广告中的意识形态

陈文静

【摘 要】在广告中，编码者通过文字、声音和图像等符号形式，将商品单纯的物质功能属性转化为一种消费理念和文化价值，并借助大众传播渠道传递给消费者。本文以2015年韩国现代汽车集团网络营销广告《回家》为例，深入考察其借用纪录片体式，结合虚拟现实技术，将现代汽车集团意识形态与韩国国家意识形态合并，进而巧妙地使之去政治化、自然化的叙事策略。旨在为消费广告等大众文化产品的读者提供一种理性的认知机制。

【关键词】广告；虚拟现实；纪录片技法；意识形态

中图分类号：G299 文献标志码：A 文章编号：11007-0125（2018）14-0013-03

一、绪论：广告与意识形态

广告在诞生之初，是一种单纯宣传商品功能的营销手段。随着人类进入现代社会，“在我们的周围，存在着一种由不断增长的物质和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象，它构成了人类自然环境中的一种根本的变化。”[1]法国著名学者让·波德里亚在《消费社会》一书中提出，身处“消费社会”中的我们如今进行的消费活动不再是单纯的物质消费和产品功能消费，而转向了文化、心理和意义的消费。随之，广告的特性也渐渐产生了变化。它已超越单纯宣传商品功能的层面，进入塑造象征性意义、品牌和企业文化的阶段，即“商品通过其衍生的象征性价值，形成了追求自身认同感的新价值的交换关系[2]。”也就是说，现代社会中的广告越来越多地强调和传达一种意识形态。

在经典的马克思主义理论中，意识形态指的是在一定的社会经济基础上形成的系统的思想观念，代表着某一阶级或社会集团的利益。……