浅析消费者心理对当代包装设计的影响

刘沣元 贺猛

摘要：人们的消费心理会随着经济和信息高速发生一定的变化。当代包装除了具有传统包装功能之外，当代包装设计要适应这种变化，更加重视对消费者心理的把握，满足消费者的心里需求，最终实现促销的目的。本文通过研究消费者心理过程及包装设计的关系，影响包装设计要素的心理适应分析，最终研究出适合不同人群消费心理的包装设计策略。

关键词：消费者心理；包装设计：品牌影响

1消费者心理与当代包装设计

1.1消费者心理

消费者心理是指消费者在消费过程中所产生的一系列的心理活动，主要是消费者在收集产品信息、观察和选择品牌产品产生购买行为所形成的心理感受。消费者在消费过程中一般有心理学的产品认知过程、意志过程和情感过程。

1.1.1消费者对于包装产品认知的过程

当消费者购买商品会产生一系列的心理活动，是对于商品的消费者感知、认知过程的关注和思考。消费者想知道商品的特点，是通过感觉器官了解商品颜色、味道、外观、气味、口感等这意味着消费者从表面特征来对的商品货物的进行认知。包装的设计者而言应该多了解潜在消费人群对产品的属性和产品的认知过程，在产品的包装上通过文字、色彩、造型、图形等这些形式语言的和谐搭配，图像和文字的象征色彩联想想象等技术，为消费者提供思想认知的元素，尽可能满足特定消费者客户心理，让消费者产生丰富而美丽的联想和想象，使人有强烈的购买欲望。

1.1.2消费者对于包装产品情感的过程

消费者采取购买行动的前提是对包装产品认知的过程，并不代表必然购买此类商品，这是因为在购买过程中产生的一些情感和情绪会影响消费者的购买行为。

消费者对包装产品的喜爱与否，表现在消费者购买包装产品时所产生的情感，一般分为两个层次：第一类是积极的情绪，满意、愉快、热爱、喜欢等，可以使消费者对包装有肯定的态度从而促进消费者购买的欲望进行购买；第二类是消极的情绪如厌恶、不愉快甚至恐惧、愤怒等，可以使消费者对于包装包含消极的态度从而抑制消费者的购买欲望阻碍消费者购买。

1.1.3消费者对于包装产品意志的过程

消费者有目的、有意识地动员和控制他们的消费能力，并在实现购买的目的同时还要消除内部和外部因素，这个过程称为消费者对产品包装的意志过程。

消费者对包装产品的意志过程一般可以分为形成购买决策、实施购买决定和购买后的体验三个阶段。意志形成的初始阶段是形成购买的决策阶段。在这一阶段的消费者有多种方式结合自己的需要决定购买目标，也更多的理性思考和选择自己感到满意的方法；第二階段是消费者把想法付诸于实际行动，按照预定的决策来执行自己的方案是意志活动的最高峰；第三阶段是意志发展过程的最后阶段，产品体验将是消费者购买最后阶段的经历。这会影响消费者是否会再次决定购买，如果购买商品满足消费者会选择再次购买，如果觉得不满意消费者就会放弃购买或者少量购买。

包装产品的消费者认知过程、情感过程和意志过程是密切和统一的联系三个方面，这三个方面相互作用、相互渗透、相互影响着消费者的购买。

1.2消费者心理与当代包装设计的关系

现代包装设计与消费者心理，他们之间的矛盾是相互影响和相互作用的一个整体，既是矛盾的不可分割，又是相互依存、相互排斥的。包装设计在矛盾的次要方面，消费者心理在矛盾的主要方面。他们相互影响、相互作用，并一直处于发展和变化中。

包装设计处在矛盾的次要方面，如果想对消费者的心理产生积极的、一定的、能动的作用，就要主动的去适应矛盾主体的影响，这样一来当代包装设计不仅实现了商品的快速流通，也因为其激进的反应是在某些扮演了一个更合理的引导消费、健康消费的主观能动性。所以包装设计与消费者心理和谐体育发展的稳定状态。

2包装设计要素心理适应的分析

2.1色彩的要素

心理学研究表明人的视觉器官观察对象在前20秒时，色彩上的感觉占80%，形体上的感觉占20%，色彩上的感觉在两分钟内仍然占60%，形体上的感觉占40%，5分钟后的色彩上的感觉、形体上的感觉就各占一半，并将继续保持这种状态。由此可见色彩给人感觉是多么持久、迅速、深刻。比如可口可乐用它鲜红的包装成功的吸引了消费者的目光，让人产生购买的欲望。

对于色彩的联想绝大多数会来自于生活里随处可见关于颜色的一些场景，人们也会因为这些颜色去想象，其实色彩的联想和人们的知识的修养以及生活的经历有直接的关系，儿童更偏向于一些周围的事物，比如玩具、动植物、服饰品、食品等，而成年人则是会对于社会的生活实践产生一些抽象的联想。所以如果偶然出现一个色彩或者是色调，就会引起人们在感情上的共鸣和对美好生活的联想。由此可见人们会通过形象思维产生一种心理反应这种反应就是色彩感情联想。

