网络嵌入、社会责任与品牌价值
——基于制造业企业经验数据的实证研究

张　强

(山东大学 管理学院，山东 济南　250100)

一、引言

中国本土制造业企业品牌价值的塑造与提升，不仅有利于企业提高营销效率，发挥资源杠杆效应，拓展全球市场份额，而且对提升企业产品附加值，促进制造业转型发展具有重要意义。然而，中国制造业企业目前产品档次不高、缺乏世界知名品牌，品牌价值增长乏力，无法在全球市场范围内形成有效的品牌效应。为此，《中国制造2025》提出，推动中国制造业产品向中国制造业品牌转变，鼓励企业追求卓越品质，形成具有自主知识产权的名牌产品，不断提升企业品牌价值和中国制造整体形象。这里，一个亟待回答的问题是：中国制造业企业品牌价值的驱动机制是什么？

根据品牌价值理论，除产品本身的特质、功能等内生要素外，企业的品牌价值还受到顾客感知、利益相关者认同、品牌联想等外生因素的影响。*Aaker J L & Lee A Y，“‘I’Seek Pleasures and‘We’Avoid Pains：The role of Self-Regulatory Goals in Information Processing and Persuasion”，Journal of Consumer Research，vol.28，(2001)，pp.33-49.企业在核心利益相关者网络中的网络位置和嵌入特征与影响品牌价值的内生和外生因素均密切相关。一方面网络嵌入影响了企业信息获取和知识吸收能力，进而影响了产品功能的完善与创新。*李靖华、黄继生：《网络嵌入、创新合法性与突破性创新的资源获取》，《科研管理》2017年第4期。另一方面，企业在社会网络中的嵌入位置决定了企业产品信息通过信号传递机制向市场和利益相关者进行信息传递的速度和效率，进而作用于消费者对产品的感知和利益相关者的认同。因此，网络嵌入能够从内外生双重机制对企业品牌价值产生影响。

遗憾的是，已有研究尚未全面揭示制造业品牌价值的驱动机制，而且基于社会网络视角研究企业品牌价值影响因素的文献也相对较少，网络嵌入对企业品牌价值的作用机理与影响路径仍处于“黑箱”状态。本文立足中国制造业品牌战略实践，从关系嵌入、结构嵌入和认知嵌入三个维度对制造业网络嵌入特征进行剖析，深入探讨网络嵌入对制造业企业品牌价值的影响。进一步将社会责任纳入分析框架，探索社会责任在网络嵌入特征与企业品牌价值关系中的中介作用，全面揭示网络嵌入对企业品牌价值的影响和作用路径，为提升制造业企业品牌价值，推进制造业顺利转型提供科学依据和理论指导。

二、理论分析与假设提出

(一)网络嵌入对制造业企业品牌价值的内生影响

根据品牌资产理论和利益相关者价值理论，企业品牌价值体系由内生和外生两类因素构成。前者包括内生于企业产品品质、功能等因素，后者主要是指外生于企业的消费者对产品的认知、利益相关者的认同等。*Aaker J L & Lee A Y，“‘I’ Seek Pleasures and‘We’Avoid Pains：The role of Self-Regulatory Goals in Information Processing and Persuasion”，Journal of Consumer Research，vol.28，(2001)，pp.33-49.企业在利益相关者网络中的嵌入特征能够作用于上述因素，进而影响制造业企业的品牌价值。

关系嵌入主要是指社会网络中，合作方之间的彼此需求程度以及对合作目标的重视程度，能够对网络成员间的信任和信息共享产生直接影响。在制造业企业的核心利益相关者网络中，关系嵌入越高意味着企业与合作方之间越容易形成强联结关系，彼此间互动关系越紧密，目标一致性越高。因此，关系嵌入有利于企业在社会网络中提高资源配置效率和合作创新绩效，完善已有产品功能或推出新产品，有利于企业拓展市场空间，提升品牌价值。

认知嵌入主要刻画了网络成员之间对彼此价值观和愿景的认同与共享程度。成员企业间的认知嵌入较高，则其采取的交流和表达方式也往往具有较高的协同性，双方通过共享价值体系，了解并认同对方的合作理念和战略意图，*Eggers J P，“All experience is not created equal：Learning，adapting，and focusing in product portfolio management”，Strategic Management Journal，vol. 33，(2012)，pp.315-335.彼此之间的非正式联系也较为密切。因此，在制造业企业利益相关者网络中，认知嵌入决定了企业间合作意愿的强弱和合作效率的高低，进而影响产品品牌的塑造。

