“新时代”背景下传播学视域的“西商品牌”建构研究

郑亚灵

“新时代”及其丰富的内涵为“西商品牌”建构进行了时代背景的框定。研究以时代背景为逻辑起点，结合地域商业历史文化确定“西商品牌”定位与品牌形象，通过“产品品牌—企业品牌—行业品牌”三个层次的品牌体系支撑和丰满“西商品牌”规划；研究充分调动“软传播”、“硬传播”、联合传播、互动传播及整体协同传播具有针对性的传播样式，结合“经典叙事”与“后经典叙事”，“日常生活叙事”与“宏大叙事”，借助传统媒体与新媒体的整合传播渠道，进行“西商品牌”建构叙事。以此，综合完成“西商品牌”的建构。

“新时代”及其丰富的内涵是对我们所处时代的重大论断与阐释，是今日“西商”所处的宏大时代背景，也正是“西商品牌”建构的基本时代准则和具体社会语境。“西商品牌”的建构应是在“新时代”的背景下，基于历史传承与地域文化浸润进行的一次扬弃与再造。

一、“西商品牌”的品牌定位

品牌定位是品牌建构的前提，也是品牌建构成功的第一步。伴随着“新时代”对社会文化、经济等多方面的影响的日益突显，“西商品牌”的定位不应再是传统商帮形象的简单延伸，品牌形象的建构也不应再是单纯政治话语体系的延伸。

结合“新时代”背景及其丰富的内涵，追朔与现代“西商”相关的“传统西商”、“秦商”与“陕商”等概念的传承，结合传统文化与地域文化特点，我们试图对现代“西商品牌”进行较为明晰的“品牌定位”，以确保后继品牌行为的目标性与可行性：

“西商”是在“新时代”背景下，在 “一带一路”国家战略“丝绸之路”起点城市与“国家中心城市”目标的扼要位置上，揚弃传统商帮文化与地域历史文化，呼应时代脉搏，突显西安特色的“新时代”西安商人群体（包括以西安为原点，从西安走出去在全球进行商业活动以及从世界各地走进来，在大西安居住或求学、投资、经商、进行建设的商人群体）。 在他们身上既可以看到“忠义仁和、开拓进取、敦厚诚信”的传统商业精神，也可以看到“尚德尚勤、开明开放、创新创优”的新时代精神。他们既担当着发展大西安地方经济、造福西安百姓生活的区域性社会责任，更是国家宏观战略推进与实现中举足轻重的重要群体，是在“丝绸之路”经济带上扛起“谋求共同发展”与共建“人类命运共同体”两面大旗而勇立潮头的旗手，是西安智慧参与世界经济、搭建欧亚经济桥梁的触角和中坚力量。

二、“西商品牌”形象凝练

“西商品牌”到底以什么样的形象呈现在世人面前？

基于品牌定位，我们认为“西商”他是一位站立在中国西北、儒雅仁义、创新诚信、既继承传统文化又兼具现代科技、具有“全球视野”、以商业行为繁荣一方经济、服务百姓生活品质提升的现代商人。是一个站立于“新时代”宏大背景下吹响西安建设国家中心城市号角的引领者；是一个站在横跨地球欧亚大陆上“一带一路”起点城市推进国家倡议的旗手；是一个愿意以实际行动共建“人类命运共同体”和担当社会责任的国家脊梁！

三、“西商品牌”规划

地方品牌的形成过程，通常遵循“产品品牌—企业品牌—产业品牌—地方品牌”的发展路径。[1]同样“西商品牌”绝不是一个单薄而单独存在的概念，在“西商品牌”的背后，至少涉及三个层面的“品牌”支撑系统。

其一，“西商个人品牌”。“西商品牌”和“西商个人品牌”之间既可以产生相互助益的协同效应，同时又应避免“西商个人品牌”的个人性特点或者个别负面品牌影响整体“西商品牌”。

其二，“西商优创企业品牌”与“西商名品品牌”。“西商品牌”与“企业品牌”和“产品品牌”之间都有着紧密地关联。没有“企业品牌”与“产品品牌”，“西商品牌”无从谈起；同样重要的是“西商品牌”是对众多“企业品牌”与“产品品牌”的凝练与升华，可以有效帮助它们形成聚合效应与彼此在消费者中的心理晕轮效应。

