阅读推广的品牌化运作及启示

芦艺 王天泥

摘要：阅读推广品牌化建设是图书馆利用商业思维推广阅读、推销品牌。通过对辽宁省图书馆视障阅读推广品牌化运作的成功经验进行分析、梳理和总结，基于品牌化视角，为我国图书馆阅读推广品牌化发展提出相应的建议。

关键词：图书馆;阅读推广;品牌建设;视障阅读

1引言

随着近些年信息技术的快速发展，人们所处的信息环境也随之发生着剧烈的改变。图书馆的文化服务随着外部环境的发展，不断深化服务理念、拓展服务范围，由原来简单的图书借阅功能逐步拓展成集知识传播、信息检索、文化服务于一体的市民学习“第三空间”。从2014年起，连续4年的政府工作报告中都提到了全民阅读，随着各项阅读推广活动在各地图书馆的普遍开展，阅读品牌建设也越来越受到行业的重视。2017年4月24日国务院下发《国务院关于同意设立“中国品牌日”的批复》，同意自2017年起，将每年5月10日设为“中国品牌日”。这是国家层面首次正式提出“品牌日”概念，标志着“发挥品牌引领作用”上升到了前所未有的高度，阅读推广品牌发展也迎来了发展的重要契机。2018年1月1日正式实施的《中华人民共和国公共图书馆法》，对于图书馆的阅读推广具有里程碑式的意义，它为公共图书馆的阅读推广指明了发展方向，并提供了法律保障。作为图书馆未来业务重点发展之一，各馆应充分利用自身优势，打造本馆阅读推广品牌，为自己创造相对独立、意义更加深远的服务发展空间。未来，我国的阅读推广活动将会迎来前所未有的发展期。目前，我国图书馆阅读推广品牌化运作尚在发展期，读者需求日趋多样化、个性化，亟需进一步深化与完善。辽宁省图书馆视障阅读品牌创建于2003年，是国内较早针对视障群体而创建的阅读品牌，有着丰富的品牌化建设经验，希望通过笔者的阐述，为我国图书馆阅读推广品牌化建设提供一些参考意见。

2辽宁省图书馆视障阅读推广的品牌化运作

品牌定位是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。品牌图书馆在建立阅读推广品牌时首先要确定受众人群及受众目标，以达到准确推广的目的。截止2017年，辽宁省有224.2万残疾人，其中视力障碍残疾人有31.3万人，占残疾人总数的13.96%。视力障碍给他们的生活、学习造成了极大困难，使得视障人士接受高等教育普遍比率不高、生活水平较低。因此，视障人士更亟待享

受平等的公共文化服务，以满足他们对精神文化的需求，从而增强他们的就业能力、提高生活水平。为了解决视障读者阅读不便的问题，辽宁省图书馆从2003年起探索文化助盲之路，并经过15年的不断发展，已将视障阅读从“对面朗读”单一活动发展到6大品牌，他们在形式上互为补充，在内容上互相涵盖，成为全国文化助盲优秀品牌活动。经过几年时间的探索与实践，辽宁省图书馆在阅读品牌建设上进行了很多有益的尝试，总结出一些创立阅读推广品牌的普遍方法，以供大家參考。

