个人微信公众号基于内容传播的对策研究

摘 要 文章从个人微信公众号的内容和受众阅读习惯的角度进行研究，研究发现受众对个人微信公众号的满意主要体现在个人微信公众号对某一领域的专业性和信息的归纳性，这也间接迁移了受众对信息的搜索习惯。文章提出的对策是个人微信公众号要精耕垂直细分领域，其中至关重要的是建立专业化强的品牌形象，再小的个人微信公众号也应树立自己的品牌。

关键词 个人；微信公众号；内容传播；对策

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）213-0140-02

微信公众平台是腾讯公司开发，基于商家和消费者之间进行图文、视频等交流的媒介，但是现在这个媒介也被政府部门和个人所广泛应用，文章主要研究的是个人应用微信公众平台，即个人微信公众号进行传播的对策研究。

本文的研究主要从个人微信公众号传播的内容和受众的阅读习惯两个角度进行研究，研究发现：

1）受众对个人微信公众号查看频率越高，那么满意度也越高。

2）受众对个人公众号的满意主要表现在内容的专业性、对某一领域信息归纳的完整性。

3）正因为个人微信公众号内容的专业性，也导致了受众对搜索引擎使用习惯的迁移，受众感受到搜索引擎结果下的信息杂乱、需要二次整理判断，而对个人微信公众号习得的过程中，认为其更便利、学习效果更高。

1 受众对个人微信公众号的满意度体现在：点开率高和优于搜索引擎的信息归纳性

1）受众对个人微信公众号的满意度较高，其中41岁到60岁的受众满意度最高。受访者对关注个人公众号是否得到满足的情况是：一半的受访者对关注个人公众号的原因得到满足，35%的受访者感觉一般，12%的受访者非常满足。受访者年龄段和“受访者对关注个人公众号是否得到满足”做交叉分析，我们发现51岁到60岁之间的受访者对个人微信公众号的满意度最高，依次是41岁到50岁的受访者、31岁到40岁的受访者，而26岁到30岁和18岁到25岁的受访者的满意度最低。由此可见，受访者对个人微信公众号的满意度随着年龄的降低而递减。

2）个人微信公众号的点开率越高印证了其对公众号越满意。对个人微信公众号满意度情况和查看频率进行交叉分析，我们发现：非常满足的受访者中，有41%的受访者每天至少看几次微信公众号；满足的受访者中，有29%的受访者每天看一次微信公众号；满意度一般的受访者中，有53%的受访者几天看一次公众号；不满足的受访者中，几天看一次和基本不看的受访者都占40%；非常不满足的受访者中，都基本不看个人微信公众号。从这个数据中，我们发现查看个人微信公众号频率越高的受访者，那么其对个人微信公众号的满意度也越高；反之，查看个人微信公众号频率越低的受访者，那么其对个人微信公众号的满意度也越差，所以个人微信公众号的满意度与受众的查看频率成正比。那么，我们可以看出来，个人微信公众号的点开率也可以侧面反映其公众号的满意程度。

3）个人微信公众号内容的归纳性正在迁移受众的搜索习惯。受访者认为“微信公众号的信息能够比搜索引擎更加帮助我了解相关领域”占54%，和“搜索引擎找到的信息太杂，需要再次判断”占52%。由此可以看出，对于了解相关信息，人们的搜索习惯发生改变，在信息爆炸的时代，搜索引擎的信息太杂，不方便人们快速了解判断事物，而个人微信公众号正是提供了这种便利，帮助人们整理信息，提高效率。

4）个人微信公众号与受众的互动局限于解决问题，缺乏增进好感。63%的受访者和微信公众号有过信息互动，同时互动的过程感受情况如下：54%的受访者觉得“个人公众号的信息回复能够解答我的问题”，26%的受访者觉得“个人公众号的信息回复能够解答我的问题并且让我对产生好感”，有20%的受访者认为“个人公众号的信息回复对我没有帮助”，总体来看，有80%的受访者对互动过程还是满意的。有37%的受访者没有过信息互动，主要原因是“不需要与对方进行交流”，而近一半的受访者是因为不习惯使用这个功能，和没注意过这个功能。

