和顾客一起讲品牌故事

勒尼·理查森·戈斯林 杰弗里·李 格伦·厄本

一说到讲故事，往往会勾起我们的童年回忆。自儿时起，我们就爱听童话故事，经典寓言，神话传说……为什么许多童年启示都是用故事来传达的？原因是：人脑喜欢以叙述的形式编码、存储和检索信息。

当消费者准备做出购买决定时，故事可以传递重要信息，影响消费者的決策和整体品牌体验。然而，对于如何将讲故事用于数字营销，人们知之甚少。在过去五年间，我们对位于日本沼津市的两家公司——宝马和骏河银行进行了调查研究，发现故事大大提高了消费者与网站的互动，而且在社交媒体上，源自消费者的故事更容易影响人们对品牌的态度。在三项研究中，当消费者讲述故事后，受众考虑购买该品牌产品或服务的概率平均增加了32%。

我们发现，和没有听过故事的人相比，那些听过故事的人会和品牌建立更紧密的联系，更信赖品牌；故事使受访者的信任以及自身与品牌的联系增加了约4%。此外，比较容易“在故事中看到自己”的受访者更愿意考虑购买该品牌的产品或服务，他们会认为自身与品牌的联系度更高，也更信任品牌。

故事作者的身份非常重要。研究表明，完全由消费者创作的故事，与消费者和公司联合创作的故事在影响力上非常接近，两者都比完全由公司创作的故事影响力更大。

公司应如何利用消费者的品牌故事？我们建议采取以下四个步骤；

1. 公司与消费者合作，创作可信且富有感染力的故事；

2. 将故事转换为高品质的宣传材料；

3. 在各种社交媒体中植入故事；

4. 将付费媒体策略与社交媒体上的自发故事分享相结合。