2.1辽宁省图书馆视障阅读的发展历程

2.1.1初探期

辽宁省图书馆特殊群体服务创立于2003年，创立之初是为了主要服务本地区的视障读者、听障读者、老年读者等弱势群体，满足他们的阅读需求。盲文图书因其制作周期长、内容种类少等特性，造成盲人读者可阅读的图书种类较为单一，难以满足阅读需求。为解决这一问题，2003年辽宁省图书馆发挥主观能动性，以电话预约的方式为盲人读者开展“对面朗读”服务。盲人读者提前电话预约阅读内容及阅读时间，图书馆员根据预约提前准备图书，并在规定时间为其朗读，并对书中内容进行深入解读。随着视障读者对此辅助阅读方式的高度认可，“对面朗读”活动已逐步走向成熟，并有固定的助盲志愿者及志愿团队参与其中。2005年起，辽宁省图书馆助盲志愿团队走进沈阳市盲校，每周三下午为盲校的孩子开展“对面朗读”活动，活动内容不仅是图书阅读，还包括时政热点讨论、心理咨询辅导、游戏互动交流等。该活动不仅使盲校的孩子收获知识，还提高了助盲志愿者的志愿服务价值认同感。“对面朗读”活动的建立，打开了辽宁省图书馆文化助盲的大门，是文化助盲品牌形成的初探阶段。

2.1.2衍生期

为了扩展阅读形式，将对面朗读内容从纸质图书发展到视频资料，辽宁省图书馆从2010年起，尝试开展为盲人讲电影活动。通过招募专业主持人作为助盲志愿者，现场为盲人读者讲电影，每年1-2部盲人影视赏析让“无障碍电影”品牌活动扎根于视障读者中，“无障碍电影暨为盲人讲电影”活动已成为“对面朗读”品牌活动的衍生品牌。2015年，辽[HJ2mm]宁省图书馆建立无障碍电影播放室，购买无障碍电影二百余部、有声电子资源100T，常年免费为视障读者提供播放服务，让“无障碍电影”走向常态化。

2.1.3发展期

为解决视障读者出行阅读不便的问题，辽宁省图书馆首先尝试建立“盲文图书馆流动图书馆”，让视障朋友可以在家附近的图书馆、图书室阅读到辽宁省图书馆丰富的盲文图书资源。在此基础上，辽宁省图书馆为视障读者免费办理盲文借阅证，并开展“书香千里——为盲人送书上门”服务，进一步解决视障读者出行不便问题，打通文化助盲的最后一公里。

2.1.4创新期

为解决视障读者阅读资源匮乏的问题，辽宁省图书馆相继开展了全盲文杂志《辽宁视障者之窗》的制作及“让我的声音做你的眼”——有声读物录制服务，从纸质资源到音频资源、从内容到形式多角度补充视障读者阅读资源。辽宁省图书馆于2015年购入先进的盲文打印设备，并招募、培训了多名专业文化志愿者，与图书馆员共同制作了全盲文杂志——《辽宁视障者之窗》，免费发放给辽宁省各级残联、盲协及省外部分公共图书馆等无障碍阅读服务机构。其内容主要涵盖文学、艺术、生活等方面，并根据视障读者的反馈及时调整每期内容。2016年，辽宁省图书馆向全社会招募了96名声音志愿者，经过半年多时间的筹备，成功录制了辽宁省图书首部有声读物——《倾听那朵花蕾》，并于2017年全国助残日期间发放给部分视障读者代表。

2.2阅读品牌推广流程

品牌原本是商业名词，品牌的创建过程就是将品牌名称、内容特质等植入消费者心目中，让消费者时刻能想到该服务品牌。为达到这个目的就需要进行品牌推广。一个成功的品牌推广案例总体流程需要两个阶段步骤，前期规划：品牌设计——品牌定位——品牌形象;后期推广阶段：品牌推广。图书馆开展阅读推广活动的目的在于吸引更多的人、特别是年轻人，走进图书馆、利用图书馆。这就需要图书馆全面提升宣传、推广水平，运用企业营销模式进行宣传推广，是打破传统推广方式局限性的重要武器[1]。辽宁省图书馆视障阅读推广从前期规划到后期宣传，有着一套成熟的运作流程。（如图1）

