传统出版与数字出版融合发展刍议

石可

摘 要：数字出版对传统出版影响深远，不论在市场份额还是阅读时间上都存在挤占，且不可逆转。传统出版只有充分融合数字化技术，不断强化与其他企业的互动，以更加方便、快捷、多元的方式进行信息传播，充分与数字出版融合发展，才能赢得自己的市场。

关键词：传统出版 数字出版 融合发展

数字出版市场经过十几年的发展，已经形成成熟的商业模式和完整的产业格局，近年来市场规模和发展速度均超过传统出版市场。在此背景下，传统出版业探索一条与数字出版融合发展的道路成为一个重要课题。

1 数字出版对传统出版的冲击

1.1 数字出版的产业规模及增速远超传统出版

近年来，我国数字出版产业总收入持续快速增长，从2011年到2016年，产业收入从1377亿元增长到5720.85亿元，累计增长315.45 %，平均每年增长32.95 %。反观传统出版市场，以图书出版为例，从2011年到2016年，出版图书总数由369523中增长到499884种，累计增长35.27%，平均每年增长6.23%；定价总额从1063.06亿元增长到1580.96亿元，累计增长48.71%，平均每年增长8.26%。可以看出，数字出版的产业规模及增长速度远远超过传统出版业。

1.2 传统出版业的数字化转型不力

传统出版行业利用自身拥有的优势资源进行数字化转型，生产出互联网期刊、电子图书、数字化报刊等数字化产品，但它们在数字出版市场的份额日益降低。2016年这些传统出版的数字化产品的收入虽然比2015年增长了5.44%，但在数字出版收入中所占的比例仅有1.37%。传统出版业的数字化转型收入总量虽有增加，但占比明显降低，占比从数字出版市场刚发展时的大约三分之一下降到了如今的大约百分之一，而这些转型产品都曾是传统出版业的优势所在。可见，传统出版业的数字化转型力度明显不足。

1.3 数字出版阅读时间大量挤占传统出版阅读时间

在2016年5720.85亿元的数字出版收入中，互联网广告收入约2900亿元，约占一半；剩下的两个大头分别是占比24%的移动出版和占比14%的网络游戏。三者的共同特点是占据了人们大量的闲暇时间，客观上形成了对传统出版阅读时间的挤占。据北京师范大学新闻学院和出版科学与文化研究中心发布的《中国网民数字阅读状况调查报告》（2016）显示，中国网民每天电子阅读时间低于3小时的超过一半，达55%；每天电子阅读时间在3—5小时的占36%；超过5小时的占9%。平均下来，近一半的中国网民每天电子阅读时间超过3小时，对传统出版阅读时间造成了大量挤占。

1.4 数字出版给传统出版带来了更多的竞争对手

在只有传统出版的年代，出版业的竞争对手只有自己的同行——其他的出版社。在我国具体的国情下，国外出版社进入我国出版市场大多水土不服，没有带来太多的压力。而在数字出版市场，情况迥然有异，许多闻所未闻的企业突然成为了出版业的对手。最先介入数字出版市场的是IT企业，它们凭借自身的技术优势，借助互联网，以提供数字化的阅读服务为经营手段，成为数字出版各领域的翘楚，如方正、中文在线、超星的数字图书馆，清华同方、重庆维普、万方数据的电子期刊数据库等。后来，众多互联网企业巨头也纷纷介入数字出版市场，除在互联网和网络游戏中布局外，在网络文学和在线教育领域也纷纷抢滩，如腾讯文学和盛大文学合作，进军网络文学领域。2013年，淘宝网进入数字教育产业，推出“淘宝教育”频道，其海量资源、直面授课、模式创新的特点，让用户不受时间、空间的限制接受教育，也让身怀一技之长者发布课程，展示自我，具有强大的生命力。腾讯基于手机QQ和微信平台布局智慧校园建设，提升教育体验。网易、腾讯等利用慕课平台推出了哈佛大学、斯坦福大学、麻省理工学院等世界知名学府的免费开放课程。如此种种，不难看出，数字出版市场迎来了多方位的竞争对手。