结构嵌入重点关注成员企业在社会网络中的位置特征，可以通过中心度、结构洞等指标进行描述。*Granovetter M，“Economic Action and Social Structure：The Problem of Embeddedness”，American Journal of Sociology，vol. 91，(1985).企业网络位置的差异与企业对关键资源、信息量和稀缺性资源的获取数量紧密相关。在利益相关者网络中，企业处于中心度较高或结构洞位置，不仅能够获取比竞争对手更多的战略资源和信息优势，提高创新效率，推出新的产品以满足消费者需求，还可以搜集消费者、供应商等利益相关者关于产品品牌的大量反馈信息，进而有利于企业下一步对产品设计进行完善，为提升品牌价值和长期竞争优势奠定基础。

(二)网络嵌入对制造业企业品牌价值的外生影响

品牌联想和品牌认同感主要来源于消费者及其他利益相关者对产品品牌产生的主观感受，不受企业运营体系的直接影响，属于制造业企业品牌价值体系的外生要素。*Schultz D & Schultz H，Brand babble：sense and nonsense about branding，Cincinnat，Iohio：South-Western Educational Pub，(2003).企业在利益相关者网络中的关系嵌入和认知嵌入是影响品牌联想和品牌认同感的主要前因。首先，关系嵌入影响了企业与消费者、供应商等核心利益相关者之间互动关系的紧密程度和彼此需求程度。关系嵌入性越高，利益相关者对企业的了解越深，从而越有利于提升利益相关者对制造业企业产品品牌的认同感，帮助企业获得更多合法性支持。同时，企业通过关系嵌入向利益相关者进行品牌宣传和推广，有利于提升消费者对产品良好的知觉品质和品牌联想。其次，认知嵌入对制造业品牌价值的积极影响主要体现在利益相关者的价值观认同与知觉品质和品牌联想的积极关系。于消费者而言，对企业发展愿景和价值观的认同，消费者更愿意通过品牌联想认可产品的功能和品质，并以此作为差异化消费决策和对品牌忠诚的依据。于供应商而言，认知嵌入越高，由于价值观认同而产生的合作动机越强烈，并且双方可以通过较为契合的沟通合作机制不断提升交易量，降低因信息不对称造成的道德风险和逆向选择行为，共同提升制造业产品品牌价值。最后，企业的结构嵌入对制造业品牌价值体系的外生因素具有间接影响。当企业占据结构洞位置或具有较高的中心性时，意味着企业运营信息和产品信息能够被更广阔的市场范围内的消费者等利益相关者所接收，间接提高了企业营销效率，为品牌价值的提升奠定了基础。基于以上分析，本文提出假设：

H1：制造业企业在核心利益相关者网络中的嵌入程度与企业品牌价值之间具有积极关系。

H1a：关系嵌入与企业品牌价值之间具有正向变动关系。

H1b：认知嵌入与企业品牌价值之间具有正向变动关系。

H1c：结构嵌入与企业品牌价值之间具有正向变动关系。

(三)社会责任的影响路径

企业的社会责任行为对企业的利益相关者，如消费者、供应商、员工等是有吸引力的，可以提高企业的核心竞争力。*徐鹏：《子公司动态竞争能力培育机制及效应研究——基于公司治理视角》，经济科学出版社2016年版。网络嵌入通过履行社会责任影响了制造业企业的品牌价值，主要表现在：企业在利益相关者网络中的嵌入性对履行社会责任具有积极影响。即社会责任实质上是企业在追逐利润的同时，对维护供应商、消费者、债权人等利益相关者权益做出的尽责行为。因此，企业履行社会责任与利益相关者权益契约的履行具有一致性。*Porter M E & Kramer M R，“Strategy and Society：the Link between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility”，Harvard Business Review，vol. 84，(2006)，pp.138-139.在制造业企业的核心利益相关者网络中，嵌入性能够对利益相关者作用于制造业企业的治理机制产生积极影响。关系嵌入性和结构嵌入性可以提升利益相关者的治理能力，因为企业与利益相关者紧密的互动关系和有效的信息传递，较大程度地改善了组织间的信息不对称状况，使得消费者、政府、供应商等利益主体对企业运营行为的有效监督成为可能。而且，企业也希望利用信息沟通平台和信息披露机制将产品信息向利益相关者传递，以拓展融资渠道，提高市场份额，提高企业合法性。企业的认知嵌入性与利益相关者的治理动机之间具有积极关系。价值观与发展愿景的共享使得利益相关者更愿意参与到企业的治理过程中，并通过降低代理成本，提高资源配置效率等方式，保障自身权益。因此，网络嵌入性使得企业更加主动地履行对利益相关者的社会责任，保证自身利益和利益相关者利益的一致性。基于以上分析，本文提出假设：

