我国博物馆网上纪念品商店的发展对策研究

摘要：近年来，互联网行业与博物馆行业迅速腾飞，许多博物馆为了促进自身更好地发展，设立了纪念品商店和网上纪念品商店。博物馆网上纪念品商店顺应时代趋势，突破时空的限制，面向全球的顾客，拥有全球化的市场和多样化的销售渠道。目前，大英博物院、美国大都会艺术博物馆、法国卢浮宫、故宫博物院和中国国家博物馆的网上纪念品商店都取得了不俗的销售记录，也提升了博物馆的知名度和影响力。然而，我国博物馆网上纪念品商店仍存在许多问题，亟待改进。本文总结国内外博物馆网上纪念品商店的成功经验，并对博物馆网上纪念品商店提出建议和改进措施。

关键词：博物馆网上纪念品商店文创商品藏品展览

一、博物馆网上纪念品商店的定义与现状

（一）博物馆网上纪念品商店的定义

国内外关于博物馆网上纪念品商店的研究成果较少，对博物馆网上纪念品商店没有一个统一的定义。笔者综合了三位学者的定义，将博物馆网上纪念品商店定义为：博物馆网上纪念品商店是指博物馆自行架构或委外经营的电子购物专属平台。它以多媒体形式呈现博物馆文化创意商品，供消费者浏览和选购。网上纪念品商店服务全世界的公众，为博物馆增加财政收入，助力博物馆的展览和教育活动，推动博物馆文化和知识的广泛和高效传播。

（二）我国博物馆网上纪念品商店现状与问题

21世纪初，上海博物馆等博物馆开设了网上纪念品商店。2015年，故宫在京东电商平台开设故宫商城，同时在微信平台开设微店；同年，国家博物馆的网上纪念品商城开张。据笔者统计，我国目前共有近80家网上纪念品商店，大部分设立在电商平台，小部分设立在独立的网页上。

我国博物馆网上纪念品商店现存主要问题有：数量极少且水平不一、网上纪念品商店与实体商店缺乏联动、大部分网上纪念品商店商品种类单一、博物馆网上纪念品商店的服务水平有待提升、我国博物馆网上纪念品商店缺乏品牌意识和版权意识。

二、博物馆网上纪念品商店的发展建议与对策

（一）打造博物馆网上纪念品商店品牌

1.设立网上纪念品商店的目标和发展策略

博物馆网上纪念品商店应该有设计宗旨和发展目标，让员工和公众都意识到真是一个有明确宗旨和目标的商店。国外大部分博物馆网上纪念品商店都有明确的目标。例如，奥克兰战争纪念博物馆的网上纪念品商店写着，您的每一次购买都有助于本馆保护文物和再现历史。本商店的商品与藏品有着紧密的联系，它们既表明本馆是战争纪念馆，也展现了新西兰的独特文化。①并且还表明公众购买商品对本馆的藏品、展览、活动都有巨大的意义。②东京都美术馆在网站上也说明了设计宗旨，本馆设计的文创产品能丰富公众的人生，让公众的生活更加有趣、更加艺术、更有创意。③这些都在给工作和消费赋予意义，公众、员工更加肯定自己的工作和购买行为，让公众更好地理解商品的价值和收入去向。

其次，博物馆网上纪念品商店应该探索适合本店的开发模式和营销策略。网上纪念品商店应该有专门的部门来负责经营，联系设计师或者工厂，设计生产独家商品。“大英博物院文化产品开发有两种模式： 一种是由9名全球采办组成的部门负责设计或寻求设计师并联系生产；另一种是直接从固定工厂进货。”④

2.新媒体助力网上纪念品商店品牌年轻化

国内外许多博物馆都在新浪微博及微信公众号发布藏品的照片和介绍、创作表情包和段子，还经常直播博物馆的活动。公众在评论中与博物馆积极互动。这种方式使藏品成为话题，增加藏品在自媒体平台曝光度，让观众对它们的认识更深刻、更多维度。博物馆进而推出相关文创产品，转化成经济收益。