2.2.1阅读品牌前期规划

品牌的外在形象是人们对某项事物最直观的印象。一个成功的品牌离不开其独特的名称及富有创意的标识。其中，品牌名称是品牌外在构成要素的核心体现。品牌名称的选择上，应遵从独特、易记、形象等原则，用最简洁的词语诠释阅读推广活动的概况。同时，配以形象的活动标识，可加深读者对该品牌活动的印象优秀的阅读推广活动，从设立之初就将品牌形象设计列为重点工作。辽宁省图书馆将视障阅读品牌统一、整合、设计，用“双手环抱眼睛”作为标识，用“让我的声音做你的眼”为活动口号，设计简洁、明确、易记，展示了活动的主要特点。图书馆在做阅读推广活动时，应树立品牌意识及品牌定位，这是创建阅读推广品牌化战略的前提条件[2]。各图书馆应开阔活动思路，避免活动形成同质化，充分利用“互联网+全媒体”思维，结合本地特色及本馆优势开展阅读推广活动。在阅读推广品牌的定位上，应首先确定准确的受众目标，针对不同读者群体，设立不同的品牌策略，满足其差异化需求。同时，在设立阅读品牌计划时，充分考虑活动品牌的长期性、可持续性以及时间固定性，这样才能为阅读推广品牌建设奠定基础，在潜移默化中形成品牌概念。

2.2.2确定阅读品牌推广方式

在确定好阅读品牌的设计、定位、形象等前期准备工作后，就要确定适合的推广方式。阅读推广方式主要包括活动推广、媒体推广和名人推广。阅读品牌的常规活动在开展过一段时间后，可以借助某些特定节日影响力，举办特别活动，提高宣传推广的效果，如每年的全国助残日和国际盲人节期间举办的“触摸阅读·感知温暖”“书影时光·欢乐童年”等特别活动。全媒体环境下，在阅读推广品牌的传播上有多种途径，包括传统的广播、电视、报纸、报纸、宣传册等，还包括社交网络、自媒体等新兴媒体，给读者阅读提供了更加便利条件[3]。“辽图声音志愿者”的招募工作运用了网站公示、阵地海报宣传与自媒体传播相结合的方式进行。在官方招募信息发布的一周内，通过广大读者的自媒体传播，共有235人报名参与。这种多媒体相结合的传播方式，可使阅读推广活动在短时间内起到最大的宣传效果。阅读品牌推广人可利用自身的影响力，通过各种媒介传播阅读品牌，让更多的人了解阅读品牌的深刻含义，从而达到广泛推广的效果。例如辽宁省图书馆为视障读者开展的“有声读物”服务项目，特邀了我国首位盲人模特、2017年“妈妈咪呀”年度冠军、辽宁省优秀盲人作家王蕾蕾作为品牌推广人。王蕾蕾通过自身的影响力，通过电视台、报纸、各种自媒体的广泛传播，让更多的视障读者乃至明眼人了解了此阅读推广项目。

3图书馆阅读推广品牌创新建设策略

图书馆阅读推广品牌建设是一项长期的战略性工程，需要在不断的实践中积累经验，寻找创新点，协调各部门进行系统的规划。目前，我国图书馆在阅读推广品牌建设方面处于起步阶段，在查阅相关文献时发现，各地阅读推广活动存在主题单一、内容雷同、创新力不足等问题。根据以上发现的问题，并结合优秀案例，提出以下改善建议。

3.1跨界融合，寻求阅读品牌新发展

图书馆在组织阅读推广活动时可寻求合作伙伴，借助其他组织的人员力量，以达到阅读推广活动的可持续发展。在互联网信息技术飞速发展的今天，人们参与线下阅读活动逐年减少，图书馆可通过搭建平台，结合有关阅读推广项目，进行跨界融合，谋求更广阔的服务空间。图书馆通过与社会各界开展多元化合作，对接资源、互补优势，联手开展文化活动，使图书馆无处不在。为了让“對面朗读”阅读推广品牌不断创新，辽宁省图书馆积极联合社会各界力量，开展内容更为广泛、形式更为多元的活动。在招募声音志愿者、组织录制有声读物活动时，辽宁省图书馆联合辽宁广播电视台《教育·青少》频道，利用电视台的广泛影响力，在全省范围内招募了一批优秀的小志愿者参与书籍的录制工作。2017年“对面朗读”庆六一特别活动中，辽宁省图书馆联合辽宁省科技馆，将传统的课堂阅读延伸到课外学习与体验相结合，开展了讲电影、听展览、触科技等活动，深受盲校师生的欢迎，达到了阅读推广的效果。