H2：制造业企业在核心利益相关者网络中的嵌入特征与企业社会责任之间具有积极关系。

H2a：关系嵌入与企业社会责任之间具有正向变动关系。

H2b：认知嵌入与企业社会责任之间具有正向变动关系。

H2c：结构嵌入与企业社会责任之间具有正向变动关系。

企业对社会责任的承担和履行具有渐进性，属于战略管理范畴。*Porter M E & Kramer M R，“Strategy and Society：the Link between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility”，Harvard Business Review，vol. 84，(2006)，pp.138-139.尽管管理层主义假说认为社会责任为企业带来的收益主要被管理层占有，而社会责任作为一种成本支出，其风险承担者却是股东，即社会责任具有代理成本特征，但并没有直接证据表明社会责任会破坏企业长期竞争优势。从企业的长期发展考察，社会责任战略被视为用以维系企业关系基础的无形资产，并能够对企业融资、声誉、创新等产生积极影响。*McWilliams A & Siegel D S， “Creating and Capturing Value：Strategic Corporate Social Responsibility， Resource-based Theory，and Sustainable Competitive Advantage”，Journal of Management，vol.37，(2010)，pp.1480 -1495.因此，企业履行社会责任有利于在消费者、债权人、供应商等核心利益相关者群体中提升品牌形象和知觉品质，并对利益相关者的产品忠诚度、知名度具有促进作用。并且，社会责任的履行还具有一定的营销效应，为拓展产品市场空间奠定基础。另外，社会责任行为能够实现企业决策者与债权人等利益相关者在产品创新活动方面产生激励相容，*王旭、褚旭：《债权融资是否推动了企业创新绩效？——来自治理二元性理论的动态解释》，《科学学研究》2017年第8期。进而对品牌价值的提升产生积极作用。基于以上分析，本文提出假设：

H3：企业社会责任在网络嵌入与品牌价值关系中具有显著中介作用。

H3a：社会责任在关系嵌入与品牌价值关系中具有中介作用。

H3b：社会责任在结构嵌入与品牌价值关系中具有中介作用。

H3c：社会责任在认知嵌入与品牌价值关系中具有中介作用。

三、研究设计

(一)样本选择与数据获取

为准确检验网络嵌入对制造业企业品牌价值产生的影响，本文对制造业企业的样本实施如下筛选：首先，考虑到网络嵌入对品牌价值的影响需要一定的时间沉淀，因此选取成立时间在3年以上的制造业企业为样本初选条件。其次，由于企业集团环境中，母子公司或成员企业之间在管控机制、资源输送、制度约束等方面容易对网络嵌入的品牌效应产生影响，因此样本保留组织形式为独立法人实体的制造业，剔除了集团内部的母子公司、分公司及其他成员类型的企业。最后，剔除未明确履行过企业社会责任的制造业企业。

本文采用调查问卷的形式进行数据搜集，调查问卷的填答人员包括：(1)来自山东大学EMBA和总裁班的企业高管；(2)山东省济南市高新技术产业开发区和德州市国家级经济开发区部分制造业企业高管；(3)利用研究团队社会资源，以往与研究团队合作过的部分制造业企业的高级管理人员。由于品牌价值和社会责任属于企业战略范畴，因此问卷填答者均为样本企业的董事长(或副董事长)、总经理、战略委员会成员或市场总监。问卷的发放形式包括发送电子邮件、邮寄纸质问卷、现场填答三种形式。问卷填答前，笔者在现场或通过电话对样本企业就研究目的、注意事项等问题进行了充分沟通。在电子问卷和纸质问卷发放后，笔者每半个月对样本企业进行进度提醒。同时，在问卷的现场填答过程中，笔者同样就注意事项与填答者进行了沟通。