微博、微信公众号的知识具有碎片化的特性，需要博物馆在微博里附上网页链接、文章、视频，提供给观众更详细的图文资料，激起观众去博物馆参观的兴趣。比如，在2017年1月13日，国家博物馆与卢浮宫共同举办展览，国家博物馆为此开设专题页面⑤，图文并茂，色彩鲜明，让全国各地的公众都可以欣赏到高清的展品图片，弥补了不能到场的遗憾。

3.增强合作促使纪念品商店品牌时尚化

社交媒体为博物馆提供了更加广阔的合作空间，增强与社会各界的合作，是博物馆势在必行的举措。博物馆网上纪念品商店应该和年轻、时尚的品牌积极合作，满足主流网民群体的喜爱，纵观我国博物馆网上纪念品商店合作成功的案例，大部分合作对象为年轻人喜爱的食品、化妆品、服饰品牌、互联网企业。比如，国博与稻香村合作推出的糕点，与欧莱雅合作推出口红。苏博与服装品牌合作推出时尚服饰。2018年3月8日，大英博物院与中国女鞋品牌百丽合作，推出“定格、天工、复刻、力量”四个系列的产品，每个产品都与馆藏有关，有自己的故事。

（二）增加博物馆网上纪念品商店商品的种类

1.增加博物馆网上纪念品商店文创产品的种类

一间文创产品种类丰富的商店，会给公众留下种类齐全、设计用心、亲民友好的好印象，国外博物馆的网上纪念品商店的分类繁多，一般会有展览商品（Exhibitions）、儿童商品（Kids）、设计师商品（Design）、礼品（Gifts）、打折商品（Sale）、畅销商品（Best seller）、节日商品。

（1）展览商品（Exhibitions）。

增加展览商品这一分类，可以让公众从商品角度了解展览，也方便了喜欢展览的观众回购商品。英国维多利亚与阿尔伯特博物馆的商店中，就有按展览分类的商品。维多利亚与阿尔伯特博物馆2018年3月的十个展览都有对应的商品专题页面。⑥在“小熊维尼：探索经典”这个展览页面上，馆方介紹了展览的意义和商品的灵感⑦，让公众了解馆方的设计内涵和灵感来源。此这个展览的商品设计简洁可爱，价格都定在10英镑以下，种类包括徽章、明信片、帆布袋、书籍、相片，满足儿童观众的需求。⑧其次，在商品的描述页面，应当对藏品的价值有精炼的介绍并附上藏品图片，使观众能了解商品的文化价值和灵感来源。

（2）儿童商品（Kids）。儿童商品应该丰富多样，包括绘本、文具、玩具、服饰等，这些专为儿童编写的书籍、发明的商品能起到极好的寓教于乐效果。大都会艺术博物馆的网上纪念品商店，在儿童分类下，还细分为“2岁以下，3-4岁，5-8岁，9-11岁，12岁以上”的年龄分层，细致的年龄分层可以让顾客省时省心，迅速找到自己所需的商品。

（3）礼品（Gifts）。许多博物馆的网店都有依据送礼对象的性别、年龄、价格、职业等分类，并且还有送礼指南，让公众一定能找到合适的商品。比如美国费城艺术博物馆就有“送给男性或女性的商品、送给新婚夫妻的商品，送给退休人员以及送给家庭主妇、主夫”的商品分类。这些分类节省了公众挑选商品的时间。同时，也是在要求设计人员要明确商品的目标受众。

（4）设计师商品（Design）。设计师商品是馆外设计师设计的商品，大部分艺术博物馆都这个分类，这些商品非常有创意、价格不等，让喜欢设计的公众眼前一亮。此外，博物馆设计人员设计的海报、手册、旗帜也是非常珍贵的设计商品。盖蒂博物馆就有贩卖博物馆历次展览的旗帜。

（5）打折商品（Sale）、畅销商品（Best seller）。价格往往是人们是否决定购买的首要因素，商店增加打折商品能吸引更多顾客消费。而畅销商品是大众都喜爱的商品，将畅销商品作为礼品，收礼者肯定会满意。