2 个人微信公众号在内容方面的对策研究

1）受众不习惯通过搜索获取个人微信公众号，因此提高转化率主要靠爆款文章。

（1）数据调研：受访者获取个人公众号的方式主要是通过朋友圈中别人的分享，从而关注的占61%，其次是朋友推荐占57%，最后是主动搜索和扫描二维码从而关注分别都占到34%。

（2）个人微信公众号主要还是一种口碑传播式媒体，提高转化率的方法主要是写出爆款文章，然后由个人转发在群体或是一对一传播。此外，微信公众号繁多，想要通过主动搜索从而获得关注，显得较为困难。

（3）爆款文章的写作逻辑有据可循：總体遵循的原则是先定文章的核心观点，再依据观点梳理文章的结构脉络，最后才是文章的字句表达。文章引言写作时，作者往往陷入一个误区，就是总结全文，但是这样容易让受众不再看后面的文章，所以文章每一段的写作目的一定是“让读者想读下一段内容”。这样的写法有描述烦恼型，让读者感同身受，这也是勾起用户麻烦的痛点；还有描述美好型，让读者感受到读完文章之后，人生豁然开朗的感觉，这是勾起用户美好的痛点。

（4）爆款文章的写作素材有细有感。首先写作素材的细，指的是细节，文章观点下一定要有细节的故事，故事总是对人们充满了魔力。其次写作素材的感，指的是感觉，即让读者能引发共鸣，共鸣感是读者愿意转发文章的首要原因，所以离奇的故事吸引人，但是并不是读者生活中所经历的，共鸣感一定是读者生活中所经历的或者有相似感受的。最后文章一定要有点金之笔，不仅是文章的升华，更是读者去转发文章的转发语，这句话的角度一定是站在读者的角度，替他发声，说出他不敢说的话，这样读者读到这句话的时候，就会有转发文章的动力，同时读者会觉得个人微信公众号很懂他，像朋友一样帮助他，这样会增加对公众号的好感，增强用户黏性。

2）个人微信公众号的内容要持续性、全面性、专业性和完整性。受访者持续关注一个个人微信公众号时，前4个原因是：想持续了解相关信息占 50%，想了解更加全面的信息占45%，该公众号的信息比较专业占44%，该号对于一个领域的信息整理归纳更完整占32%。由此可以看出，人们持续关注个人公众号主要是对专业信息的渴望，想要更全、更新、整理更完善的信息。所以建議个人公众号想要人们持续关注，就要不忘初心，牢记定位，每次更文一定吻合该号的定位，不能为了蹭热点而发布与该号不一致的信息。

3）个人公众号有必要适当的提醒粉丝与其进行信息互动，增加对互动功能的使用，因为良好的互动会增加满意度，所以粉丝积极主动的互动，也会间接给个人公众号带来好感。

4）个人微信公众号首要树立专业化强的品牌形象。

对关注个人公众号的理由和满意情况做交叉分析，我们把非常满足和满足归纳为正面态度，非常不满足和不满足归纳为反面态度，我们可以发现：对关注的理由持正面态度，排到第一的是“运营该号的人比较专业”，达到76%；第二是“该号对于一个领域的信息整理归纳更完整”，占到72%；第三是“该公众号的信息比较专业”，占到70%；第四是“想了解更加全面的信息”，占到67%；第五是“有相关问题我会想到该微信公众号”，占到64%。所以，建议个人微信公众号不仅要运营内容更全面和专业，同时要树立个人品牌形象，是专业程度高的品牌形象深入人心。

2017年微信公众号数据研究发现，平均阅读量下降了24.1%，微信公众号的优胜劣汰更加明显，相较于2016年的微信公众号的强势发展，2017年短视频又强悍生长，2018年微信公众号的外部环境充满了危机。但是本文发现，受众的满意度的引爆点集中于个人微信公众号的专业性，因此精耕垂直细分领域大有作为。细分领域中的受众精准度更高、用户的信任度也高、黏性更强，因此其发展拥有更强劲持久的动力。而其中至关重要的是建立专业化强的品牌形象，再小的个人微信公众号也应树立自己的品牌。

参考文献

[1]舒咏平，祝晓彤.品牌传播服务取向的广告产业转型[J].广告大观（理论版），2018（1）.

[2]谷羽，舒咏平.社交网络的企业公益传播价值与空间[J].品牌研究，2017（5）.

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