2 传统出版与数字出版融合发展的策略

2.1 传统出版产品的数字化转型应多元化

数字化、互联网时代的到来，推动着人们阅读方式的转变。人们日渐远离纸质出版物，向无纸化、环保化阅读转变，转向更多的新型阅读工具——电脑、手机、平板、电子书阅读器，也由此催生了新的数字阅读产品——电子书、数据库、手机书等。以往传统出版企业在将产品数字化时，多局限于制作电子书，然后转售给电子书平台和手机书平台获取版权收入。我国在互联网销售的电子书价格普遍偏低，只有纸质图书的约三分之一，手机书更是只有十分之一。这样的转型对传统出版企业来说是相对容易的，几乎没有增加成本，但收益有限。

除了电子书之外，传统出版产品的数字化转型还有多种模式，如有声书、视频书、改编成网络游戏等。这些方式的共同特点是改编难度高、需付出一定成本和变现较难，所以传统出版企业多未涉及。然而，近年来有声书的发展大大出乎人们的意料，成为数字出版领域的又一个新星。据统计，2015年全球有声书产值达28亿美元；2016年我国有声书市场产值达到29.1亿元，同比增长48%。中国新闻出版研究院发布的《国民阅读调查报告》显示，我国成年人的听书率达到17%，人均消费6.81元。全国带有听书功能的平台超过200个，涌现了酷听听书、喜马拉雅FM、懒人听书等一批优秀的听书平台。有声书阅读相较其他阅读方式有几大优势。一是方便的使用方式，让听众的双手得到解脱。二是以“听书”的方式帮助读者阅读，既丰富了阅读的表现形式，又契合了信息时代碎片化阅读的需求。三是精准的配音服務，最大限度地激发读者的阅读兴趣。有声书有望成为知识服务的一种新模式和成为IP产业链中的重要一环。从有声书的崛起我们可以发现传统出版产品的数字化转型途径不只一种，而是日渐多元化。

2.2 利用微信、微博等新兴社交媒体开发新选题

微博、微信等新兴社交媒体的出现，改变了人与人之间交流互动的方式。借助它们，人们实现了随时随地的沟通。截至 2016年 6月，微信覆盖了全国 9 0 % 以上的智能手机，其月活跃用户数量达到了 8亿人次，微信公众号也取得了很大的发展，账号超过 800万个，出现了一些拥有大量订阅用户的公众号大号，如“罗辑思维”“三公子”“一条”“果壳”等 。也许有人会问，微信、微博和出版社开发新选题有什么关系？这是因为像公众号大号、微博名人这些新兴媒体，其粉丝往往数以千万计，上面任何一点动静都有许多人在时刻关注，也时常由此引发热门话题，而流量集中之地就是关注集中之处，也就是潜在的阅读需求所在之处。出版社据此开发此类“自带流量”的选题，岂不事半功倍？如拥有微信粉丝250万、微博粉丝200万的公众号“十点读书”2015年出版的《疲惫生活中的英雄梦想》，就是将十点读书的原创作品进行结集出版，主要包括李筱懿等 37位作家的文章，这些文章在公众号上转发率、阅读率和评论数都极高，其中大部分是尚未发表过的，取得了十分可观的销量。由此观之，传统出版企业如能有效利用微信、微博等新兴社交媒体，必然能够促进新选题开发。