（6）节日商品。博物馆文创产品和许多中国节日及西洋节日往往可以完美结合。比如，在春节推出与众不同的春联、红包、贺卡、食物盒、窗花，会让公众眼前一亮。故宫博物院每年都会推出故宫日历，每一页都有文物照片和介绍，十分具有中国特色。国外博物馆往往会在圣诞节、感恩节推出节日商品，并进行大型折扣。此外，博物馆网上纪念品商店也可以参加这类双十一、双十二等电商平台购物节活动。

（三）提升博物馆网上纪念品商店服务水平

1.加强网上纪念品商店工作人员的培训和管理

提升网上纪念品商店服务水平，首先，应该加强对工作人员的筛选和培训。增加与电子商务和社交媒体有关的培训课程，让各个部门的工作人员都掌握相关技能。工作人员也不能忘记自己身为博物馆的工作者，应该深入了解本馆的信息和藏品，及时向顾客普及藏品知识和本馆信息，向顾客传递本馆的品牌和支持正版的意义。其次，应该增设专门负责新媒体和网上纪念品商店的新部门。国外的博物馆一般都会设置专门的部门来管理网上纪念品商店。比如，大都会艺术博物馆的商品销售部门（Merchandising and Retail）共分为九个子部门⑨等。

再次，应该完善管理团队，加强对客服人员的监督，提升客服人员的服务意识、责任心和专业知识。

一旦博物馆工作人员的服务水平提升，公众对这个博物馆的评价就会提高，会更愿意来博物馆参观展览，购买商品，更加信任这个博物馆。信任是公众获取知识的必要因素。没有信任，公众不会想去看展览和参加教育活动。⑩

2.提升网上纪念品商店的购物体验

首先，应该优化博物馆商店的页面设计。Chang Liu和Kirk P.Arnet（2000）研究了影响电商网站成功的因素，得出结论对网站影响最大的因素是信息和服务的品质、系统的便利性、网站的趣味性和系统设置的质量⑾。

博物馆网上纪念品商店页面正如展厅设计一样，是给观众留下第一印象的地方。所以，应当设计符合本馆的风格、美观便捷的网页。美国大都会博物馆、美国当代艺术博物馆以及其他的艺术类博物馆的网上纪念品商店以白色为主，上面用简洁的大方块来展示商品，配以无衬线的字体，这种扁平化的设计和当今的设计风潮，美观大方，简洁明了，符合艺术馆的风格。并且商品都有多角度的高清大图，方便观众浏览，给观众留下极好的印象。而荷兰梵高博物馆和荷兰国立博物馆的商店上放着商品的大尺寸图片，鲜艳明亮，在深色的背景衬托下非常引人注目，公众只用看主页就知道有哪些经典商品、畅销商品和新品。

此外，定期更新网上纪念品商店的技术支撑。与馆外相关机构合作，让程序员定期更新网页技术，有利于提升公众的购物体验。增加网站地图，增加网站的语言种类都有利于提升购物体验。

正如网站的改变趋势一样，网上纪念品商店也应逐渐转向以公众为导向的商店。展示商品、传递博物馆基本信息固然重要，提升服务水平和购物体验，和公众沟通，了解用户的需求，也十分重要。

（四）通过法律与艺术授权维护知识产权

利用法律维护文创产品的版权是博物馆捍卫版权的重要措施。故宫博物院设立法律处，组建专业的法律顾问团队，解决版权纠纷中涉及到的法律问题。”⑿此外，截止2017年2月，沈陽市已设立了四家版权保护工作站。日本的大部分博物馆网站上都有版权声明，比如铁道博物馆就申明“本网页中刊载的相关信息、设计、版面构成、LOGO、角色设定、商标等，版权和使用权皆属本财团或经本财团认可的单位所有。”⒀

通过艺术授权将博物馆的藏品和品牌合法授权给企业，让企业开发文创产品，也是打击盗版的良好途径。国家五部委颁发的“互联网+中华文明”三年行动计划指出：“通过总体授权、单独授权、专项授权等，将资源优势转变为市场优势。”台湾地区博物馆的艺术授权工作相对成熟。台北故宫博物院每年公开征集优秀的委外合作商，合作商一旦通过甄选，就会与台北故宫博物院签署合同。合作商根据博物馆的要求，开发、设计、制造文创产品。

