森林生态标志产品消费者购买意愿及其影响因素研究
——以陕西省为例

蒲 欢，钟晓丹，高建中

(西北农林科技大学经济管理学院，陕西 杨凌 712100)

我国林业资源丰富，绿色、生态、安全的林产品的有效供给将使林业资源得到合理运用，也能为消费者增添一个可靠的购物之选。然而目前林业部尚未对相关林产品提供认证，消费者在购买林产品时难以得到保障。考虑到林产品与农产品具有相似的特点，故认为林产品也能像农产品一样被赋予国家认证的标识并活跃于市场。于是学界逐渐着眼于生态标志的研究[2]，并关注到林产品认证的发展[3]。

2017年一号文件的出台使“森林生态标志”作为一个新概念进入公众的视野。学者们对森林生态产品的概念已有所界定[4-6],简单来说，就是质量安全且具有经济价值的生态性森林产品。目前学界对森林生态标志产品的研究较少，森林生态标志产品能否成功推广尚未可知。因此研究消费者对森林生态标志产品的购买意愿及其影响因素有相当重要的现实意义。

1 样本描述及变量说明

1.1 样本描述

样本数据是2017年7-9月对陕西省居民进行问卷调查获得，共发放调查问卷420份，收回有效问卷400份，有效率95%。调查对象主要为陕北、陕南的城镇与乡村居民，具有一定的广泛性和代表性。其中愿意购买森林生态标志产品的有263人，不愿意的有137人。

1.2 变量说明与预期

将变量分成个人特征、认知水平、绿色意识、市场环境4个方面，一共引入12个自变量，为变量进行定义并给出变量系数预期的方向(表1)。

表1 消费者对森林生态标志产品购买意愿实证模型变量定义和变量系数预期方向

(1)个人特征

性别对森林生态标志产品购买意愿的预期影响是不确定的。一般来说，女性扮演着照料家人生活起居的角色，挑选产品时要考虑家人的健康，同时易受到宣传的影响，故偏好于购买森林生态标志产品；男性对于新鲜事物的接受能力较强，也表现出较强的购买意愿。猜想年龄越大的人群应更具有社会责任感，而且更关注养生等健康话题，因此对森林生态标志产品有更大的需求，会更愿意购买森林生态标志产品。此外，长期存在的城乡二元经济结构导致我国城乡消费者的消费观念存在差异[7]，影响消费者对森林生态标志产品的购买意愿。因此预测城乡地区对购买意愿有很大影响。受教育程度越高的人群也越能接受先进的绿色消费理念，对林产品的质量要求也更加严格，预测这类人群对森林生态标志产品的需求更强烈。预期职业会对消费者购买意愿产生显著影响，并猜想与医疗卫生相关的职业对产品的青睐度更高，购买意愿更积极。月收入影响消费者的购买力水平，月收入越高对森林标志产品价格的敏感度低，因此预期月收入越高，购买意愿越强。

(2)感知水平

推测当消费者对森林生态标志产品认知程度较高时，能表现出充分的购买意愿。认知程度高意味着消费者对产品有一定的了解，更能体会到森林生态标志产品的优点，易对产品产生好感，也更愿意购买森林生态标志产品。预期消费者对森林生态标志安全性的信任程度影响其购买意愿，对森林生态标志信任程度高的消费者会对森林生态标志产品表现出越强烈的购买意愿。

(3)绿色意识

伴随食品安全事件的频频发生，再加上现代化高强度的工作压力使工作者身体素质受到影响，公众的健康意识普遍得到提高。故而预测在这样的社会环境下，安全健康的森林生态标志产品能获得较大的市场接受度。并且公众对环境的重视程度正逐渐增强，而森林生态标志产品是在原生境或良好森林生态系统中进行绿色生产的商品，符合消费者对环境无污染的要求。因此预测环保意识越强，消费者对森林生态标志产品的购买意愿越强烈。

(4)市场环境

森林生态标志产品在生产、运输、销售等环节的严格要求使生产者需投入比一般产品更多的成本，则该类产品的价格自然将略为偏高。由于在经济水平的制约下，消费者在购买时不得不考虑自己的支付能力，故预期价格对购买意愿有反向影响。消费者在购物过程里付出的时间越长，所耗费成本越大，消费体验就会越差，这也将削减消费者的购买意愿。因此预测购买渠道的便利性对消费者购买意愿有显著影响。

