博物馆的微信传播策略研究

宋云

【摘要】目前，微信已经拥有8.89亿月活跃用户，1000万个微信公众号，观众中的覆盖面和影响力已经大大超越了传统媒体，成为博物馆扩大受众、提升社会影响力的主要传播推广手段。本文分析了微信传播的优点，指出博物馆微信公众号应具备的功能，并为博物馆设计了微信传播推广策略。

【关键词】博物馆；微信传播；微信公众号

【中图分类号】G268 【文献标识码】A

博物馆以其所收集的有历史价值或艺术价值的藏品为核心，开展藏品展览等各项活动，为公众提供服务。一个优秀的博物馆，若只是默默收集高质量藏品，不了解受众的实际需求和接触媒介，很容易陷入“酒香也怕巷子深”的困境，其工作难以被社會认可。因此，博物馆很有必要采取有效的传播手段，对自身及藏品进行传播推广，从而惠及更多受众。

近年来涌现出以微信、微博、社交网站、微电影为代表的新媒体，突破了传统传播手段受到时间、地域、接收终端的诸多限制，实现了3A传播，即anytime/anywhere/anyhow，清华大学熊澄宇教授将新媒体总结为“无处不在，无时不有，无所不能”。目前，在新媒体中，微信既是活跃用户最多的即时通讯软件，又拥有微信公众号、朋友圈等传播渠道，已经成为受到普通用户关注度最高的媒体渠道。本文分析了微信传播的优点，指出博物馆微信公众号应具备的功能，并为博物馆设计了微信传播推广策略。

一、微信传播推广的类型

在移动互联网时代，微信迅速崛起，成为国内用户数量最多的通讯平台。目前微信产品内部主要有三种手段用于信息的传播和推广：一是微信的聊天功能。微信作为即时通讯软件，能够通过语音、文字等方式实现用户之间点对点的交流。二是微信公众号。个人、企业或社会组织可以在微信公共平台申请开设应用账号，向订阅的公众推送文章或信息，或与用户进行在线互动。三是微信朋友圈。用户可以在微信朋友圈发布个人生活记录、兴趣资讯、个人观点等内容，企业和社会组织也可以在朋友圈发布信息流广告。

二、博物馆微信公众号应具备的功能

博物馆作为以服务公众为目的的社会机构，往往以微信公众号为运营主体，采用公众号功能设计、文章发布和互动交流等手段展开微信传播。赵玉（2016）指出，截至2016年3月1日，96家国家一级博物馆中，有65 家开通了微信公众号。但在微信公众号数量已达千万的当下，仅仅开设公众号并发布文章，很难达到预期的传播目的。本文在这里首先分析了博物馆为了实现扩大受众、服务公众的目的，开设公众号应实现的功能。

（一）提供博物馆及藏品的完整内容

博物馆的微信公众号是公众通过信息手段迅速认识该博物馆、了解其藏品的窗口，因此，公众号应提供博物馆及藏品的完整内容。首先是博物馆本身的信息，包括历史背景、发展历程、知名捐献者等；其次是藏品信息，博物馆应该对藏品进行分门别类，将所有藏品的内容进行信息化，包含在公众号中，供订阅者进行了解。

（二）提供丰富完善的功能

目前，以国内最为知名的故宫博物院为例，其所开设的公众号的功能涵盖了参观指南、交通引导、门票预约、展览信息、语音导览、馆内地图、在线实时解答、文创产品微店、特色栏目等，是最值得其他博物馆参考的标杆。在观众的心智中，博物馆公众号的核心定是自己在博物馆参观展览时的“在线导游”，提供地图、导航、语音讲解等功能。此外，还可以衍生出“在线订票”的定位，提供展览信息、门票预约等功能。而故宫博物院则更进一步，通过开设微店，向公众在线出售藏品的衍生品，如玩具、折扇、胶带等，在丰富功能、提供全面服务的同时，也增加了公众号与订阅者之间的黏性。

（三）发布高质量的推送文章

除了提供本馆馆藏的准确信息、实现各种以“参观”为核心的功能外，博物馆的微信公众号还需要定期发布文章。为了保证推送文章的高质量，文章内容既要包含与本馆有关的内容，如本馆特色展览、特色活动等，又应结合馆内的藏品，推送历史、人文、艺术甚至延伸的政治局势、社会经济背景等。只有内容质量得到保证，才能保证公众号的打开率和阅读量，并进一步吸引目标观众走进博物馆。