问卷发放时间为2016年10月，回收时间为2017年2月，样本企业涵盖上海、北京、山东、河南、广西、广东、江苏、河北、深圳等中国大陆境内9个省市。问卷发放数量500份，回收383份，剔除不符合要求的制造业样本以及填答不完整的样本后，有效问卷数量为302份，有效问卷回收率为60.4%。为降低同源误差，通过与样本企业沟通，问卷中不同量表由不同高管填写，网络嵌入变量由总经理填答、社会责任由运营总监填答，品牌价值由市场总监或财务总监填答。对于无法采取多源搜集的样本，本文对问卷题项采取了Harman单因子检测。并发现在未旋转时的第一个主成分中，载荷量占比较小，即同源误差问题不显著。无应答偏差方面，本文在早期回收的25%的问卷和后期回收的25%的问卷中，将公司性质、成长年限、公司规模、财务杠杆四个变量进行5%水平的显著性检验，未发现显著差异，表明无应答偏差问题不显著。

本文对样本统计特征进行了分析与梳理。在成长时间方面，大量样本企业的成长时间集中于3-5年，占比54.64%；成立10年以上的制造业企业样本最少，仅有29家。在公司规模方面，员工人数在200-499人的企业最多，共有102家，占比33.77%；1000人以上的大规模企业数量最少，占比仅为4.97%。在公司性质方面，民营企业居多，共有138家，占比45.70%；外商独资制造业最少，仅有27家。

(二)变量测量

本文在变量测量过程中，利用来自国内外权威文献的成熟量表，以提高调查问卷的信度和效度。其中，网络嵌入方面，根据Granovetter(1992)、Gulati和Sytch(2007)*Gulati R & Sytch M，“ Dependence asymmetry and joint dependence in inter-organizational relationship: effects of embeddedness on a manufacturer’s performance in procurement relationships”，Administrative Science Quarterly，vol. 52，(2007)pp. 32-69.、向永胜和魏江(2013)的研究成果，*向永胜、魏江：《集群企业内外商业、技术网络关系嵌入对创新能力的作用研究》，《科学学与科学技术管理》2013年第3期。分别对关系嵌入、结构嵌入和认知嵌入变量进行测量。对社会责任变量的测量参考了刘凤军等(2015)的研究，*刘凤军、孔伟、李辉：《企业社会责任对消费者抵制内化机制研究——基于AEB理论与折扣原理的实证》，《南开管理评论》2015年第1期。从消费者权益保护、环境保护与绿色发展、社会公益活动等维度考察样本企业履行的社会责任。品牌价值方面，根据Baumgarth和Schmidt(2010)的研究，*Baumgarth C & Schmidt M，“ How Strong is the Business-to-Business Brand in the Workforce？An Empirically-tested Model of ‘Internal Brand Equity’ in a Business-to-business Setting”，Industrial Marketing Management，vol.39(2010)，pp.1250-1260.利用4题项量表进行测量。

问卷设计过程包括量表选择与互译、结构化访谈、预测试三个环节。首先，通过整理和归纳网络嵌入、品牌价值和社会责任相关文献，选择最能够符合中国本土制造业实践情境的量表来源。进一步，通过双向互译的形式，由精通英文的战略管理学者将量表由英文翻译为中文，再由另一名学者将译文回译为英文，根据翻译偏差调整中文量表。然后，本文选择4家样本企业，针对量表内容与企业高管进行结构化访谈，通过考察量表与企业实践的差异，判断题项用词的情境适用性，并进一步优化题项表述。最后，以总裁班学员所代表的47家企业为样本，对量表进行预测试，通过信度和效度检验，对问卷中的题项进行删减，并最终形成正式量表。

(三)模型设计

本文设计以下模型来检验网络嵌入对企业品牌价值的影响以及社会责任的中介作用。

Brand=C+β1Neti+β2Size+β3Growth+β4Debt+β5Capitl+ξ

(1)

CSR=C+β1Neti+β2Size+β3Growth+β4Debt+β5Capitl+ξ

(2)

Brand=C+β1CSR+β2Size+β3Growth+β4Debt+β5Capitl+ξ

(3)