2 模型选择

研究森林生态标志产品消费者的购买意愿，即探究消费者是否愿意购买森林生态标志产品。因变量是一个二分类变量，只有两种取值，即“愿意”和“不愿意”购买，故而二元因变量的Logistic回归模型适用于本研究。将是否愿意购买作为研究的因变量p，则：

(1)

由于模型是非线性的指数形式，取对数线性化，整理之后有：

(2)

在该式中，n表示回归因素的数量，p表示消费者愿意购买森林生态标志产品的概率，因变量是二项分类因变量，代表是否愿意购买森林生态标志产品，1表示愿意购买，0表示不愿意购买。β0表示模型的常数项，βi表示消费者购买森林生态标志产品影响因素的回归系数，xi作为自变量，表示影响消费者购买森林生态标志产品的第i个因素。

3 模型运行结果及分析

3.1 模型运行结果

将解释变量转化成虚拟变量后，运用SPSS22.0软件对400个样本进行二项分类Logistic回归模型分析,回归统计结果见表2。

表2 回归统计结果

说明: 变量上的“*”、“**”、“***” 分别表示在10%、5%、1%水平上显著。

3.2 结果分析

年龄、职业对消费者的购买意愿没有显著影响，性别、城乡、受教育程度、月收入、认知程度、信任程度、健康意识、环保意识、价格以及购买渠道的便利性对消费者的购买意愿有显著影响，即对森林生态标志产品认知与信任程度高、健康与环保意识较强的中高收入的城市高知女性消费者在产品价格适当、购买渠道较便利的情况下将表现出充分的购买意愿。

(1)个人特征

性别在5%的显著水平上显著，且系数为正，说明女性更愿意购买森林生态标志产品。年龄未通过检验，说明年龄可能不是消费者购买森林生态标志产品的影响因素, 并且与意愿呈负相关，与预测方向相反。从数据结果进一步分析可知，20～40岁的群体也是购买森林生态标志产品的主要人群，由于此类群体多数从小受到现代教育，接受新兴事物的水平高，因此对森林生态标志产品也能够表现出较大购买意愿。此外，现阶段青年群体的劳动力高，收入日益增加，对于森林生态标志产品相对较高的价格也能够予以接受。因此，年龄对购买意愿没有产生显著影响。

城乡因素在对购买意愿有正向影响，且在1%水平上显著，与预期一致。城镇居民的生活水平普遍较高，其较早形成的绿色消费观念随着时间更加深入和稳固，能潜移默化地影响城镇居民的购买意愿。相较于农村居民来说，城镇居民表现出较强烈的购买意愿。

受教育程度对购买意愿在1%的水平上显著，与预期一致，且有正向影响。受教育程度越高，对森林生态标志产品的购买意愿越强烈。文化水平越高的人群更能充分响应国家政策，也更能接受森林生态标志这个新事物。

职业差异对购买意愿没有显著影响，与预期不同。虽然猜测消费者购物时会用职业的角度来看待产品，但是森林生态标志产品的消费具有大众性，再加上身处食品安全问题频发的大环境下，绿色、生态、安全的林产品符合不同职业人群的消费特性，也能够满足其消费需求。因此，该因素对购买意愿的影响不显著。

月收入影响因素在5%的显著水平上显著，且对购买意愿有正向影响，与预期一致。中高收入的消费者更青睐森林生态标志产品。森林生态标志产品需通过严格的质量检测，相对于其他普通产品的溢价程度高，使低收入人群望而却步，而对于高收入人群的制约程度则较低。高收入消费者因此更能接受森林生态标志产品。

(2)感知水平

认知程度对购买意愿有影响，与预期方向相符，且呈正相关关系。对森林生态标志认知程度越高的消费者，越愿意购买产品。与同类产品相比，得到森林生态标志认证的产品具有绿色、生态、安全的优势。消费者越了解产品，越会促使消费者更倾向于购买森林生态标志产品。

信任程度对购买意愿有正向影响，且在5%的显著水平上显著，与预期方向相同。即消费者对森林生态标志的信任程度越高，表现出越强烈的购买意愿。森林生态标志是经过国家检测、认定、发放的标志，为消费者选择安全林产品提供了关键依据，增强产品生产的可靠性。消费者对产品信赖度越高，表现出积极的购买意愿。