三、博物馆进行微信传播推广的策略

本文通过对贵州省博物馆实地调研与观众访谈，针对我国博物馆当前微信运营方式，提出从三个方面改进微信营销策略的建议，主要内容如下。

（一）观众细分及目标观众选择

博物馆以展出藏品的方式，成为历史与现代的桥梁。博物馆一般按身份、行为，将观众分为学者、老师与学生，以及游客；按是否参观展览，将观众分为显在观众和潜在观众；按参观频率，将观众分为经常观众、一般观众、偶然观众和“非观众”。为了扩大传播效果，博物馆传播推广的目的往往是将更多的潜在观众转变为显在观众，提高一般观众和偶然观众的参观频次。

在学者、老师、学生和游客这四类观众之中，学者往往有较为明确的学术目的，参观频率较高，受到传播推广的影响较小。老师与学生，特别是博物馆所在城市的中小学师生，往往会定期组织参观博物馆的活动，属于一般观众的范畴，参观频次有一定的提升空间；游客又可以细分为本地的单独观众、本地的家庭观众和旅游观众，旅游观众受限于地域和行程安排，只能偶然参观，而前两类观众在本地居住，有提升参观频次的潜力，特别是家庭观众往往会带儿童来参观博物馆，通过指导、辅导、讲解藏品，实现教育子女的目的。综上，博物馆公众号的目标观众主要是本地的中小学师生，以及本地拥有未成年子女的家庭。而游客尽管参观频率低，但由于总量巨大，也是博物馆的重要观众，博物馆公众号也应充分考虑游客的需求。

（二）分析目标观众和游客的需求

本地中小学师生参观博物馆往往有非常清晰的教育目的，如通过参观古代器物、书画、钱币、武器等历史藏品，使中小学生对遥远的朝代建立直观的认识，需求集中在参观藏品、了解背景方面，对物美价廉的小型文化衍生品有一定的需求。本地家庭观众往往带着未成年子女参观博物馆，参观过程中既要讲解藏品，又要约束子女活动，对餐饮、有声讲解、儿童专用设施有一定的需求。而游客往往出于休闲观光，追求新奇、有趣的目的，并受旅游总目标的制约，往往对博物馆不够熟悉，跟随导游进行快速浏览，对精品的兴趣远大于普通藏品，喜欢购物，对餐饮、拍照留念、文化表演、纪念品有一定的需求。

（三）选择合适的渠道进行推广

选择目标观众关注度较高的微信公众号等渠道开展合作，来推广博物馆公众号，是一个较为便捷的推广方式。本地中小学师生分布集中在学校，博物馆可以通过与学校开展合作的方式，在学校内布置立牌，介绍博物館的最新展览活动，并附上微信公众号的二维码，供校内师生关注。针对本地家庭观众，可以与本地生活公众号开展合作，在其文章内提供博物馆展览的相关信息和博物馆的公众号，例如，贵阳排名靠前的本地公众号包括贵阳晚报、贵阳那点事、贵阳日报、贵阳发布、贵阳本地宝等，这些公众号的用户与贵州省博物馆的潜在客户重合度高，是很好的合作对象；而向到贵阳旅游的游客进行推广，则可以与贵阳交通广播、爽游贵阳等公众号进行合作。通过鼓励这些合作的公众号转载博物馆公众号的文章和展览信息，可以让更多潜在观众关注博物馆公众号，对博物馆获得初步认识，先走近博物馆，再走进博物馆。

（四）增加公众号的趣味性和线上线下联动

最近《国家宝藏》的热播使得更多的公众开始走进博物馆，通过参观藏品来了解历史。微信小程序“头脑王者”的火爆，使得“问答模式”成为增加微信用户黏性的方法。博物馆可以根据当前的馆藏品的信息和时代背景，设计藏品问答题目，并制作成为微信小程序，在博物馆咨询处、展厅入口处、导览手册、展览介绍传单、馆内刊物上，除添加博物馆的微信公众号二维码以外，再添加博物馆问答小程序的二维码，鼓励到馆观众开展有奖答题活动，在工作时间评比出每日答题总量和成功率的前三名，并为获奖观众提供精美的纪念品，而未获奖观众也可获得现场领取的纪念品。这样既能丰富观众的博物馆知识，又丰富了推广方式，实现博物馆线上线下联动。

三、结论

在移动互联网时代，博物馆不应在公众心目中留下严肃、刻板、保守的印象，而应该充分借助技术手段，以信息化、趣味性的手段，实施低成本且有效的传播推广。本文借助微信公众号这一传播渠道，设计了博物馆的传播推广策略，希望国内的博物馆能够为观众提供更加优质的服务，将藏品的意义和价值传达给观众。

参考文献：

[1]练洁.博物馆展览的宣传推广策略与实践探索——以《斯文在兹——孔府旧藏服饰特展》为例[J].博物馆研究，2014（1）：47-53.

[2]赵玉.基于观众视角的我国博物馆微信营销策略研究[J].东南文化，2016（4）：100-105.