激发顾客共鸣的品牌内容营销分析

刘婷

【摘 要】 新媒体时代的到来，网络经济迅速发展，传统的品牌营销的硬广手段较内容营销缺乏市场吸引力。内容营销所要传达的广告信息往往是隐藏在娱乐内容之中，借势当下热点或者直戳消费痛点，以文字、图片、短视频等形式传递给消费者，一方面包装品牌价值，更为重要的是引起消费者的共鸣，提高消费者对产品的忠诚度。本文从时代背景入手，探讨内容销售的涵义，结合网易云与江小白案例，分析由“mass consumer”到“content consumer”的转变。

【关键词】 新媒体 网络经济 消费共鸣 品牌忠诚度

根据2018年1月31日《中国互联网络发展状况统计报告》第41次报告，截止2017年12月，我国网民规模达7.72亿，普及率达到55.8%，超过全球平均水平（51.7%）4.1个百分点，超过亚洲平均水平（46.7%）9.1个百分点。手机网民规模达7.53亿，网民中使用手机上网人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%。互联网的快速发展，网络经济时代的到来，影响着人们的日常消费习惯，也促进了媒体的更新换代。

时代的变化使得依赖于旧媒体营销的企业不断寻求新的营销方式。网络经济、流量经济在极大冲击传统商业模式的同时，也给品牌营销提供了新渠道。身处新媒体时代的消费者，不再面对信息不对称的问题，传统营销对其冲击力吸引力不断下降，消费者倾向于自己在互联网搜寻信息。面对这一情形，各企业需要不断创造更具个性化、更吸引消费者主要的营销内容。最近，网易云的地铁歌词，江小白的走心包装等，都赚足了消费者的眼球，同时“内容营销”也成为新趋势。

一、内容营銷

1.概念及分类

随着时代变化，内容营销成为企业营销手段选择的热点。而对于内容营销的定义，自1996年出现，业界对于内容营销的界定各有不同。阅读相关文献后，从各文献的共识以及研究部的发展方向来看，具有共同点：首先，内容的形式多样。既包括企业在自有媒体上发布的视频、博客、摄影图片、网络研讨会、白皮书、电子书、播客等有市场推广作用的网页组成元素，又包括企业在自有媒体之外发布或形成的内容。其次，内容对于消费者来说一定有价值。内容与产品、品牌的相关性、质量和教育意义或娱乐性，直接决定了消费者是否产生购买行为。再者，内容营销是一种拉式策略。与广告的推式策略不同，其是通过打断消费者思考或感官体验来硬性传递信息。最后，内容营销更是一种战略指导。涉及企业—内容—消费者之间的良性循环。综上，内容营销是指以多种形式的媒体内容，通过多种渠道传递有价值、有娱乐性的产品或品牌信息，以引发顾客参与，并在互动过程中建立和完善品牌的一种营销战略。

内容营销分为三大方向：

（1）BGC：品牌生产内容，以in-house团队为核心，为受众提供产品/品牌/品类相关的信息 ，目的是让品牌成为消费者心目中的权威专家（2）PGC：专业生产内容，企业借助代理或专业内容方的外部内容，为更广泛的消费者群体提供品牌信息。（3）UGC：用户生产内容，以品牌粉丝为核心，他们原声的口碑内容。

UGC更像是每个品牌的一种目标，在互联网时代和消费者连接更紧密的一种象征。内容营销，要求品牌不断创造高质量的BGC和PGC内容，通知激发UGC，达到增长目标。

2.起源和发展

“内容营销”一词于2001年由Penton Custom Media公司首次使用，用于统称大型 B2B企业制作和出版购物杂志和纸质新闻通讯的做法。 在2001年之前，上述做法在业界有另外一个称呼，叫做定向出版，指所有按需定制的、个性化的沟通解决方案，包括购物杂志/企业或品牌杂志、网站、商业指南、新闻通讯等。这种解决方案以直接接触顾客的方式传播企业为消费者完全量身定 制的信息，以最大限度地满足其利益和需要。从2009年开始，代表内容营销搜索量的曲线不断上升，并且在2010年后完全超越了定向出版搜索量曲线，说明“内容营销”搜索更多地代替了“定向出版”。

品牌化内容是内容营销领域经常被提及的概念。把任何创作出来的代表品牌，且使消费者愿意参与其中并进行分享传递的内容，都视为“品牌化内容”。出于与内容营销同样的目的，品牌化内容也承担着告知、服务、娱乐大 众和满足消费者需求的角色，而不是像传统广告 那样让受众有被打断的感觉。

