动漫形象在网络互动广告中的应用

吴德烽

摘 要：本文探讨动漫形象在网络互动广告中的应用。首先对动漫形象、网络互动广告的概念进行界定，然后从互动性、娱乐性、文化性和可行性四个方面分析动漫形象在网络互动广告中的应用价值，最后结合具体的案例提出刺激感官体验、设计故事情节、进行游戏互动、引发体貌参与、引导UGC传播等五个应用策略。

关键词：动漫形象；网络互动广告；互动；应用策略

网络互动广告经历过去近二十年的发展，由最初的形式单一，展示特性明显，到如今的形式多样化，注重创意和内涵，注重受众体验，已经日趋成熟。而动漫作为一种老少皆宜的大众文化，在新媒體平台上，也显示出其独特的魅力，动漫形象与新媒体区别于传统报刊、书籍显示出来的“动态”特性非常契合。动漫形象作为视觉形象的同时，也展现出广告品牌或产品的文化内涵。

一、动漫形象与网络互动广告

1.动漫形象

动漫形象也称为卡通形象，是通过二维平面或者三维立体的艺术手法表现出的虚拟人物、动物或者其他物品的形象。动漫形象具有可识别、易接受、可复制、衍生应用性强等特征。

狭义的动漫形象是指存在于各类动画或漫画作品中的角色，作品中的故事情节正是由这些动漫形象来演绎和表现。而广义的动漫形象除了上述所指的动漫作品中的角色形象，还包括吉祥物、动漫化的LOGO或是以非动漫作品而发展出来的动漫形象。

而本文所研究的动漫形象是指广义的动漫形象。淘宝商城在2012年更名为天猫后，也使用了全新的天猫动漫LOGO形象，该形象作为天猫的视觉形象标识来引起消费者的关注和认同。再如京东的吉祥物金属狗Joy，食品公司旺旺的卡通标志，餐饮连锁KFC的老爷爷漫画形象（即KFC创始人山德士上校）等。这些动漫形象并不是源自某一部动漫作品而让大众知晓，作为品牌吉祥物展现品牌文化和精神，从而得到大众关注和喜爱。这便是动漫形象使用成功的效果所在。

2.网络互动广告

互动，即“共同参与，互相推动”。广义的互动广告是指所有互动形式的广告，包括传统媒体中互动形式的广告；而狭义的互动广告大多指网络互动广告。网络互动广告是网络广告中的一种形式，包括PC互联网互动广告和移动互联网互动广告。

3.网络互动广告特点

从形式上来看：（1）互动性：注重与受众的沟通和互动，让受众了解品牌、产品或服务。（2）即时性：广告即时传播，比起传统媒体，更为快速直接，移动互联网平台则更能显示其在这方面的优越性。（3）反馈性：广告主可以收集受众反馈的信息，从而精准定位受众类型，更好地进行推送。（4）选择性：受众拥有充分的主动权，来决定点击、观看某则广告，进行更多了解或者是直接无视。（5）跨媒体性：可以通过图片、文字、视频、动画、游戏等形式展现，还可以借助二维码、超链接等形式相互连接。

从内容上来看：（1）丰富化：内容越来越丰富，更加重视带给受众的良好体验，多采用软性广告的方式，尽量避免硬性广告引起受众反感。（2）娱乐化：越来越多的网络互动广告包含了娱乐精神在其中。（3）深度化：因此相比以前以产品和服务为重点，如今的网络互动广告更加重视讲好品牌故事，传播品牌精神。（4）个性化：广告类型更加丰富，能够给不同类型的受众提供个性化的广告服务。（5）精准化：广告主可以根据消费者的年龄、地区、爱好、消费习惯等，在特定的时间给不同的受众提供精准的广告推送。

二、动漫形象在网络互动广告中的应用价值

1.富有娱乐性，吸引受众参与

动漫的娱乐性是其吸引人的重要特征。在网络互动广告中适当运用动漫形象，用动漫化的图像、文字来表现广告，可以增强娱乐性、趣味性，增加亲和力。

2.增强互动性，丰富传播方式

传统网络广告图片多为静态图片，如今动态图片、H5、游戏或者短视频带来更多新花样，有趣的内容吸引着用户参与互动和传播。动漫形象在各种视觉性传播媒体中均可以运用，能让受众获得更多的视觉感受和情感体验。

3.深化品牌印象，传播品牌文化

动漫形象在带给不同文化背景的受众娱乐的同时，也会让受众感受到它所体现的文化内涵。通过加入合适且个性化的动漫形象，广告能够贴近受众心理，更好地传播品牌和产品文化，深化品牌给受众的印象。

4.降低广告成本，提高可行性

相比实景拍摄、邀请真人明星代言等方式，在网络互动广告中加入动漫形象的成本较低，开发周期短。除了适应企业品牌的广告制作需求，也适应个人、自媒体的创作需求。

三、动漫形象在网络互动广告中的应用策略

1.刺激感官体验

网络互动广告，无论是图像、视频还是互动游戏，无论画面还是声音，都很注重感官上带给受众的体验。是否眼前一亮，决定了受众在漫漫网络海洋中为这则广告驻足的时间。刺激感官体验，抓住受众的心，便是成功广告的第一步。2016年百度外卖的H5广告《种太阳的小朋友有话说》，正是结合经典儿歌《种太阳》，用漫画的形式加以改编，形成了一种独特的试听效果和搞笑魅力，引发了病毒式传播。

2.设计故事情节

越来越多的广告更重视通过感性的故事来表达深刻内涵，传播品牌文化。动漫形象本身就有故事感，无论是单幅漫画，连环漫画，还是动图、视频，都可以表达特定的广告主题。京东今年的情人节H5广告《情人节而已，何必那么戏精？》便以视频的形式、日本漫画的风格生动讲述了一个夸张曲折的故事。

3.进行游戏互动

好的游戏往往可以引发短期的热潮，让受众跟风玩游戏。常见的形式包括各种各样的小游戏，也包括各类小测试、答题闯关等。这些游戏往往因为有动漫形象的加入，变得更加有趣、生动，如2017年的美的H5广告《美的总部28楼一男子离奇失踪》，再如2017年底流行的《旅行青蛙》游戏中的明信片元素。

4.引发体貌参与

体貌参与是指网络互动广告除了其本身的文字、图像或视频等元素之外，还需要受众的肢体、五官等外在体貌的参与才能组成完整的作品内容和传递特定的信息，一般需要通过摄像头、麦克风或者触屏的配合。如2016年7月份掀起热潮的手机游戏《Pokemon Go》正是将动漫和AR技术结合，引发玩家体貌参与，而目前不少摄影APP也会有各种滤镜和特效来优化人物。网络互动广告与此结合，让受众在愉悦中感受产品的特点，甚至生成的图片还能引发受众的二次传播。

5.引导UGC传播

UGC（User Generated Content），即用户生成内容。而在网络互动广告中，非常适合加入UGC，让受众从以往的观看广告，变成参与创作、传播广告。而动漫形象的设计和使用，使得网络互动广告延伸的空间变得更大，可以拓展更多的可能性。如，手机app脸萌、H5广告《快看呐！这是我的军装照》和《2017，我的网易云音乐听歌日记》都是通过UGC形式引发传播热潮。

参考文献

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（作者单位：暨南大学新闻与传播学院）