移动视频广告价值与传播研究

【摘 要】 随着移动互联网的发展，一种新型广告模式——移动视频广告应运而生，并凭借稀缺的价值、超高的点击转化率等优势一跃成为广告业界新宠。面对受众日趋个性化的需求，移动视频广告面临诸多挑战，还需以多元化传播样态抢占市场与流量份额。

【关 键 词】移动视频广告；价值；传播

【作者单位】魏银川，郑州师范学院。

【中图分类号】G220 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.08.021

如今，电视等传统媒介的收视率被移动端视频抢占，众多广告商嗅到了这一商机，纷纷推出移动端视频广告，吸纳了庞大的高活跃用户。如在微博、微信、QQ空间等大众“每日必览”的媒体中，日趋多元化的视频广告成为一道独特的风景。据腾讯实验室、微信数据等显示：2017年，每日利用腾讯平台观看视频的用户高达60%，而微信视频的人均观看次数不低于4次。据统计，国内广告投放量的前40名广告商中，有超六成均参与过移动视频广告的投放，总计产生了51亿的播放量。总体而言，移动视频广告播放时长短，具有一定的选择性，用户可自主点赞、转发和评论，因而具有良好的点击转化率，极具传播价值。

一、掘金时代——移动视频广告迎来春天

近年来，网络视频营销开始转战移动端，广告市场也随之悄然生变。据美国eMarketer的调查显示，全球移动视频广告支出将在2018年抵达峰值，未来市场份额也将逐步倾向之。届时，美国移动视频广告收入有望突破30亿美元大关，较2012年增长10倍有余。对比国内，据易观数据显示，2017年国内移动视频广告市场收入突破300亿元人民币，同比增长46.7%。这表明，移动视频广告的掘金时代已然到来。

如今，网络视频广告趋于成熟，移动视频广告仍是蓝海一片。面对新生之物，无论是各大媒介还是广告商，都在小心翼翼地摸索。但毋庸置疑的是，移动视频广告作为一个全新的营销与传播渠道，已然成为品牌价值串联的重要组成。在观看网络视频时，一旦遭遇广告，多数人或观看其他网页，或搜索同类视频，间接将其跳过。而移动屏幕的特点与应用程序的单线程属性，使用户在观看时很难跳过。因此，移动端视频广告资源更显稀缺。根据定位差异性需求，移动视频广告更见优势，通过对终端、系统、用户、频道、时段、地域、频次等多类别参数的调整，可实现广告的定向、精准投放。就品牌商而言，移动端提供的第三极点与传统电视、网络端相组合，形成了大视频整合传播下的新格局，可使投放策略倾向灵活化，用户覆盖面更显广泛化，访问量、点击率、转化率趋于最大化。

于移动端视频广告而言，其或以贴片式“粘”于视频之前，或以嵌入式融入网页之间，或以植入式现于应用之内，或以插播式转入弹窗之中。无论形式何如，无不立意巧妙，只为使用户片刻逗留。有数据显示，多数移动视频广告的点击率不足1%，因而贴片式广告成为常见之选。各大主流平台为求方便，直接将PC端贴片广告移植到移动终端，但效果不甚理想。为求品牌商的认可，已有少数视频网站迎难而上、标新立异，推出了定制版品牌广告适配官网，其作为品牌传播主阵地与受众展开亲密互动。以爱奇艺为例，爱奇艺旗下推出了移动视频广告啪啪奇APP，用户可通过啪啪奇自主拍摄、编辑、分享视频，收获别样的体验。再如，PPS研发了一款移动端视频广告，在视频加载途中弹出灰色界面，受众出于好奇心理点击、涂抹后方显现广告形象，广告呈现半透明状画面。这种富媒体互动式视频广告，颇受大众青睐。就品牌商而言，于广告形式上独辟蹊径，能以最少的投资创造更多的传播机会，收获最优的广告效果。

二、高转化率——移动视频广告稀缺性价值凸顯

作为一种特殊的商品，移动视频广告的价值评估，势必需要考量多个方面，除了隶属商品的使用价值，还有供需视域下的稀缺价值。正如Wilbur Schramm所提到的八大媒介价值评估原则：感官刺激、反馈效果、速度把控、信息代码、辐射效力、存储能力、克服弃取、迎合特殊需求。对比八大原则，移动视频广告的使用价值不乏优势，而且稀缺价值尤为凸显。

