我国网络广告发展水平的计量经济分析

文/张一阁，北京邮电大学经济管理学院

1 研究背景

随着互联网时代的到来，网络广告占据的份额越来越大，人们对广告的需求也在改变，为了迎合人们的需求，网络广告也在改变，移动端渗透不断加深，主要媒体移动端收入占比不断提升，移动端价值凸显；综艺节目、电视剧及网络自制剧等优质资源的挖掘和掌握，成为各家视频网站争夺的重点；原生广告、内容营销及创新互动营销等，更加获得广告主青睐；微博助力的台网联动、微信与电视节目的互动也在不断演进。

中国网络广告为什么发展迅速也是有原因的，网络广告越来越重视对用户的尊重，不少广告主和网络媒体已经意识到,强迫式到达用户的方式所具有的对广告品牌的损害以及这种行为在伦理上所遭受的责难 ,足以抵消其表面的曝光率所带来的潜在效益。这也是为什么一些著名的门户网站纷纷发表声明即将彻底终结弹出式广告的原因。而现在流行的各种媒体广告,无论是其出现的位置还是方式,多把用户的浏览感受作为重要的考虑因素,因此,广告的出现变得越来越自然和协调，对用户正常的阅读行为干扰越来越小；而且不少广告把是否播放、是否重复播放的决定权交给用户，这种变“强迫”为“可选择”的转变,大大增强了新型富媒体广告本身的亲和力，这是网络广告业从初级阶段走向成熟和理性的重要标志。

2015年度中国网络广告市场规模达到2093.7亿元，同比增36.0%，与去年保持相当的增长速度，至2018年整体规模有望超过四千亿元。中国网络广告市场前景光明，而对网络广告市场规模的研究也有助于人们了解和认识整个行业发展趋势及前景，本文从中国网络广告收入规模出发，研究影响收入的因素有哪些。

2 中国网络广告收入规模的指标选取

本文将影响中国网络广告收入规模的因素主要分为内生因素和外生因素，内生因素主要是中国网民的数量、互联网普及率和移动广告市场规模，外生因素选取中国名义GDP以及居民价格消费指数等作为衡量指标。

2.1 国内生产总值

作为衡量一个国家经济状况和发展水平的重要指标， 国内生产总值一直以来是人们乐意研究的对象。中国网络广告收入的增加在一定程度上离不开中国近些年来经济的快速增长。

2.2 消费物价指数 （CPI）

消费物价指数通常可以作为衡量一个地区通货膨胀的重要指标， 通胀在一定程度上影响着行业的经济状况。

2.3 中国网民的数量

随着互联网的加速普及，中国网民的数量每年以高增长率持续上升，网民数量的增长在一定程度上影响着中国网络广告市场的收入，同时， 网民的参与在网络广告创收中起着重要的桥梁作用， 并直接影响着诸如广告点击率以及PV （PageView） 即页面浏览量等衡量网络广告效果的重要指标因素。

2.4 中国移动广告市场规模

2015年，移动广告市场规模为901.3亿，预计到2018年将突破3000亿，随着移动广告市场的不断成熟，其增速也将趋于平稳，但仍将保持在较高水平。移动广告的比例在增加，也为网络广告的收入规模增加了很大的一部分。

2.5 互联网普及率

随着政策的不断深入，好多地区都已经有了互联网的覆盖，有互联网覆盖的地区才能发挥网络广告的作用，所以这也是衡量的一个标准。

3 数据选取

本文主要选取2010-2015中国6年网络广告收入为基础，通过建立中国网络广告收入规模的影响因素模型， 对中国网络广告市场规模进行初步分析与预测。

表1 中国网络广告收入研究相关数据

其中， GDP、CPI来源于中国统计局网，网民数量、互联网普 及率和移动广告市场规模来源于艾瑞网中国互联网市场年度总结报告。

4 模型的建立和估计

4.1 模型的建立

定义6个变量：Y，X1，X2，X3，X4，X5。Y代表网络广告收入(亿元)，X1代表 GDP(亿元)，X2代表居民消费水平，X3代表中国网民数量（万人），X4代表中国移动广告市场规模（亿元），X5代表互联网普及率（%），u为随机误差项。

采用多元回归模型：Y=β0 +β1X1+β2X2 +β3X3 +β4X4 +β5X5 + u

4.2 回归模型

利用EViews9对模型进行OLS 估计，为消除变量之间的多重共线性，我们采用逐步回归法对中国网络广告市场模型进行回归，并剔除统计检验和经济检验中通不过的变量。通过回归我们发现，变量5明显不可以采用，变量2（居民消费水平），变量3（网民数）明显不显著，拟合不好，多以剔除，最后得到模型为：

表二 回归模型检验表

由于本次模型采用的数据比较少，所以从表中可以看出，经过自相关和多重线性检验后，X1和X4的p值都小于0.05，所以是可以采用的，我们再观察R2 =0.998202，接近于1拟合程度很好，可以采用。

5 模型结果分析

通过对模型的分析、讨论，我们可以看到，国内生产总值的增长对中国网络广告市场规模的贡献度最高，每增长1%，中国网络广告市场规模平均增长达2.059亿。此外，经济在带动网络广告市场发展的同时，随着中国网络经济的快速发展，也在一定程度上促进了中国整体经济发展，这也构成了它们相互之间正向的促进作用，并有力地保证了这种良好态势的延续。

从宏观上看，广告商要想有所收益，要遵循中国经济的发展政策，在大背景的带领下为本身发展打好基础。整个中国网络广告市场的发展依托于背后中国经济的快速增长，经济在带动网络广告市场发展的同时，随着中国网络经济的快速发展，也在一定程度上促进了中国整体经济发展，这也构成了它们相互之间正向的促进作用，并有力地保证了这种良好态势的延续。

从微观上看，广告商想要在今后有所突破，就要扩大移动广告的市场规模，网络广告分为PC端广告和移动广告，现在人们都离不开移动终端，所以扩大在移动终端上的广告投放量是比较重要的，对于广告商来说，要加强对移动广告的平台设计和系统设计，想一些比较新颖的方法让人们在无形之中看到投放的广告。

最后，随着我国信息化水平的不断提高，近几年，中国网民数量呈千万级高速增长。网民数量的增长在一定程度上推动着网络经济的发展，针对这一点，广告商可以与运营商合作，增加基站的数量，增加网民数量可以间接的提高广告收入。

【参考文献】

[1]中国互联网市场年度总结报告[EB/OL].http://www.iresearch.com.cn，2015

[2]中国互联网络发展状况统计报告

[3]诸彦含，周彦，中国网络广告市场规模影响因素的实证分析[J]，商业现代化，2007（6）

[4]国家统计局，中国统计年鉴（2012）[Z]，北京，中国统计出版社，2015

[5]杨佳伟，华长生，基于计量模型的中国网络广告市场规模影响因素分析，消费导刊，2013（3）