2.3 有效利用社群营销等新营销手段

所谓社群营销，就是通过作者与粉丝的互动，逐渐形成价值认同，建立起相对固定的兴趣、观点、问题的社群，并利用社群进行营销。在社群中，成员具有相近乃至相同的价值观，社群规模越大，营销效果越明显。一个热门的微信公众号有上千万人关注，一个微博博主有几百万的粉丝，这样的影响力是传统出版企业的书友俱乐部之类的营销手段根本无可比拟的，如“罗辑思维”是著名媒体人主持的一档知识类脱口秀视频节目，主要内容是分享罗振宇的个人读书心得，它先后通过免费播放、微信平台、自建APP等方式吸引了大量粉丝。2013年，“罗辑思维”与长江文艺出版社合作推出《罗辑思维》第一部，穿下了30天再版五次的记录。2015年，其相关图书实現销售额超过一亿元，显示了社群营销的强大威力。传统出版企业只有借力社群营销等新营销手段，才能跟上时代步伐，融入数字出版浪潮。

2.4 开展多元化数字出版业务

除了传统出版产品数字化之外，开展多元化数字出版业务是传统出版融合数字出版的又一重要途径。近年来，在线教育、网络游戏、影视文化等日益成为多元化数字出版发展热点。据《2016年中国数字出版发展报告》，2016年，22家公司涉及数字出版等数字化业务，占出版传媒上市公司总数的2/3。5家在半年报中对数字出版等新业态业务收入进行单独体现的上市出版公司中，中文传媒、凤凰传媒、中南传媒、大地传媒等4家公司当期新业态业务收入整体实现爆发式增长。其中，中文传媒旗下网络游戏、 VR教育齐头并进，新业态业务收入同比大幅增长136.37%。凤凰传媒智慧教育全面落地，业务收入同比增长33.34%，合作学校数量达到20889所。天舟文化参股的“O2O教育线上平台”决胜网获批并挂牌新三板。皖新传媒研发成功国内首个VR数字教育内容“美丽的科学”系列。上市出版公司多是由优秀传统出版企业演变而来，它们多元化数字出版业务的红火发展，为传统出版多元化数字出版指明了方向。

2.5 加强人才建设

人才是产业保持持续高速发展的关键因素，是企业发展的活力之源。传统出版要融合数字出版，一个不可或缺的因素就是培养融合型数字出版人才。当前传统出版人才现状与融合数字出版的需求不匹配，懂编印发的人多，懂现代出版技术的人少；具备传统出版所需要的内容开发的人多，具备数字出版所需要的内容开发的人少；具备技术掌控能力等综合能力的人更为缺乏。今后出版行业的人才建设应紧跟时代前沿，注重行业需求，重视相关技能的培养。重视培养具备先进技术水平，有国际化视野和创新能力，知识复合程度高的出版人才。

2.6 建设数字出版平台

出版发展中内容创新与模式创新应相辅相成。当前传统出版廉价出售数字版权盈利的模式不可持续发展 ，要想实现数字出版业务盈利的稳定增长，必须在产业模式上实现新的突破。全国各传统出版企业也为此做出了努力，不断搭建数字出版平台，创建大型出版资源数据库、云平台，积极整合、集约出版内容资源，这为传统出版和数字出版的融合搭建了桥梁，提供了平台。在此基础上，数字出版平台建设应从特定读者群的数字化阅读习惯、阅读心理、阅读环境、阅读介质、消费行为模式的研究入手，制订出版方案，与优秀作者深度合作，开发适合数字出版的内容产品，考虑投入产出，并依此制订平台的内容、形式和扩展方案。建设数字出版平台，不仅使传统出版资源数字化、结构化、多维化，拓宽了传统出版的发行渠道，改进了出版内容的宣传方式，更重要的是为传统出版提供了更多的融入数字出版的机会和更为广阔的发展前景。

3 结语

数字出版对传统出版来说，影响非常深远，两者在相当长的时期共存，但发展态势迥异——一个持续高速发展，一个发展平稳。从长期来看，数字出版对传统出版不论是市场份额，还是阅读时间都存在挤占，且不可逆转。传统出版行业在充分集中出版行业的资源，发挥自身优势的同时，只有充分融合数字化技术，不断强化与其他企业的互动，以更加方便、快捷、多元的方式进行信息传播，充分与数字出版融合发展，才能赢得自己的市场。

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