华谊兄弟产品生命周期分析

罗雯

摘 要 本文拟在产品生命周期理论的基础上，分析研究华谊兄弟传媒股份有限公司现阶段的发展状态及有关的战略。根据产品生命周期理论，产业要经过四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。这些阶段以产业销售额增长率曲线的拐点划分。本文将广泛搜集数据，深入探讨华谊兄弟目前所处阶段以及所采取的相关策略，以了解传媒公司华谊兄弟的发展状况。

关键词 产品生命周期；华谊兄弟；传媒行业

一、公司简介

华谊兄弟传媒股份有限公司是中国大陆最知名的综合性娱乐集团，由王中军、王中磊兄弟于1994年创立，1998年华谊兄弟正式进入影视界开发、制作及发行中国最受欢迎的影视作品；2009年率先登陆创业板，成为中国影视行业首家上市公司，被称为“中国影视娱乐第一股”。近年来，华谊兄弟以前瞻性思维引领业务布局，不断坚持创新，被业界评价为中国娱乐行业的先锋和领军者。2014年，阿里巴巴、腾讯、中国平安联袂入股华谊，成为华谊兄弟突破行业边界限制的强大后盾。

公司核心数据如下：（数据来自东方财富网，下同）

二、经营状况

（一）近年来收入状况

由上图可知，华谊兄弟2013-2017年收入情况大致为：2013年为19.58亿，2014年为23.88亿，2015年为38.73亿，2016年为35.01亿，2017年为39.49亿。其中2013年至2015年收入保持上升趋势，2015年至2016年收入开始稍微降低，2017年收入增幅明显。

（二）近年来利润状况

上图表明，华谊兄弟净利润自2009年至2015年始终保持上升态势，2015年至2016年开始下降，2017年利润稍有回升，2015年达到利润的最高水平。

三、产品生命周期分析

产品生命周期，简称PLC，是指产品的市场寿命。一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，则标志着生命周期的结束。

产品生命周期曲线如下所示：

根据之前的收入和利润数据分析，华谊兄弟的收入和利润总体都以2015年为分水岭，经历了由递增至递减的过程，与上图的产品生命周期曲线展示的自导入期逐渐增长，至成熟期收入和利润达到顶点的发展趋势相吻合，说明华谊公司自2009年上市以來，历经导入期、成长期的发展，此时已经处以产品生命周期的成熟期阶段。

成熟期的阶段特征为：整个产业销售额达到前所未有的规模，并且比较稳定，经营风险进一步降低，达到中等水平；因为创业期和成长期的高风险因素已经消失，销售额和市场份额、盈利水平都比较稳定，现金流量变得比较容易预测；经营风险主要是稳定的销售额可以持续多长时间，以及总盈利水平的高低；经营战略的重点转向为在巩固市场份额的同时提高投资报酬率；成熟期的主要战略路径是提高效率、降低成本。

四、相应策略分析

（一）筹资策略

1.筹资方式

华谊兄弟所采取过的筹资方式：吸收直接投资、发行股票、利用留存收益，这三种方式会形成权益资金；向银行借款、利用商业信用、发行公司债券、融资租赁，这四种方式会形成负债资金。且随着企业的发展，负债资金会逐渐增加。

2.债券融资

资产负债率是期末负债总额除以资产总额的百分比，也就是负债总额与资产总额的比例关系。资产负债率反映在总资产中有多大比例是通过借债来筹资的，也可以衡量企业在清算时保护债权人利益的程度。资产负债率这个指标反映债权人所提供的资本占全部资本的比例，也被称为举债经营比率。资产负债率=总负债 /总资产。

华谊公司资产负债率的总体上升趋势表明企业的债务负担越来越重。这主要是因为企业业务规模扩大，展开了融资行为，导致企业举债经营。这一比率逐渐接近50%，需要引起管理层的关注。债权融资与股权融资相比，融资成本较低，融资速度快，并且方式也更为隐蔽。因此，当企业发展到一定的规模时，债权融资变得比较普遍。

3.股权融资

从图表可以看出，华谊公司2009年首次公开发行上市公司股票，筹集资金114823.87万元。2014年与2015年该企业增发了新股，三次实际募集净额分别为21387.2万，22387.2万，357297.52万元，呈现不断上升的趋势。权益筹资对企业而言，是一种风险小的筹资方式，企业没有必要偿还权益投资的法定义务，可以给股东分红也可以不分红，有很大弹性。当企业需要的资金量比较大时，股权融资有明显的优势，因为它无需像债券融资那样定期支付利息和本金，只需要在盈利时向股东支付股利。因此，为了满足企业进一步扩大规模的需要，股权融资是一个很好的选择。

从筹资战略看，在产品成熟期，经营风险相对降低，从而使得公司可以承担中等财务风险。同时企业开始出现大量正现金流量，这些变化使企业开始可以使用负债而不单单使用收益筹资。在这一时期企业可采取相对激进的筹资战略，即可采用相对较高的负债率，以有效利用财务杠杆。近年来华谊兄弟使用负债筹资比率上升符合成熟期的企业筹资战略。

（二）股利政策

从股利分配战略看，在产品成熟期，企业现金流量充足，筹资能力强，能随时筹集到经营所需资金，资金积累规模较大，具备较强的股利支付能力。这个时期的企业销售额和总利润额虽然保持较高水平，但增长速度已经趋于平稳甚至出现停滞，而且此时的股东也希望获得较高的投资回报，因此，企业可以采取稳健的高股利分红政策，提高股利支付率，并且以现金股利的方式为主。

从以上分红方案可以看出，企业分红逐年递增，2016年受收入和利润下降的影响，分红数量有所减少，不过依旧可以显示出华谊兄弟采用的是稳健的股利分配政策。平稳增长的股利支付政策，有利于增强股东对企业的信心，从而起到稳定股价的作用。稳健的高股利分红政策符合成熟期的企业特征。