3.2市场营销，拓展推广方式

近几年，市场营销战略被频繁使用在图书馆阅读推广中。图书馆将已经成熟的市场营销战略思想应用到品牌建设中，运用经济手段提升品牌推广服务效能，增加读者对阅读品牌的认可度。傅卫平、陈志军在《我国公共图书馆的阅读推广营销战略研究》对我国图书馆阅读推广营销研究情况进行调研，自2016年起，国内学者逐渐热衷于研究图书馆阅读推广营销[4]。为奖励每年全世界最好的图书馆营销项目，鼓励各类图书馆开展营销活动，国际图联自2001年以来，每年向全世界征集营销项目或推广活动，评选国际营销奖，以鼓励图书馆开展营销活动。2017年，北京科技大学图书馆的“READay”、上海图书馆的“开放数据2016应用开发竞赛”、武汉大学图书馆的“微天堂真人图书馆”包揽了该奖项的前三名，充分体现了国内图书馆对营销理念引入到阅读推广实践中所获得的阶段性成果。

3.3品牌孵化，纵向发展品牌项目

据笔者调查，辽宁省各级图书馆在阅读推广活动中，普遍存在品牌同质化及效果短期化问题。如何在雷同的阅读品牌中，运用“普遍-提高-发展”的思路争得先机，有着重要的现实意义。笔者认为，各图书馆在运行基本阅读品牌活动的同时，应将工作的思路向纵深方向发展，深化品牌含义，将单一阅读品牌活动中孵化出相关阅读品牌活动，以推进本馆阅读推广活动的发展。以辽宁省图书馆“对面朗读”活动为例，由它孵化出的“无障碍电影”活动是从朗读内容上进行了深化，从简单的读书、读报、读新闻，到更具专业性与感官性的读电影;而由它孵化出的“辽图有声读物”活动则是从朗读的形式上进行了提升，打破了面对面朗读受时间和空间的局限性，视障读者可以随时随地听到志愿者录制的图书内容。

3.4品牌保障，内外结合

构建阅读推广品牌是一个系统工程，它离不开完善的保障机制。从内部的制度建设、团队建设，到外部的经济保障和技术保障，都会影响品牌建设的效果。

3.4.1制度建设

制度建设是图书馆发展的基本保障，阅读品牌的创建离不开一套完备的制度体系。首先，在选择合作团队时，图书馆应设立准入标准及退出机制，以保证阅读推广活动的品质。其次，需要建立完备的组织架构，有固定的领导组织，统一规划图书馆空间资源，合理安排各项活动时间，避免造成活动冲突、资源的浪费;第三，需要图书馆建立统一的工作流程，以确保各部门、各单位之间无障碍沟通与协作;第四，需要明确每名工作人员在单项工作中所承担的工作职责，避免互相推诿，提升工作效率;最后，需要制定奖励、晋升机制，激励团队良性发展[5]。

3.4.2团队建设

人才是立馆之本，想要提升图书馆的阅读品牌影响力，需要有一个富有创造力与凝聚力的人才团队。团队建设首先需要由由馆长或相关副馆长组建阅读推广部门，加强顶层设计，做好前期的统筹、规划工作。其次，需要建立健全人才培养体系，有计划、有针对性的对馆员给予持续性的培训课程，提升馆员个人素质，以适应不断变化的阅读推广需要。另外，在培训提高现有馆员素质的基础上，应适当从外部引进专业人才，给工作团队注入新鲜血液，激发团队创作热情[6]。辽宁省文化厅是辽宁省图书馆的上级指导部门，为阅读活动的品牌建设上给予政策指导和具体扶持，并积极向文化部及其他省份推广辽图视障阅读推广活动。在“辽图有声读物”品牌活动的创立过程中，辽宁省图书馆馆长王筱雯亲身参与了首期读物的录制工作，为辽图的视障阅读服务打开了新的篇章。

