乡村旅游发展问题及对策

韩超凡 金露

一、相关文献综述

乡村旅游，是以旅游度假为宗旨，以村庄野外为空间，以人文无干扰、生态无破坏、以游居和野行为特色的村野旅游形式。可以看出，乡村旅游突出的两个特点是：一发生地点在乡村，二旅游吸引物为具有乡村性的事物。随着乡村旅游的不断发展，专家学者的探讨角度也就愈加多样。郭华等人载婺源李坑村的研究中发现，若当地村民存在对社会排斥的感知，那么这种感知不仅会作用于社区本身，还会对旅游业发展产生排斥甚至敌对的情绪，从而影响乡村旅游的发展。在发展过程中，选择适当的发展模式至关重要，王铄提出中国的乡村旅游应采取取多景点互补式联合发展模式，在细分市场的基础上，进行有效的整合营销；而在盈利模式上，贾跃千等人将乡村旅游的收入模式分为4类：观光性收入为主、观光性+物业收入、休闲性收入为主、休闲性+物业收入，指出不同的乡村旅游发展应找到适合自己的盈利模式。乡村旅游的吸引物就是具有乡村性的事物，在开发乡村旅游产品上，要重视游客的情感需求日益增强并越来越重视旅游过程中的体验，因此需要挖掘出一种兼顾旅游资源识别、目标市场细分、体验项目设计、人员培训等流程的新型乡村旅游开发模式。但是，乡村旅游的发展也可能导致乡村经济过分依赖旅游业，从而增加乡村经济的风险；同时，也可能导致农村消费品和服务价格的提高，造成当地居民生活消费水平的相应提高，从而造成当地居民生活质量的下降。随着乡村旅游的日益发展，其弊端逐步显现，开发项目的类同性越来越大，乡村旅游景观失去了原有的特色；在发展过程中存在对乡村旅游认识有限、宏观管理力度不够、缺乏系统的营销策略等问题，等待着专家学者进一步探讨。

二、诸葛八卦村旅游开发条件

（一）地理位置

诸葛八卦村原来叫高隆村，位于浙江省兰溪市境内，市区偏西17.5公里，330国道从村的东侧通过，通往龙游、衢州的省道从北侧通过。是兰溪与国家级风景名胜区"二江（新安江、富春江）一湖（千岛湖）一山（黄山）"衔接的接点，是江浙一带游客的必经之路。

（二）人口构成

据不完全统计，全村5000多人，将近4000余人是诸葛亮嫡传后裔，连同居住在诸葛村周边村庄、迁入兰溪市区及在外工作的，诸葛村“名下”共有诸葛亮后裔 5000 多人，是迄今发现的诸葛亮后裔的最大聚居地。

（三）气候条件

八卦村属亚热带季风气候，温暖湿润，四季分明，雨量适中，无霜期长，夏季高温，冬春寒潮，梅雨伏旱显著，全年平均气温17.7℃，冬季平均5.4℃，历史最低温度-8.2℃，夏季平均29.8℃，历史最高41.3℃，年平均降水量1439mm，其中五六月梅雨季节雨量集中，无霜期平均265天。

（四）旅游资源

诸葛村有近700年的发展历史，承载了较多的文化元素，是国家级AAAA级景区，现有国家级非遗2项“诸葛村古村落营造技艺”和“诸葛后裔祭祖”，省地市级多项，并有很多的地方手工艺和地方风俗项目，已被命名为浙江省非物质文化传承展示基地。此外，建筑格局按“八阵图”样式布列，且保存了大量明清古民居，古建筑总面积达6万多平方米。现存有209 座明清民宅建筑，其中有祠堂、众厅9座，楼上厅民居16座，苏砖雕花头门20 座，八字门6座，过街楼3座。其“青砖灰瓦马头墙、肥梁胖柱小闺房”的建筑风格， 被专家学者们称其为“江南传统古村落、古民居典范”，并与1996年被国务院公布为国家第六批文物保护单位，是首个以整体村落为保护对象的古村落。

三、 诸葛村开发现状及问题

（一）开发现状

诸葛村自1992年开始作为试点发展旅游，1996年正式对外开放，并收受门票，迄今为止亦成为兰溪市旅游收入最高的景点，并形成了“文保所+旅游公司+村委会”的经营管理模式，已開发了包括大公堂、丞相祠堂、天一堂、乡土文化展馆、百草园、孔明生平展等数十个景点，具有一定的旅游吸引力。此外，利用独有的古村落布局奇观、保存完整的古民居群积极发展乡村旅游；利用农历八月二十八诸葛亮忌日，开展节庆旅游。

（二）存在问题

1.传统古建筑受到破坏较为严重。一方面，随着人们生活水平的提高，传统的古建筑已经不适应现代生活的需要，这使得村民要不外搬出古建筑，要不对古建筑内部进行翻新重修。另一方面，诸葛村地处亚热带季风气候，温暖湿润，而古建筑多是木质建构为主，本身的采光和通风效果较差，不少民居内部潮湿昏暗，并不利于居住，而裸露在外的建筑因长期经受风雨、白蚁等的侵蚀，损坏和老化情况非常严重，亟待解决。诸葛村的古建筑偏向于豪华壮丽，雕刻细致精巧繁琐，并非现代工艺可以批量打制，但由于雕刻技艺的缺失，使得原本已经被风华的雕刻无法得到更好的保护。