二、市场环境

1.时代背景

当今时代信息技术高速发展，互联网、大数据、云计算、物联网等概念层出不穷，并渗透到各个行业之中，成为新一轮推动产业革命的巨大生产力。

互联网与营销。互联网时代的到来以及技术普及，传统营销方式的效果被大大减弱。以往的信息流动渠道单一且效率低下，人们只能从电视、报纸、杂志等媒体渠道获取企业发布的信息，在这一过程中也存在极大的信息不对称。而互联网使人们获取和传递信息的方式法身了巨变。消费者媒体习惯也发展了巨变：电视收视下降并转向视频网站，视频点播率提高，手机、iPad等新媒体占据消费者生活。

大数据与营销。大数据是对巨量的信息资源进行加工、专业性的分析，实现信息的增值，企业通过不断地对客户和市场大数据进行挖掘，掌握消费者消费倾向的变化，较好地实现品牌的精准营销，促进品牌影响力和市场占有率的提升。

2.营销消费者化

信息时代的到来，消费者掌握更多了信息获取的自主权。消费者关注的不是产品的外观和性能，而更多的是产品所能带来的便捷性、舒适性等。除了有价值的内容对消费者的吸引外，消费者的购物体验也是十分重要的。消费者的体验会决定了他们对企业的认知，内容营销传达的内容是否具有可信，具有多高的可行度，他们在实际体验中可作出判断。因此，在内容营销时代，企业想消费者传达的品牌价值、与消费者之间的良好互动以及消费者对产品的体验，是内容营销战略实施取得成功的必要手段。

三、案例分析

1.网易云“乐评专列”

现状：音乐类APP 网易云音乐于2013 年4 月正式上线，直至2017 年 4月，网易云音乐用户已突破3 亿，约占网络音乐用户总数的 60%。网易云音乐之所以能取得如此的成就，和一直秉承的“音乐社交”的定位密切相关，同时也离不开不断花样翻新的营销方式。

营销方式：2017 年上半年，网易云音乐的内容营销进行“上天入地”的创新，结合地铁车厢和飞机机舱的营销创意，成为社交平台上的热点话题，在社交平台的朋友圈中广泛传播。 2017 年3月20日，网易云音乐携手杭港地铁发布主题 为“看见音乐的力量——让音乐故事填满你的1号线之旅”的“乐评专列”活动。网易云音乐从点赞量最高的5000 条歌 曲评论中层层筛选，最终挑选出85 条优质评论印在杭州地铁1号线车厢和江陵路地铁站内。这些乐评都是云音乐歌单用户的原创，用红底白字的极简风格呈现出来。

效果：“乐评专列” 内容营销在传播效果方面取得了惊人的反响，尤其是在微信上的传播表现不俗。共有近2000个微信公众号报道这次活动，总阅读量1000万，百度指数增长80%，微信指数翻216倍，達到1300万的峰值。

2.江小白走心包装

定位：“江小白”在2012年创建品牌，在2015年之前，这个品牌并未获得广泛认可。在2015年左右，借助于互联网经济的发展契机，在短短半年时间完成了逆袭。江小白酒业说他们是生产“情绪饮料”的，在官网上，赫然写着这么一段简介：江小白提倡直面青春的情绪，不回避、不惧怕。与其让情绪煎熬压抑，不如任其释放。

营销方式：酒瓶包装的文案的核心对青春中美好小事的追忆和赞美，同时江小白称其为情绪饮料，并且提出了自己“不回避、不惧怕，任意释放情绪”的宣言，这种对年轻客户群体心理的把握切中要害。同时借助媒体宣传造势，投资多部影视剧，当那个已经被包装的很有质感的磨砂酒瓶，出现在年轻群体较为喜欢的影视作品中时，会带动观影者进行尝试。

效果：“江小白”的销量仅次于五粮液位居白酒类第二，实现从0到10亿年销的突破。

网易云的成功到江小白的逆袭，不难看出内容营销在当下的信息时代对于一个企业、有一个品牌的推广可以产生多大的能量。我们不得不承认，这一已经不是一个“mass consumer”的时代，而是“content consumer”的时代。关于市场营销，消费者拥有了更多自主权进行信息的筛选，企业需要做的是营销消费者化。从上述两个案例，可以给我们的启示是，在网络社交当道的时代，除了人们的消费习惯发生了变化，同时也使人们产生了巨大的空虚感，所谓的空心病。内容营销的核心是好好讲故事，不论是网易云的地铁上的评论标语还是江小白的包装文案，都以适合“碎片化”时代特征的简短话语，多以抒情和感悟为主，主题大多与亲情、爱情、青春有关，在特定场景下，迎合人们的情感诉求，进而产生情感共鸣。内容营销建立起的这种产品品牌与客户之间的情感沟通，当客户对产品和服务产生依赖时，客户粘性就会不断提高，客户忠诚度与越来越高。

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