3.4.3经济保障

阅读品牌建设的长久性、可持续性离不开经费的支持。阅读推广作为公共文化服务体系中重要的一部分，需要各级财政的大力支持。2017年3月实施的《中华人民共和国公共文化服务保障法》中明确提出，国务院和地方各级人民政府应当根据公共文化服务的事权和支出责任，将公共文化服务经费纳入本级预算，安排公共文化服务所需资金。2018年1月实施的《中华人民共和国公共图书馆法》也明确指出，要加大对政府设立的公共图书馆的投入，将所需经费列入本级政府预算，并及时足额拨付。除了政府拨款，《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》中也指出，加快现代公共文化服务体系建设，更加需要社会资本参与公共文化设施建设和运营。辽宁省图书馆视障阅读推广活动每年都会有专项经费保障，如设备采购、专业技能培训、活动升级等，并根据品牌的不断升级情况，经费逐年提高。

3.4.4技术保障

随着时代的发展，以移动互联网、大数据、云计算、虚拟现实技术、人工智能等为代表的新技术被广泛应用在人们的生活中，人们的阅读方式也随之发生着改变。图书馆借助互联网与智能技术发展，将全面提升服务理念、管理方式等，形成一个全新的阅读推广平台。为了让辽宁省内视障读者可以随时随地享受电子阅读带来的便利，辽宁省图书馆于2018年集中采购了智能听书机，免费提供给省内各市公共图书馆视障阅览室，并定期为视障阅览室工作人员及视障读者进行电子设备使用培训，力争到2020年让每一个视障读者都能熟练掌握现代电子阅读设备。

4结语

综上所述，阅读推广品牌建设是一个长期发展和多年积累的过程，它是图书馆事业未来发展的战略核心内容。一个成功的阅读品牌往往需要数年的探索，这就需要各图书馆在不断总结经验的基础上，走出一条特色品牌之路，提升图书馆的整体服务水平，引领图书馆行业的良性发展。

参考文献

[1]张毅红.图书馆阅读推广多品牌策略与营销模式创新——以上海市青浦区“清阅朴读”阅读推广项目为例[J].河南图书馆学刊，2015（12）：69-71.

[2]石继华.国外阅读推广的品牌化运作及启示[J].圖书情报工作，2015（2）：56-60.

[3]张慕洁.全媒体环境下公共图书馆阅读推广社会合作探索[J].河南图书馆学刊，2015（7）：5-6.

[4]傅卫平，陈志军.我国公共图书馆的阅读推广营销战略研究[J].图书馆研究与工作，2018（6）：48-53.

[5]张月群，俞海平，丁青.高校图书馆文化服务品牌建设策略[J].图书情报工作，2014（10）：68-73.

[6]刘芳.“互联网+公共图书馆”：服务创新与转型[J].图书馆杂志，2016（8）：42-48.

BrandingOperationandEnlightenmentofReadingPromotion-Taking

thePromotionofVisuallyImpairedReadingofLiaoningProvincial

LibraryasanExample

LuYiWangTian-ni

Abstract：Thebrandingconstructionofreadingpromotionistopromotereadingandbrandbytheuseofcommercialthinking.ThispaperanalyzesandsummarizesthesuccessfulexperienceofbrandingoperationofthepromotionofvisuallyimpairedreadinginLiaoningProvincialLibrary.Basedontheperspectiveofbranding，thispaperputsforwardsomesuggestionsforthebrandingdevelopmentofreadingpromotioninChineselibraries.

Keywords：Library;ReadingPromotion;BrandConstruction;VisuallyImpairedReading