(3)绿色意识

健康意识在5%的水平上显著，且为正向影响，与预期方向相符。对自己健康状况重视程度高的人群，倾向于购买森林生态标志产品。近年农产品的安全问题频发，引起了消费者对于农产品的警惕性，同样对林产品的选择也变得更为谨慎，因此健康意识的提升对安全林产品具有促进作用。

环保意识对购买意愿有正向影响，与预期一致。消费者越重视环境保护，越愿意购买森林生态标志产品。近些年来，政府鼓励环保行为，倡导企业绿色生产，引导公众绿色消费。对于大多数消费者来说，绿色生产也已成为消费的参考标准之一。

(4)市场环境

价格因素在1%的显著性水平上显著，且对购买意愿有反向影响，与预期相符。森林生态标志产品的价格越低，消费者购买意愿越强烈。森林生态标志产品为达到高质量、安全、无污染的检测标准，需耗费较高成本，因此相较于普通产品价格偏高。而价格恰是消费者选择产品时一个重要的制约因素，限制了消费者的购买意愿。

购买渠道的便利性对购买意愿有正向影响，且在5%的显著水平上显著，与预期一致。森林生态标志产品的购买渠道越多，购买越便利，消费者就能表现出越积极的购买意愿。购买渠道可被比作消费者接触森林生态标志产品的通道，通道的长度和宽度都会影响消费者的购买选择。购买渠道远，消费者交通成本高；购买渠道少，消费者找寻成本高。这些成本将趋使消费者选择替代品，进而降低消费者对森林生态标志产品的购买意愿。

4 政策建议

由上述分析可知，性别、城乡受教育程度、收入、认知程度、信任程度、健康意识、环保意识、价格、购买渠道的便利性是影响森林生态标志产品消费者购买意愿的主要因素，即对森林生态标志产品认知与信任程度高、健康与环保意识较强的中高收入城市高知女性在产品价格适当、购买渠道较便利的情况下能表现出充分的购买意愿。事实上，消费者购买森林生态标志产品的意愿也并非是一成不变的，政府与有关部门利用相关政策与规定能够有效地对其调控，进而促进森林生态标志的推广。对此，提出以下4条建议。

(1)推广着眼于目标人群。对于中高收入的城市女性群体，政府及相关部门应加大森林生态标志产品的宣传力度，并且在该类人群的聚集地增设多方购买渠道。同时，使产品设计与功能贴合目标人群的偏好。例如可以将产品的包装、形态设计为女性喜爱的式样；也可以着眼于城市居民，主打健康与养生的产品。

(2)维持目标人群对森林生态标志的信任度。政府及有关部门对于森林生态标志产品的鉴定，应制定一系列严格、详细的检测机制，并定期对该类产品的检测进行监督，以保证产品的高质量为目标人群长期信任。

(3)培养非目标人群环保意识。政府及有关部门可以通过互联网等新兴传播渠道，结合图片、视频等形式针对非目标人群进行宣传，以促进非目标人群环保意识的提升，同时对其消费观念进行正确引导，提高绿色消费意识，使森林生态标志产品能被目标人群外的更多消费者所接受。

(4)适当调控产品市场价格。政府及有关部门需颁布一系列条例，为森林生态标志产品定价提供有关依据，侧面调控产品的价格，使价格更符合市场的需要。

参考文献:

[1] 方舟.农产品质量安全“实践论”[J].农产品质量与安全,2013(2):1.

[2] 戴波，段海红． 生态标志及生态产品推广问题研究[J]．生态经济，2011(1): 128-130．

[3] 尤文鹏,顾龚平,张红旗.我国森林产品认证与可持续发展研究[J].标准科学,2009(1):89-92.

[4] 戴芳,冯晓明,宋雪霏.森林生态产品供给的博弈分析[J].世界林业研究,2013(4):93-96.

[5] 张小红.森林生态产品的价值核算[J].青海大学学报(自然科学版),2007(3):83-86.

[6] 石长春,封斌,高欣, 等.森林生态产品价值补偿探讨[J].陕西林业科技,2009(3):108-112.

[7] 刘嘉华.我国城乡消费观念差异研究[D].兰州：兰州大学,2012.