知识付费营销对出版行业的启示

【摘 要】 随着知识付费的发展，在新一轮出版行业变革中，众多出版机构不断尝试转换角色定位和开发新的商业模式。文章以“得到”APP的知识付费营销模式为例，从选题内容、跨界融合、线上线下、服务运营4个方面阐述其对传统出版行业发展的启示。

【关 键 词】“得到”APP；知识付费；营销；出版行业

【作者单位】李艳丹，南阳理工学院文法学院。

【中图分类号】G230 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.08.015

近几年，随着微信公众号和自媒体快速发展，一些知名媒体人开始和平台合作开发产品，开发线上业务，知识付费走进公众视野。目前知识付费的主要形式是受众付费参与问答、收听录播、观看直播、参与虚拟课程、加入社群，进而获取音频、视频、图文等多种形式的知识内容。以“喜马拉雅”“蜻蜓FM”“知乎”“分答”“得到”等为代表的平台备受关注，这些平台的很多付费产品成了爆款，但也有不少产品因复购率低、互动性差等问题下架。

“得到”APP是这些平台中的典型代表，主打知识服务，主要板块有订阅专栏、每天听本书、电子书等，其与一些内容生产者广泛合作，为用户提供独家、持续更新的优质内容。自2015年上线，“得到”APP热度不断，获得巨大收益。2018年3月11日，“得到”APP专栏《薛兆丰的经济学课》上线首日订阅量突破25万，创下5000万元的营业收入。研究“得到”APP不难发现，其在知识付费领域取得优异成绩的关键是推广策略和营销方案，传统出版机构可以其经验为借鉴。

一、选题内容：权威专业，符合受众需求

知识付费用户对产品的需求主要基于两种心理——知识的高等级趋向和功利性需求，“得到”APP深谙此道。首先是知识的高等级趋向。以马斯洛的需求层次理论分析知识付费不难发现，知识付费解决的是高阶的自我实现、自我提升的需求。受众很容易产生群体性的文化焦虑，当他们无法获取传统课堂教育时，以付费的形式获得知识产品成为他们提升自我的首选。其次是功利性需求。在自我提升过程中，受众容易产生速成心理，因此不少知识付费产品会以极具诱惑力的广告词来做宣传，如“一周学会”“快速改变命运”等。“得到”APP也不能免俗，比如其首支广告的广告词是“每天半小时，搞懂一本书”。短短10个字，蕴含了丰富的信息——“半小时”=投入低，“搞懂”=效率高，“一本书”=产出高。这样的广告词带有强大的吸引力，迎合了受众以碎片化时间学习的需求。

从内容方面来看，“得到”APP的产品主要有付费专栏、音频和读书笔记。付费专栏是营销重点，也是平台盈利的关键。在运营过程中，“得到”APP 采取“权威人物+专业领域”的营销模式，这不但迎合了受众对高等级知识的需求，也迎合了其功利性需求。比如“得到”APP的拳头产品《吴军的谷歌方法论》《马徐骏·世界名刊速读》《薛兆丰的经济学课》《香帅的北大金融学课》等就是典范。

“得到”APP的成功经验对传统出版机构的選题策划和内容开发具有一定的正面启示。首先，出版机构在策划选题时，应适当研究受众心理，消除他们的文化焦虑。随着时代发展，受众对新知识、新信息认知有限，跟不上发展节奏，如果出版机构在选题时能注意满足受众需求，那么产品自然就有了市场。其次，出版机构在开发内容时，应从精品出版和大众出版着手。精品出版具有如下特点，一是定位为权威和专业出版，邀请文化界大家创作，这些大家具有比较强的市场号召力，可以为出版机构赢得核心读者；二是注重系列产品的开发，打造精品出版品牌；三是定价可以适当提高，将精品出版物归入藏品范畴。大众出版具有如下特点，一是创作门槛低，可以持续提供产品内容；二是定价低，读者接受度高；三是满足读者碎片化阅读需求。