其三，“西商行业品牌”。“企业品牌”与“产品品牌”在餐饮、石油、国防、航天、传统手工业、电商、网络、通讯科技、烟酒等不同行业的聚拢，会逐步形成“西商行业品牌”。通过行业数家代表性企业与产品，凝练行业文化与行业特征，建立“西商品牌”旗下“西商行业品牌”，以期产生产业集群的聚集效应。

四、“西商品牌”传播样式探索

在理论上“西商品牌”传播的样式是无穷尽的，以下的样式是基于传播学研究力求为实践提供方向性与典型性的参考。

（一）软传播：“西商”主题电视剧或网剧

“软传播”是以受众喜闻乐见的传播样式，活泼丰富贴近受众生活与审美的内容，在潜移默化中向受众传播信息、渗透思想观念、以期达到传播目的的传播形式。它可以以轻松愉快的传播过程，较易的突破受众的接受心理防线，使受众更好的选择、理解和接收某种观点。

电视剧或网剧作为大众广泛接受的通俗传播样式，是“软传播”的典型代表。2016年热播的《那年花开月正圆》让陕商安吴寡妇周莹名满天下，也让陕商的形象在现代审美的语境中灼闪光彩。“西商”主题的电视剧或网剧，可以在编剧过程中以商人与商业为主线，穿插爱情、励志、奋斗、人性等元素，借助大众喜欢的叙事模式，选择观众喜爱的影视明星和艺术表现手法，在宣传西商精神、西商文化的基础上，扩大“西商品牌”的知名度和美誉度。

（二）硬传播：推出系统性纪实报道

硬传播是相对软传播而言的，它的优势在于传播信息明确，通过策划可以有效形成信息的系统性和逻辑性，以新闻、专访、纪录片、专题、专栏等客观的传播样式全面、真实的向受众传递“西商”信息。

软传播的目的在于以趣味性、轰动效应和话题效果，扩大“西商品牌”的知名度与美誉度，但其往往缺少“现实”与“现代”两个维度的品牌关照。这即是“硬传播”与“软传播”相互补益的地方，通过“硬传播”在“现实”和“现代”两个维度补益于“西商品牌”的丰满与现实建构。

（三）联合传播：形成广告与宣传中的“品牌集群效应”

在“西商品牌”的统合下，避免行业、企业、产品品牌单独作战，通过“联合广告”、“系列品牌”、“集中展示”等形式形成联合，各品牌之间相互强化品牌效果，彼此形成品牌传播的心理“晕轮效应”。

同时也可预期通过传播中的“品牌集群效应”，实现现实中的产业集群的聚集效应，吸引投资，加强招商引资，反过来促进并固化西商不同的产业群子品牌或“行业品牌”。

（四）互动传播：策划实施大规模互动性品牌宣传活动

实践证明，传播者与受众之间的有效互动，会实质性的推进品牌的知名度、认可度与忠诚度。我们认为品牌建构互动的对象包含两个群体，其一是商业活动的合作与投资群体；其二是最终的消费者群体。两者在“西商品牌”的建构过程中，互为表里：得到终端消费者的认可，可以有效增强投资与合作者信心；而同时，良性的投资与合作关系，必将助益于产品及服务更好的获得终端消费者的认可。

针对投资与合作者的品牌传播互动，通过组织“重走丝路”等大型跨地区跨国互动，达成如下目的：第一，进行体验式交流与沟通；第二，实现从点到线到面的商业潜力拉动；第三，以“中国中心城市”建立“全球化”视野，建立世界商业视野与格局。

针对终端消费者的品牌传播互动，可结合西安旅游城市的特点，推出“科技”、“农业”、“餐饮”、“传统商业”、“历史文化”等主题大众体验旅游项目，增进消费者对企业、产品的直观感知，使消费者获得更多品牌真实感和亲近感。