2.2文字的要素

文字的最基本功能是人类信息交流的媒介。包装设计的文字也有一个非常重要的位置。我认为文字中处理的包装设计的主要原则是：最好的字体与精心设计过的醒目的线条搭配起来；根据商品包装的特点和产品选择性和特定属性，有针对性的各种组合文字包装设计；最好将主题的文字放在人类视觉中心的位置，在文字和文字之间的设计；注意背景颜色和主题颜色色彩的关系；为了使消费者一目了然辅助性的文字和主题的文字对比关系要拉开一些层次；文字的种类最好不要超过三种，否则会导致视觉效果上的不明确并且图形和文字的位置和主次关系要交代清楚；在文字编排的时候留出一定的空间会让整体的版式布局产生不一样的视觉的效果。

2.3图形的要素

包装中不可缺少的一个重要的因素就是图形。图像可以被分为两种，即抽象图像和具象图像。具象图形是指广泛存在于自然界中，有很多各种各样的事情，形式在二维平面上的具体表现。具象图像因为它的形象各异所以也被广泛的使用在人类的历史发展历程中，由此表达人类的丰富感情。非具象的图像经过自由构成或造型的基本元素点、线、面从而构成了抽象图形。在现代包装设计中，图形主要是用商业插画、摄影等方法制作、表现的。最直接、最广泛的用于包装设计，最多的表现方法就是摄影。摄影的图像可以最真实的反应产品的结构、品质、造型和材料；以使商品的信息可以用最直观的、最准确的方式传达。比如摄影手法运用在食品包装设计上，设计师为了将食物的色香味都表现的淋漓尽致，就利用了高超的摄影和影像处理技术，给了消费者丰富的联想和最直观的感受，并冲击着消费者的视觉，也大大加强了包装商品的可信程度，这也是包装食品的一个新的趋势。

2.4材质的要素

包装材料是作为物质基础材料的设计元素，而材料可以供我们选择，周围的一切事物都可以让我们加以利用，可以提高包装整体的设计形象，还能表现出包装设计的肌理的视觉的特征。材质的不同质感和肌理也不尽相同，所以人们在触觉上和视觉上的感受也不尽相同。随着时代的变化，消费者对质感的要求也在不断的提高，所以设计师也要不断地更新自己的设计肌理和材质，才能满足消费者对待质感的不断变化的心理需要。

3个性化消费心理所带动的包装设计

3.1个性化消费心理的分析

个性是某一个人身上经常能表现出来的、稳定的心理特征的其总和就是心理学家所说的人的个性。

当今的消费市场想要使消费者进行购买除了正常的包装设计之外还的具有个性化的设计理念的包装，因为只有这样才能满足消费者的个性化消费，也只有这样才能让消费者知道自己与众不同。

3.2分众包装设计的策略

3.2.1儿童消费心理的分析

任何的事物对于刚来到这个世界的儿童来说都是很新鲜的。他们的幼稚和天真在超级英雄的童话模式中表现的特别的明显，对于图案、人物（比如孙悟空、白雪公主、喜洋洋和灰太狼等）、小动物、飞船、怪兽、美味的食品、吸引人的玩具特别感兴趣。

3.2.2青年消费者心理的分析

青年人往往充满了对未来的希望、渴望与冒险的精神，他们思想活跃、思维敏捷。他们喜欢新知识和新事物，感到渴望和好奇的时候就会大胆的追求和探索。在心里的表现上则是追求时尚和新颖，并为了成为潮流时尚引领者而时刻努力向前冲。青年的人群特别喜欢完美的个人形象，追求个性独立追求前卫、时尚、潮、酷、炫、有型，甚至有些年轻人更喜欢非主流的穿衣风格。

3.2.3中年人消费的心理分析

中年人一般都是工作经验丰富的人群，大都是企业业务部门的骨干人员，工作稳定并且有较高收入。因为他们是从青年的阶段过渡而来，经过了考验和锻炼并有拥有大量的经验，拥有选择商品和很强的鉴别、认识的能力。

最有购买力的群体当然要数中年消费者。中年人在家里扮演着一个支撑的角色，不但要照顾老人还要照顾小孩；另外是他们工作更加繁忙，年纪越大，责任越多，并且社交也逐渐增多。对于他们来说他们更喜欢便利的东西。中年人更喜欢包装合理方便的，并且可以缩短时间和减轻劳动力并耐用且质量好的生活用品。

4老年人消费心理的分析

老年消费者因为经济收入减少的原因，所以他们在购买商品的时候更注重实用性，老年消费者对于商品的价格更为敏感对商品的要求是健康、简单和容易的，负担得起的，质量可靠、安全、舒适、方便实用等。第二个考虑的才是商品的顏色、品牌、款式、时尚元素及审美情趣。

每个消费者都可以以一定的划分方式被划分到特定的群体中去。实行针对性更强的分众包装设计策略。客观地对各个分众群体的消费心理进行分析归纳，降低设计的盲目性和主观性，最大限度地适应各分众消费群体的消费心理特性，实现包装设计的有的放矢，降低设计成本，提高包装设计效率。

参考文献

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