博物馆依据法律法规，打击盗版侵权行为，展示精美的藏品，提升商品质量时，公众会受其影响，强化自身版权意识，不再购买盗版商品，主动到博物馆中参观和消费。

结语

博物馆网上纪念品商店的意义和价值在于服务世界各地的公众，助益博物馆的展览教育活动，增加博物馆财政收入，广泛传播博物馆的品牌和提升影响力。在不远的将来，博物馆网上纪念品商店会成为公众认识博物馆的新渠道，公众从这个窗口了解博物馆的藏品、展览、团队水平以及综合实力。因此，博物馆有必要设立网上纪念品商店。

参考文献：

[1]安娜·路易莎·桑切斯·劳斯，刘哲译.博物馆网站与社交媒体——参与性、可持续性、信任与多元化[M].上海：上海科技教育出版社，2016.

[2]尼尔. 博物馆战略与市场营销[M]. 北京：北京燕山出版社， 2006：10.

[3]Falk， J. H.， & Dierking， L. D.Learning from museums： visitor experiences and the making of meaning[M]. Rowman and Littlefield Publishers， Inc. Walnut Creek CA. 2000.

[4]LaPlaca Cohen. Culture track 2017[EB/OL]. https：// culturetrack. com

[5]大都会艺术博物馆网上纪念品商店[EB/OL].https：//store. metmuseum.org/

[6]大英博物院网上纪念品商店[EB/OL].http：// britishmuseum.org.cn/shop.html

注释：

①奥克兰战争纪念博物馆的网上纪念品商店[EB/OL]. https：//store.aucklandmuseum.com/pages/about-our-store

②奥克兰战争纪念博物馆的网上纪念品商店[EB/OL].https：//store.aucklandmuseum.com/pages/about-our-store

③东京都美术馆网站[EB/OL].http：//www.tobi-museumshop. com/shop

④马晶晶. 当代博物馆文创产品与产业的发展现状与对策探讨[J]. 吕梁学院学报， 2015， 5（4）：59-63.

⑤国家博物馆卢浮宫展览[EB/OL]. http：//www.chnmuseum. cn/Portals/0/web/zt/20170113louvre/index.html

⑥Ocean Liners： Speed and Style；Winnie-the-Pooh： Exploring a Classic；David Bowie is；Pink Floyd；Fashioned from Nature；Frida Kahlo： Making Her Self Up。

⑦英国维多利亚与阿尔伯特博物馆的商店[EB/OL]. https：//www.vam.ac.uk/shop/exhibition-ranges/winnie-the-pooh-exploring-a-classic.html

⑧英国维多利亚与阿尔伯特博物馆的商店[EB/OL]. https：//www.vam.ac.uk/shop/exhibition-ranges/winnie-the-pooh-exploring-a-classic.html？p=1

⑨大都会艺术博物馆的商品销售部门（Merchandising and Retail）共分为九个子部门，包括销售财务（Merchandise Finance）、物流（Merchandising Logistics）、成本计算（DTC Operations）、项目策划和合作伙伴（Programming and Partnerships）、销售环境和设计（Retail Environment and Design）、采购和研发（Buying， Sourcing， and Product Development）、促销计划和库存管理（Sales Planning and Inventory Management）、网站（Website）、批发（Wholesale）、实体商店（Retail Store Operations）大都会博物馆2017年年报[EB/OL]. https：//www.metmuseum.org/about-the-met/policies-and-documents/annual-reports

⑩安娜·路易莎·桑切斯·劳斯，刘哲译.博物馆网站与社交媒体——参与性、可持续性、信任与多元化[M].上海：上海科技教育出版社，2016：34.

⑾Liu， C. & Arnett， K. P. Exploring the factors associated with Web site success in the context of electronic commerce. Information and Management， 2000：23-33.

⒀日本铁道博物馆网页[EB/OL].http：//www.railway- museum.jp/zh/

作者簡介：陈泓宋（1992-），女，福建福州人，复旦大学考古学硕士，主要从事博物馆网上纪念品商店研究。