（五）整体协同传播：以地方想象与地方现实助力“西商品牌”建设

“西商”作为西安现实社会的一部分，“西商品牌”的建构既是一个独立的体系，又与政府行为、民间行为、社会现实等构筑起的“地方现实”，与外界对于西安的“地方想象”，发生着千丝万缕的联系，相互影响，相互作用。“西商品牌”的成功建构，有赖于“地方现实”与“地方想象”的良好建构。

五、“西商品牌”建构的叙事探索

“现代媒介的首要的文化功能：提供并选择性地建构了‘社会知识、社会影像，透过这些知识与影像我们才对于‘种种世界、‘种种人们曾经生活过的实体，产生认知，透过这些，我们也才通过想象建构他们的及我们的生活，使之合并为可资理解的‘整体的世界。”而这个建构的过程即就是媒介叙事的过程。

无可否认，无论怎样的“西商品牌”传播样式，影响传播效果的一个重要因素就是“叙事”。在“西商品牌”传播文本的叙事建构过程中我们可以尝试实现以下两个结合：

第一，经典叙事与后经典叙事的结合。經典叙事以形式主义叙事和结构主义叙事为典型代表，以对叙事文本内在的封闭式研究为主。而后经典对文本所处的历史语境和社会语境给与了积极的关注，强调受众和语境的重要作用，以及读者的接受所具有的重要意义，试图构建出一种有机的接触状态。

“西商品牌”建构的文本，既要在经典叙事的理论体系内考虑文本本身的表现、形式与结构，同时应被纳入“新时代”的社会语境当中，调动信息接触过程中文本与受众的社会背景、知识体系、审美情趣等之间产生具有向心力的互动。而这种“向心力的互动”则是指向对品牌形象的积极建构。

第二，日常生活叙事与宏观叙事的结合。日常生活叙事，是以生活的细节映射生活中的人物命运、时代的真实细节。而宏大叙事则是以先验的意识形态和社会观念、模式形象去框定文本中事件和人物。

“西商品牌”建构，作为政府倡导与引领行为，有一定的政治和意识形态意味，需要通过“宏大叙事”框定文本基调。但同时，“宏大叙事就像一个网眼太大的筛，它筛选掉了大量最精彩的历史细节。”“西商品牌”建构过程中的日常生活叙事，通过描写商人原生态的生活，展示他们日常状态的精彩细节，可以有效增加文本的可读性，用细腻的感情和生活细节打动受众。

通过“大主题”与“小故事”的结合，使“西商品牌”建构的叙事文本显得饱满丰富，并赋予日常生活叙事以积极的“品牌定位”与“品牌文化”意义。

六、“西商品牌”的多平台整合传播

传播媒介与传播平台的选择，在很大程度上影响传播的样式、传播的内容、受众的参与方式、受众的接收效果。整合传播注重多媒介、多平台之间的协同效应，达成媒介属性互补，各自发挥所长、全方位、多层面立体传播效果。

基于整合传播的考量，“西商品牌”建构应在结合受众特点与媒介特性的基础上，综合使用传统主流媒体与新媒体平台。加拿大传播学家马歇尔·麦克卢汉（Marshall Mcluhan）曾有“媒介即讯息”的论断。传统主流媒体，广播、报纸、电视、杂志等，通常在品牌知名度建设上能够取得较好效果，由于媒介的权威性，可信度与严肃性也较好。伴随着网民数量的剧增与网民日上网时长的增加，网络也因其传播形式灵活丰富、传播速度快、话题性强、视听感受生动、互动性强等特性成为政府与企业传播信息的重要途径，以网络为技术基础的众多新媒体平台也势必成为“西商品牌”建构的重要传播渠道。

七、结语

“新时代”是今天“西商”赖以生存的土壤，呼应时代是“西商品牌”建构的支撑和依据。“西商品牌”的建构，在融入“新时代”丰富内涵确立“品牌定位”与“品牌形象”的基础上，也应研究和遵守传播学规律，在“供给侧改革”考量的基础上，做好品牌传播。（作者单位为西安财经学院行知学院）

基金项目：2018年度西安市社会科学规划基金课题立项：新时代下西安主流媒体对“西商品牌”的建构研究 。项目编号：18X100。