2.传统的宜居环境受到破坏。诸葛村的饮用水多是由村中的池塘提供，村中大大小小的池塘达10几处，加上所处的地势偏低，四周水流向下汇聚村中，使得水源足够。但是随着旅游的发展，旅游人次的增多，用水量急增，而村子储水量有限，这势必会导致村中水资源质量下降，水源自净能力降低，进而影响古村落的整个生态系统，使得古村落环境受到损坏。

3.旅游产品单一，吸引力不强。诸葛村迄今为止旅游仍旧集中在看老房子、逛小巷子上，导游的讲解也是集中在与诸葛亮一族有关的故事上，并没有充分发掘它的旅游资源，形成自己独特优势。三年一次的“诸葛后裔祭祖”使诸葛村拥有一定的名气，但是祭祖时间三年一次，并不能构成强大的吸引力。但是，诸葛村作为一个有丰富文化底蕴的古村落，发展乡村旅游更应该考虑到旅游的体验性、参与性和趣味性。

4.旅游的开发导致仪式感减弱。诸葛村的节庆较为人知的就是正月十五的“迎龙灯”和八月二十八的“祭祖”，在实地调查中得知，“迎龙灯”近些年已经逐步消失，原因在于龙灯节的传统习俗中鞭炮声和礼花对建筑造成损坏，而且带来火灾的隐患。“祭祖”活动，最开始绕行村庄一周是乞求先祖庇护，造福族人，而在调查中多数人觉得是为了展示给游客看，吸引更多的游客，对于最初目的很多人表示并不知情。

四、 發展意见及建议

（一）利用多方力量、多种技术，重点保护古建筑

古建筑是古镇旅游的重要看点，保护迫在眉睫。诸葛八卦村作为首个以整体村落为保护对象的古村落，更应该注重村落的完整性，坚持在“修旧如旧，以存其真”的保护理念下，以保存其古镇原汁原味的建筑风貌和生活气息。并充分利用在此举办的全国诸葛亮学术研讨会、中国古建筑摄影大赛等活动，听取多方意见，力求古镇保护和旅游发展共进。

（二）合理布局，平衡村落空间

诸葛八卦村的古建筑比较集中，以钟池为中心向四周辅散开来，但诸葛村的旅游路线图却只有一半的八卦，另一侧并没有开发出来。古村镇除了古建筑、古风俗之外，必须有人。在走访中发现，和大多数古村落一样，诸葛八卦村也面临着年轻人外迁，老人、孩子居住在古镇之中的现象，即“空心化”，绍兴的安昌古镇的做法是白天的古镇时游客旅游空间，晚上则是居民休闲空间，使得古镇在保持原真性的同时具有生机。

（三）强化整体生态保护的理念，维护古村镇的宜居环境

水质对于古村镇来说至关重要，尤其是饮用水就来自于村落中的水塘的诸葛八卦村，水质的好坏不仅关系到旅游的发展，更是关系的村民自身安全的大事。诸葛八卦村的水源一部分来自于降水，一部分来自于周围八座山的地下贮水，因此必须将周围八座山的生态保护纳入到诸葛八卦村的环境保护体系中来。这一方面是为了维持诸葛八卦村外八卦的形式，也是为了自身更长久的发展。

（四）打造出自己的品牌项目

诸葛八卦村，诸葛亮的名人效应可以吸引到部分游客；八卦，是融进中国人心中的很神秘的所在，但在村中既体会不到八卦的感觉也没有和八卦相关的纪念品。其次，诸葛村借助大片农田和百草园发展乡村旅游，关键是要把百草园和诸葛亮“不为良相，便为良医”的思想结合在一起，让游客在享受乡村旅游的闲适之余记住八卦村这个景区。

（五）发掘自身非遗的价值，充分借势

诸葛八卦村的位置比较优越，是兰溪与国家级风景名胜区“二江（新安江、富春江）一湖（千岛湖）一山（黄山）”衔接的接点和必经之地。因此，可以充分利用“二江一湖一山”的名气，将诸葛八卦村纳入到这一旅游路线，使之变成“二江一湖一山一城”，从而扩大旅游名气。乡村旅游本身就不只是具有乡村的特点，所有乡村内的事物都是可以发展成为旅游吸引物的，乡村的生态、文化、传统、习俗等等，诸葛村在乡村旅游发展的过程中，可以借助非遗的价值，丰富其旅游的文化内涵，拓宽旅游的范围。（作者单位为宁波大学 旅游管理系）

基金项目：宁波大学区域经济与社会发展研究院海洋专项研究项目“浙江海洋文化遗产的传承与开发研究：以宁波舟山为例”（HYS1206）。