于使用价值而言，移动视频广告具有很大优势。其一，规模拓展之势迅猛。据人民网发布的调查数据，截至2017年底，国内移动互联网用户规模超10.93亿，同比增长13.4%；移动互联网接入流量高达1880亿兆，同比增长14.6%；移动网络经济已赶超PC网络经济。在如此迅猛的市场助力下，移动视频广告规模将迅速拓展。其二，浸入式体验之感畅快。移动视频面向的受众更年轻，多为“三高”者，即高学历、高收入、高消费人群。这些人群紧随时尚潮流，热衷于新兴媒体，追求无缝浏览之快感，享受浸入式广告体验。其三，实效性传播时段延伸。移动视频拓展了传统意义上的“黄金时段”，于早、中、晚各收视高峰实现品牌广告实效性传播的延伸。其四，空间独享成就高转化率。用户观看移动视频时，往往不会同时浏览多个应用。因此，移动视频广告可谓真正意义上的“空间独占”，转化率较PC端高出5—10倍。其五，先天优势赋予无限创意。移动性、互动性等先天优势，赋予广告商无限的创意灵感，衍生多重特效、多元互动、多样服务。

就稀缺价值来看，还需面向供需视角，分述论之。就需求来说，品牌商普遍认同移动视频广告的传播价值，肯定其强大的覆盖、延伸之效。据《2017年中国数字媒体营销报告》显示，44%的广告商倾向在移动端投放广告，其中8%的广告商趋向大量投放。虽然该数据并未直接指向移动视频媒体，但在很大程度上反映了其旺盛的需求。就供应来说，众多一二线城市PC端视频流量略显不足，移动视频流量远低于PC端，这意味着移动视频广告流量的稀缺性。旺盛的需求与稀缺性流量，成就了移动视频广告的稀缺价值。

三、多屏传播——移动视频广告的流量变现之法

1.创意为王——制作有“据”

在白热化的竞争趋势下，创意制作始终是关键。就移动视频而言，还需以创意为载体，以品牌传播为宗旨，在有限的时间内演绎一个完整的故事。拥有好口碑的品牌广告，离不开集丰富内涵、奇特构思、明晰叙事、曲折情节、婉转情感的故事于一身，移动视频广告亦然。以手机淘宝推出的“淘宝汇吃”系列为例，其网罗五湖四海之美食，每一期都会推出一条制作精良、创意十足的美食视频广告。以新一期《从味遇见之蜜恋初心》移动视频广告来看，该视频总时长5分钟，以微电影视频的形式向观众讲述了一个动人的故事。故事的男女主人公分别叫作“少时”和“初心”。片头，阳光透过斑驳的叶林，照亮了汽车的玻璃，“初心……”“怎么啦？”“我明天就要飞回墨尔本……”“我知道啊，你在那边一定要照顾好自己……我在这边吃香的喝辣的，引诱你，你一定很快就会想回国了吧……”一段简短的对话，奠定了离别的伤感基调，却也悄然融入了美食这个主题。随后，镜头切换至热闹的大排档，三五好友聚在一起为少时饯行，初心露出了一丝苦涩的笑意，举杯敬他：“以后这些美味啊，你可都吃不到了……”少时勉强开起了玩笑：“到时候你们得多在朋友圈发照片，好让我解解馋……”言语间依旧紧扣美食。初心醉了，被少时搀扶着，踉踉跄跄地回到了家。少时将茶水过滤，倒上柠檬汁，掺入蜂蜜，制了杯蜜饮，置于初心床头。次日，初心醒来，看到了少时留下的纸条，顺手拿起蜜饮喝了下去，顿时勾起了往日的回忆——少时带着她品尝了千般美食，这甜蜜与心头的苦涩交织。初心飞奔机场，少时在人群中一眼便看到了她，初心顾不得回应少时的寒暄，从怀中掏出了一罐“土蜂蜜”，递给少时：“谢谢，谢谢你一直以来的照顾，现在，换我来照顾你……”前半段大篇幅的情感渲染、故事铺垫，只在结尾处缓缓引入品牌“青川馆”土蜂蜜，与《从味遇见之蜜恋初心》的主题相呼应。该广告意图大有呼之欲出之感，不仅没有引起受众的反感与抵触，还使受众被故事的“情怀”所感染，引发了情感共鸣，极大地刺激了受众的消费欲望。

