速深入人心，成为当时最受欢迎的电视节目之一。它所拥有的惊人收视份额，让其他同行见识到参与和互动的魔力，数十家电视频道相继推出同类型的娱乐节目，有人戏称，超女将电视媒体带入到全民选秀的时代。当然，电视媒体对参与和互动的重视，不能也不会停留于如此单一的模式。笔者一直坚信，无论娱乐怎样大行其道，新闻类、话题类节目永远是电视媒体必须守住的阵地，在这两类节目中凸显参与、互动，更能持久的争夺受众的眼球。比较好的操作办法是，在新闻类节目里设置常态化环节，每期都抛出一到两个热点话题，再借助微博或微信平台，收集受众的看法和观点，选取其中有代表性的，通过节目予以分享。毕竟，根植于生活、关注度高的节目内容，要比单纯的娱乐更有共鸣、更有看点，电视媒体以此给受众提供表达的渠道，这样的参与、互动，较之选秀的投票操作，社会价值与积极意义均胜出一筹。

4.借鉴外媒，改善管理。几年来，新媒介凭借自身雄厚的资金、先进的技术迅速挤占着市场，面对竞争，电视媒体必须果断出击。在这方面，西方的电视业起步早于中国，也更早与新媒介短兵相接并深受影响，他们的发展模式值得借鉴。海外媒体在经营管理上的策略，总结起来便是——拓展平台，实现与新媒介的平台对接。具体做法表现为跨领域合作，尤其注重同新媒体渠道运营商和平台运营商的联动。关于外媒的经验，已有不少有效模仿的样本。比如凤凰卫视，加大同中国移动、中国联通的业务合作，相继推出“手机看凤凰，手机订凤凰，手机听凤凰”等凤凰无线产品，将凤凰卫视的影响力延伸到无线领域，用户可以通过手机收看凤凰的直播节目，也可点播凤凰的精彩节目，依托移动、联通的强大平台和凤凰的内容优势，为手机用户提供随时、随地、随意的资讯服务。还有上海文广集团，他们的管理之道也极有远见，为了降低新媒介的冲击力，上海文广从过去的为播出而制作转型成为市场而制作，从地方电视播出机构变身为面向全国乃至全球的内容提供商、发行商。这种采制、播出、营销相分离的模式，按照业务流程，先生产后流通，既将电视媒体原有的公信力加以保留，又借助新媒介强化了推广营销力，双赢举措得到业界的一致肯定。

三、结语

总而言之，新媒介与旧传媒之间，并非互不相容的关系，它们各有所长，并能互惠互利。电视媒体要在新媒介的围堵中寻求发展，应当坚信固有的优势，再深入了解新媒介的产业性质，自发地进行平台转移，从而掌握主动权，在竞争中立于不败之地。