二、跨界融合：多举措提升知名度和美誉度

“得到”APP在发展过程中，不断尝试与多种媒介形式、多个媒体平台融合，跨界营销，以此扩大受众范围。2017年，罗振宇的跨年演讲在优酷平台播出，播放量超过400万，微博话题阅读量近1亿，这一年，罗振宇参加了《奇葩说》的录制，在节目中宣传“得到”APP；2018年，“得到”APP冠名江苏卫视节目《最强大脑》，用户量激增，同年，《最强大脑》和“得到”APP联合推出了《最强大脑》科学总顾问刘嘉的心理学课程，目前已经上线。可以说，“得到”APP每一次与媒体合作，都是在集聚受众，其以多媒体合作、跨界融合的方式开拓市场。与“得到”APP类似，出版机构的跨界融合也在快速推进。以往传统出版机构跨界融合主要采取和电商合作的方式，将研发的文创产品在电商平台上推广。比如2000年，中国人民大学出版社与电商平台建立业务往来。但近年来，更多的出版机构采取“得到”APP的融合模式，以自身资源为依托，多媒体合作、跨界融合，实现长远发展。比如江西美术出版社利用专业优势资源，创建艺术类商品电商平台，开发手机APP，抢占先机。又如荣宝斋，其在官网上开发功能模块，销售文化艺术类商品。

除了与电商平台跨界融合，笔者认为，传统出版机构还应联合其他企业，采取跨界融合的方式开展营销。第一，与地产企业联合，在城市地标性建筑附近建造城市文化亭，售卖关于城市文化的图书、地方作家的作品和衍生的文创产品。第二，与大型连锁企业合作，比如在连锁酒店内放置书刊，尝试本地借书、异地还书的模式。甚至可以和大型企业合作进行定制出版。第三，与文化行政部门合作，在城市人口密集的区域，如住宅小区、公园等地方设立移动读书亭和便利读书架，通过便捷支付的方式，满足大众随时阅读的需求，这也有利于出版机构推介新书、提升知名度。第四，与交通部门合作，结合受众碎片化阅读特点，在机场、车站、商场等人流密集区域设立自助阅读区，用户可通过刷证件的方式限时阅读。自助阅读区推送的内容可以倾向于推介性质的书目介绍和导读，有兴趣的读者可以通过扫码支付的方式购买相关图书。第五，与文化事业单位合作，比如书店、学校等，在这些文化事业单位开设专区专栏，不定期推介新的出版产品。第六，传统出版机构可尝试推出代言人或推广大使，以文字、图片、音频、视频结合的多媒体形式宣传自身，或在其他平台投放宣传广告，甚至可以和不同的媒介产品捆绑营销。

目前，我国很多出版机构不断尝试融合和跨界发展。2017年，多家出版机构和ofo小黄车跨界合作：新蕾出版社举办“买指定图书即可获得价值20元ofo骑行月卡”活动；科学出版社在微信公众号上宣传“为你免费买单，免费畅骑90天”活动；机械工业出版社与ofo小黄车合作推出的定制书签引来众人围观，书签的宣传语是“唯有读书不可辜负”，读者通过扫描二维码即可领取3张免费月卡，书签则随书赠送。跨界融合的本质是资源和平台的置换。许多企业需要以文化来树立企业形象，提升企业的美誉度，而文化是出版行业的显性标签，相信未来出版行业与其他行业在营销上将会结合得更为紧密。

三、线上线下：搭建以微传播为核心的多平台营销网络

线上线下结合是产品营销的必然手段。“得到”APP的线上营销方式主要是流量导入。首先是利用常见的微信公众号营销方式，把名人（比如李翔、薛兆丰、李笑來等）包装成知识IP，再依托罗振宇IP和微信公众号，将名人带来的流量导入“得到”APP。其次，善用事件营销，不排斥舆论话题。比如2017年10月31日，罗振宇直播回应《罗振宇的骗局》一文，流量猛增。再次，适时推出线上营销活动，如知识红包、拼团、邀请等。

知识付费领域僧多粥少、用户无法持续增长是很多平台在发展中遇到的瓶颈问题，“得到”APP极力避免这种情况发生。比如“得到”APP长期联动线上线下，从2015年到2017年，每年12月30日，罗振宇都在全国范围开展以“时间的朋友”为主题的跨年演讲，反响火爆，这就是一种很好的线上线下联动方式。借鉴“得到”APP的经验，笔者认为，知识付费要尝试从线上走到线下，而传统出版机构要学会从线下走到线上。第一，出版机构可以开通官方微博、微信公众号和APP，利用名人推介的形式吸引用户，并在日常维护中注重与用户互动交流。第二，建立线上会员制，让用户通过在线阅读、互动的方式换取会员积分，再通过会员积分换取出版物，同时鼓励会员开展自媒体传播，并对他们的自媒体营销行为给予一定奖励。第三，建立社群，结合社群特征和社会热点推荐出版物，制造讨论话题，集中舆论焦点，积累出版资源。第四，网络直播作家签约、作家讲座、名人课堂等活动，吸引更多的粉丝。比如作家刘同在“秒拍”APP上直播签售新书《向着光亮那方》时，有超过 100 万的粉丝观看并点赞。第五，整合后台数据，分析受众喜好，为线下活动和出版奠定基础，降低盲目出版的风险。相信多措并举，出版机构可搭建起以微传播为核心、多平台联动推广的精准营销网络。