Brand=C+β1Neti+β2CSR+β3Size+β4Growth+β5Debt+β6Capitl+ξ

(4)

其中，Brand为品牌价值，Net为网络嵌入性，并用i区分认知嵌入性、结构嵌入性和关系嵌入性，Size为公司规模，Growth为成长年限，Debt代表资产负债率，Capitl代表产权属性。C为常数项，ξ为回归残差，β为回归系数。模型(1)用来检验网络嵌入影响品牌价值的主效应。模型(2)用来检验网络嵌入对社会责任的影响。模型(3)用来检验社会责任对品牌价值的影响。三个模型中，β1为主要观测对象。模型(4)用来检验社会责任的中介效应，β2的变化情况与β1的显著性为主要观测对象。

四、实证结果分析

(一)信度和效度检验

本文主要变量的信度检验与因子分析结果显示，*限于篇幅，本文主要变量信度与因子分析表从略，有感兴趣者可与作者联系索取。网络嵌入、社会责任与品牌价值量表的信度较高，Cronbach's α检验值最小为0.723，最高值为0.815，能够较好的满足测量要求。因此，量表具有权威性，能够保证测量的内容效度。因子分析结果显示，Bartlett球形检验值为687.40，KMO值为0.856，表明量表适合进行因子分析。因子分析过程中，社会责任量表题项“员工工资具有竞争力”与“能够与员工签订最新的劳务合同”两者之间存在交叉载荷，因此对该两项进行了剔除。各变量测量题项的因子载荷均高于0.7，表明构念与题项之间具有显著的相关关系，量表可靠性较高。累计方差解释率为73.66%，表明量表收敛效度较高。另外，根据表1相关系数与AVE平方根，各潜变量的平均提炼方差的平方根(AVE)大于与其他变量之间的相关系数，表明量表区别效度较高。

表1　相关系数及AVE平方根

注:***表示显著性水平为0.01；对角线数值为AVE平方根

(二)假设检验

表2　结构嵌入、社会责任与品牌价值

注：*、**、***意味显著性水平分别为0.1、0.05、0.01，括号内为T统计量

表2报告了关系嵌入对品牌价值的影响以及社会责任的中介效应检验结果。将控制变量引入模型M0，模型拟合良好。R2为0.193，F值为5.433，且通过了0.01水平的显著性检验。M1中，解释变量为结构嵌入，被解释变量为品牌价值。R2上升至0.281。此时结构嵌入回归系数为0.210，T值为2.367。表明结构嵌入与品牌价值之间具有积极的线性关系，当制造业企业在核心利益相关者网络中的中心度较高或占据结构洞的位置时，其能够凭借信息优势通过改善产品功能或其他技术创新活动来推升品牌价值。M2中将被解释变量更替为社会责任后，结构嵌入与社会责任之间同样表现出了正相关关系，回归系数为0.044，显著性水平为0.01。表明结构嵌入程度越高，企业受到利益相关者的治理压力越强，越能够激发企业关注利益相关者权益，履行社会责任的动机。

M3检验了社会责任对品牌价值的影响，社会责任回归系数为0.031，T检验值为2.810，即社会责任的履行有利于提升企业品牌价值。企业履行社会责任能够一方面提升供应商、债权人等核心利益相关者的认同感，还可以促进消费者的品牌联想和知觉品质，进而提升企业品牌价值。在M4中，将解释变量结构嵌入和中介变量社会责任引入回归模型后，结构嵌入变量显著性降低，回归系数为0.001。而社会责任回归系数为0.108，且通过了0.01水平的显著性检验。表明社会责任在结构嵌入与品牌价值关系间具有显著中介效应，即当企业结构嵌入程度较高时，其履行社会责任的动机得到增强，进而保证其通过提升利益相关者认同感等方式来提升品牌价值的可能性。