2.波纹营销——推广有“道”

就传统电视广告、PC视频广告、移动视频广告而言，三大平台传播功效的差异化引发了品牌价值拓展的不一致。电视广告强调“广而告之”；PC视频广告关注技术变革下富媒体带来的视觉震撼与深层互动；移动视频广告以便捷性、广覆盖、精定位见长，同时兼具PC视频广告的优势，成为抢占市场的又一利器。移动视频平台固然优势显著，但面对电视等传统广告市场的回暖、PC视频广告的竞逐，移动视频广告的传播与拓展依然受限，还需探索大视频整合传播渠道，串联三大平台的传播价值，运用强强联手的波纹营销方式，促进品牌传播价值的升华。

关于波纹营销，正如向湖面投了颗石子时水面泛起的波纹一样，一圈圈扩大、传漾。这是全新的营销、推广模式，意为垂直方向渗透，由此激起传播波纹，扩散至四周，呈现广度的拓展之效。移动视频广告需以明晰的创意制作投放到三大平台，正如湖面投下的一颗石子一样，形成传播中心，将受众层层包围，达到品牌纵深传播之效。创意经由各平台传播，积累了大批目标受众，培养了一批忠实的品牌粉丝。此时，各粉丝犹如另一传播原点，通过个人现实、虚拟的社交圈，持续不断地将品牌扩散出去，完成多原点、多极化传播过程，继而辐射、衍生出众多高效覆盖的圈子文化，抵达波纹营销传播终站。以vivoX20全面屏手机广告为例，其推广之初多集中在移动视频端，为引发波纹之效，vivo花大手笔邀请三大人气明星——彭于晏、周冬雨、鹿晗助阵，分别推出了三款温情满满的视频广告，逐一投放在三大平台上。观众形成合围之势，加上三位人气明星庞大的粉丝圈，波纹扩散之际，收获了广告的传播覆盖度与极高的品牌知名度。

3.约束规范——传播有“序”

纵然广告吸睛无数，在传播地过程中若全无底线，必招大众唾弃。因此，移动视频广告还需加强约束与规范。从道德层面来说，广告商需恪守底线、遵守“传播礼仪”，依循法律法规，内容不涉及敏感话题，主题积极正面，以广告之创意行正能量传播之实，引起受众主动评论、分享、转载。以Lily无人机为例，其因广告掺假被控告，不仅团队面临解散，还需赔偿高昂费用。该团体原本是一群怀揣梦想的年轻人，为求吸睛，制作了一款全面展示Lily无人机功能的创意移动视频广告。视频中，年轻人滑雪、漂流前只需抛出Lily无人机，即可对这些高难度酷炫片段加以记录；这款“面带微笑”的无人机，即便是耄耋老人也可手抛起飞，用一微型遥控远程拍下家庭的远足片段。但实际上，这些片段的摄制全来自绑在Lily无人机上的GoPro完成的，视频中还有部分片段源于大疆Inspire。该团队担心东窗事发，甚至聘请专业人士对视频进行后期处理，而这一举动却成为其造假之据。风靡一时的Lily无人机顿时跌落神坛，万劫不复。因此，广告商应永葆初心，始终坚持真实推广，绝不随意、盲目地夸大广告内容，实现真正意义上的传播有“序”。

据美国《福布斯》网站的最新预测报告，到2018年，移動视频广告的收入有望赶超桌面广告，一跃成为最吸金的广告形式之一，这意味着移动视频广告的掘金时代已然到来。旺盛的市场需求与稀缺的流量，成就了移动视频广告难以比拟的传播价值。但即便如此，移动网络平台主体的多元化与复杂化，极易引发大众对于广告传播的低包容度。为此，在移动视频广告的传播中，还需发散思维、汇集智慧，做到制作有“据”、推广有“道”、传播有“序”，破解移动视频广告的流量变现之困，推动其走向波纹式多屏整合传播之道。

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