出版机构开发线上资源的同时，不能忽略线下市场。第一，利用出版资源定期举办讲座沙龙，部分出版机构可根据受众分类设计线下读书、荐书、亲子阅读等活动，增强用户黏性。第二，利用重大节日开展公益营销。出版机构是文化产出机构，在追求经济效益的同时，还应发挥自身的行业优势，引领正确的社会舆论导向，发挥正能量，比如可以在世界读书日举办图书捐赠活动、在六一儿童节举办慈善拍卖活动等。这些活动能提升出版机构的社会知名度和美誉度，产生粉丝效应，带动粉丝经济。第三，出版机构可以共同参与主题活动、比如河北省从2013年开始，先后举办了5届惠民阅读周暨惠民书市，社会各界反响良好，许多出版机构参与其中，获得了社会效益和经济效益的双丰收，这一活动成为河北文化惠民措施的重要载体和文化名片。

实际上，线上的知识付费用户与线下愿意购书的读者群需求基本一致——希望通过学习实现自我提升。这对传统出版行业而言，机遇大于挑战。一方面，出版机构可以将线上的用户群体细分，根据他们的需求定制出版图书；另一方面，出版机构可以针对线下读者开发他们所需的线上知识付费产品。出版机构依托线下资源开发线上知识付费平台，依托线上知识付费平台设计线下图书产品，可以形成良性循环。浙江教育出版集团目前走在行业前沿，其依托教材教辅图书的读者群，创建微信公众号“青云端”，专注做线上基础教育产品，不断扩大线上市场，是线上线下结合取得良好收益的典范。

四、服务运营：提升用户体验，拉长产业链

针对线上产品互动性不强、用户消费体验差的问题，不少平台通过社群来实现增值服务，拉长产业链。笔者认为，虽然“得到”APP在用户服务和消费体验开发上略有不足，比如无智能推荐功能，所有用户不论年龄、性别和职业，接收到的展示内容是一样的，以及界面排版不合理、课程标签不人性化等，但瑕不掩瑜，有不少值得借鉴的地方。第一，“得到”APP的栏目划分明确，比如《今日学习》栏目有学习历、每日学习进度和个性化推荐内容；《随时听》栏目基于不同时间场景推荐音频；《我的》栏目主要展示用户的个人信息、阅读数据、勋章、小组和笔记等。这些栏目基本满足了受众学习知识和交流的需求。第二，“得到”APP设计了游戏型的阅读进度条，并针对用户的阅读进度设置奖励。用户听书越多级别越高，达到某些级别甚至还可以免费获取新书。第三，致力于研发新产品。2018年，罗振宇在极客公园上宣布，“得到”APP正在研发知识信用产品，用户在“得到”APP上的一切行为将成为个人标签或履历，这类标签或履历可以运用于招聘、相亲、贷款等诸多领域。目前，这个知识信用产品已经投入使用，为用户提供6家公司（腾讯、华为、滴滴、联想、自如、A.Q史密斯）的产品、技术和运营等中高级别岗位的直接面试机会，还可以召集有相亲需求的用户，组织安排相亲活动。由此可见，“得到”APP的创新意识已经走在行业前沿。

传统出版机构的增值服务多通过线下活动实现，引导用户参与多种形式的线下交流活动，比如教育培训等。也有出版机构开发多种形式的产品，比如电子书、音频、影视和动漫等。笔者认为，在新产品的研发上，“得到”APP给出版机构的启示应该是多维出版，即以纸质出版物为基础，实现音频转化（点读）、视频转化（扫描链接影视作品）、娱乐转化（扫描进入游戏）等。

随着知识付费的发展，在新一轮的出版行业变革中，众多出版机构不断尝试转换角色定位和开发新的商业模式。出版需要创新与变革，但不管传播载体、媒介技术如何变更，知识付费的本质还是内容生产商与用户之间的交易，输出有价值的知识内容或服务就可换取收益这一商业模式不会变，其和传统出版的本质是一样的。因此，笔者认为，未来出版行业的竞争，不是线上线下的竞争，而是内容的竞争。

参考文献

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