表3　关系嵌入、社会责任与品牌价值

注：*、**、***意味显著性水平分别为0.1、0.05、0.01，括号内为T统计量

表3报告了关系嵌入对企业品牌价值的影响以及社会责任在二者关系中的中介效应。根据M1回归结果，关系嵌入变量回归系数为0.086，T检验值为2.668，表明关系嵌入能够显著促进企业品牌价值，关系嵌入程度越高，意味着企业与核心利益相关者之间的联结越紧密，彼此需求程度越高，从而降低成员企业间的交易成本和提高合作效率成为可能，并能够通过提升创新能力和消费者认同的方式提升品牌价值。在M2中，被解释变量为社会责任，回归结果显示，关系嵌入对社会责任的履行具有正向影响，回归系数为0.045，显著性水平为0.1。当企业关系嵌入程度较高时，企业通过履行社会责任来满足利益相关者权益的动机得到增强，进而实现与供应商的长期共赢，并提升消费者认同感。在M4中，将社会责任与关系嵌入引入回归方程后，关系嵌入回归系数不再显著，但社会责任回归系数通过了0.01水平的显著性检验。表明社会责任在关系嵌入与品牌价值之间具有完全中介作用，即关系嵌入对品牌价值的影响是通过社会责任实现的。

表4　认知嵌入、社会责任与品牌价值

注：*、**、***意味显著性水平分别为0.1、0.05、0.01，括号内为T统计量

认知嵌入对品牌价值的影响以及社会责任的中介效应检验结果如表4所示。根据M1的回归结果，认知嵌入对品牌价值具有积极作用，回归系数为0.014，T检验值为2.588。表明认知嵌入越高，企业与消费者、供应商、债权人等利益相关者之间的价值与愿景共享程度越高，且彼此间高效的正式与非正式沟通机制降低了交易成本，进而在提高企业合法性和利益相关者认同感的基础上，提升企业品牌价值。然而，认知嵌入对社会责任履行的影响不显著，M2中认知嵌入回归系数的T统计量为1.568。进一步地，根据M4的回归结果，社会责任在认知嵌入与品牌价值关系间的中介效应同样不显著。综合上述结果分析可知，当认知嵌入较高时，企业与供应商、债权人等利益相关者之间的关系已经向利益共同体或一致行动人演化，并能够在较大程度上提升消费者的品牌忠诚和品牌对抗忠诚，直接提升制造业企业的品牌价值。

五、研究结论与启示

在制造业转型升级的背景下，品牌价值的塑造与提升不仅有利于降低企业营销成本、拓展市场份额，而且能够提升中国本土制造业产品附加价值和品牌效应。本文基于社会网络视角，深入探讨结构嵌入、关系嵌入和认知嵌入对制造业企业品牌价值的影响机理，并引入社会责任变量，全面探索网络嵌入对制造业品牌价值的影响。研究发现：

第一，制造业品牌价值体系中包含内生影响要素和外生影响要素，且结构嵌入、关系嵌入和认知嵌入对制造业品牌价值的影响机理具有差异性。具体而言，品牌价值内生要素包含产品创新、产品品质与功能，主要受到企业决策体系的影响。外生要素包含利益相关者认同、消费者品牌联想、品牌忠诚等要素，主要受利益相关者特征以及行为模式影响。关系嵌入和认知嵌入能够作用于品牌价值体系的内生因素，进而发挥对品牌价值的内生影响。三类嵌入对外生因素均能够产生作用，发挥对品牌价值的外生影响。

第二，制造业企业在核心利益相关者网络中的嵌入性与品牌价值之间具有积极关系。关系嵌入能够使得制造业企业与供应商、消费者等利益相关者之间构建紧密的沟通、合作关系，提升合作方之间的目标一致性，通过提高资源获取与配置能力的方式提高品牌价值。结构嵌入为企业带来的信息优势保障了企业的创新能力，降低了与消费者之间的信息不对称程度，进而为提升产品创新能力和利益相关者认同奠定基础。较高的认知嵌入，一方面有利于企业与合作方之间向利益共同体或一致行动人演化，另一方面能够提高消费者的品牌忠诚度和品牌联想，进而共同促进品牌价值。

第三，企业社会责任在关系嵌入、结构嵌入与品牌价值的关系中具有显著路径作用，而认知嵌入无法通过履行社会责任的方式提高企业品牌价值。较高的关系嵌入和结构嵌入使得企业受到利益相关者的治理强度提升，企业决策者关注并维护利益相关者权益、履行社会责任的动机和能力被激发，进而提升了供应商、社区等利益相关者的品牌认同感，并通过品牌联想的方式提高了消费者对品牌的知觉品质和忠诚度，为提高制造业企业品牌价值创造了条件。