基于移动互联网的陕西农民信息传播路径研究

王小宁 王明

[摘要] 对陕西省10地市1031名农民进行调查，利用SPSS统计分析软件，采用Ward最小偏差平方和法对问卷数据聚类分析，实证分析了陕西农民基于移动互联网的信息传播路径。研究发现手机微信、手机QQ和手机微博在信息传播中占了绝对地位，而农业相关的网站和平台在农民中的认知度不高。

[关键词] 移动互联网；传播路径；ward聚类法

[中图分类号]F323.3；G206 [文献标识码]A

农村信息化是推进农业现代化的重要手段，也是转变农业发展方式的重要途径。陕西作为西部地区的农业大省，一直十分重视农业信息化建设。然而，农业信息化建设是一个非常复杂的系统工程，需要社会各界大力合作才能有效推进。近年来，虽然陕西在农业信息化服务体系建设方面取得了显著成就，但由于农业信息的供给和需求不能有效衔接，导致农业信息化建设的总体效果大打折扣。

随着移动互联网技术的飞速发展，手机作为无线通信工具在农村得到普及。2017年8月公布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，中国网民规模达7.51亿，其中农村网民2.01亿，中国网民通过手机上网的比例高达96.3%。由此可见，手机成为了網民上网的首选。因此，在移动互联网快速发展的背景下，探索基于移动互联网的陕西农村信息传播的路径，对增强城乡信息沟通、提高农村信息传播效率，无疑有巨大的价值。

1 文献综述

伴随着移动互联网的普及，近几年有学者开始了农民通过移动互联网获取和发布信息的研究，研究主要集中在三方面：一是基于移动互联网信息传播的重要性研究。岳琳（2014）探讨移动互联网时代基于新媒体的农村信息传播策略问题；李想（2016）认为移动互联网的快速发展对农村地区的消费能力、农产品的顺利流通和农村经济的快速发展都有重要的促进作用。二是基于移动互联网接受信息的途径研究。魏学宏等（2015）通过对甘肃白银市景泰县调查发现，农民在基于网络获取信息时主要是通过手机而不是互联网。张贵兰等（2016）认为农户获取信息的主要方式是电视、广播和人际交往，但处于不同层次的农民有着不同的信息渠道。三是移动互联网信息服务平台研究。张晟等（2015）提出利用移动互联网定位技术，设计以区域位置为基础的农村信息服务移动端。王庆刚等（2016）设计了一个专注于高端农产品的移动电商平台，采用团购+众筹的全新运行模式。

上述文献研究表明，移动互联网对农村信息传播的作用是值得肯定，但目前还没有基于移动互联网的农村信息传播路径的研究。为了探究不同的移动互联网传播路径对农村信息传播的影响，本文通过问卷调查的方式对陕西省10地市农村地区进行调研。问卷在10个地市平均发放，共回收问卷1031份，其中有效问卷965份。

2 研究设计

2.1 问卷设计

上行传播指农民通过使用手机软件如微信、微博等发布或转发销售、生活娱乐、惠农政策等信息。下行传播指农民使用手机上网搜索、查询、浏览农产品供求、政策方针、生活娱乐等信息。

为了研究陕西农民信息上、下行的传播路径，问卷设置有13个可选答案的多项选择题，每个选项答案为“是”与“否”的二元数据的针对传播路径的题项，调查农民基于移动互联网的信息传播路径。

2.2 统计分析与讨论

利用SPSS统计分析软件，采用Ward最小偏差平方和法对问卷数据进行聚类分析。分析得出，在上、下行的信息传播路径中“手机农业贴吧、论坛”“手机资讯网”和“其他”均属于最低的一类，其余的选项各自为一类。经过聚类，13个选项的陕西农民信息传播路径指标聚为11类。

利用SPSS统计分析软件对问卷数据进行分析，采用适合对二元数据进行分析的多配对样本非参数Cochran Q检验。检验结果表明Cochran Q分别为3308.341和2880.338，渐近p值都小于0.001，高度显著，陕西农民在上、下行的传播中选择“手机微信”“手机QQ”和“手机微博”作为传播路径均是前三。其中上行传播中三者的占比达到78.45%、53.89%、37.51%，下行传播中三者的占比达到77.82%、55.34%、35.65%。说明“手机微信”“手机QQ”和“手机微博”是陕西农民信息传播的重要路径。

在上、下行传播中，排在最后三个的选项都是“手机农业贴吧、论坛”、“手机资讯网”和“其他”。其中“手机农业贴吧、论坛”在上、下行信息传播路径的占比均低于10%（上行中占比：9.43%，下行中占比：9.33%）。使用“手机农业电子商务网站”和“手机农业信息网”的农民占比也不高（上行中占比分别为13.78%和11.50%，下行中占比分别为12.44%和12.02%），说明目前陕西农民对农业相关的网站、平台的了解及认知度不高。

结合上述分析，设用Y表示陕西农民信息传播的路径，X1～X10分别表示陕西农民信息传播的路径：手机微信、手机QQ、手机微博、手机邮件、手机农业电子商务网站、手机搜索、手机视频、手机农业信息网、新闻等APP、手机社交网站。

结合上述分析，将排在最后三项 “手机农业贴吧、论坛”、“手机资讯网”和“其他”记为。建立如下陕西农民信息上、下行传播路径模型：

3 结论

本文分析了在移动互联网的背景下，陕西农民信息传播的上、下行路径，通过数据分析，得到以下基本结论。

手机微信、手机QQ、手机微博在陕西农民获取和发布信息中占绝对地位。为了提高信息传播的效率，政府、运营商、媒体应当尽可能地建立并通过公众号、QQ群等及时发布农业相关信息和最新动态。

移动互联网的农业相关网站、平台在陕西农民中的认知度不高。在上、下行传播路径中，选择“手机农业电子商务网站”和“手机农业信息网”的农民都很少；农业相关的网站、平台在加大宣传力度的同时应积极优化网站的操作界面，使其更加清晰易懂，从而吸引更多的农民在平台上进行种植、养殖等信息的查询和农产品的交易。

移动互联网在农村信息传播中还存在着众多需要考察和探究的问题，通过调查、走访、研究农村信息传播过程中的各个环节，充分发挥传播中的有利因素，消除不利干扰，在一定程度上对缩小城乡之间的“信息沟”具有实际而直接的意义。

[参考文献]

[1] 岳琳.移动互联网时代基于新媒体的农村信息传播策略思考[J].新闻界，2014（23）：48-54.

[2] 李想.移动互联网背景下我国农村物流与电子商务的协调发展研究[J]. 商业经济研究，2016（21）：107-109.

[3]魏学宏，朱立芸.西北地区农户信息需求的表现及再选择——以甘肃景泰县调查为例[J].开发研究，2015（01）：53-56.

[4] 张贵兰，王健，王剑，等.农户信息渠道选择及其影响因素的探索性研究——以河北省南宫市大寺王村村民为例[J].现代情报，2016（05）：88-93.

[5] 张晟，黄世祥.基于移动互联网的农村信息服务研究[J].信息通信，2015（07）：112-113.

[6] 王庆刚，张林，张剑.基于移动互联网的农业电商系统设计与实现[J]. 计算机应用， 2016，36（S1）： 286-290.

[7] 董寒青.多选题的统计分析及其SPSS 实现[J].统计与决策，2013（10）：85-86.